ככה אוהבים אותנו היצרנים. עוברים עם העגלה בסופרמרקט במהירות ואוספים לתוכה מוצרים באופן כמעט אוטומטי. רק בבית אנחנו מגלים לעתים שקנינו מוצר שדומה למוצר שחיפשנו, אבל ממותג אחר.
זה לא מקרי. רק לאחרונה קבע בית המשפט העליון כי על רמי לוי להסיר את מוצרי הפסטה וגם את מוצרי הרוטב לפסטה של המותג הפרטי שלו "אולה", לאור הדמיון הרב שלהם למוצרי המותג "ברילה". השופט נעם סולברג ציין בפסיקתו כי: "רמי לוי ביקשה לכאורה להתקשט בנוצות זרות, 'להתעטף' במוניטין שרכשה ברילה".
זו רק הדוגמה האחרונה להעתקה מסחרית שהגיע אל בתי המשפט. ההיסטוריה המסחרית הישראלית מלאה במאבקים בין חברות שניסו לקצר את דרכן אל סל הקניות באמצעות דמיון שאי אפשר לטעות בו.
ב-2003 החליט בית המשפט ששם תוסף המזון "מגה רפלקס", דומה עד כדי הטעייה לשם "מגה גלופלקס", תוסף המזון המוכר, עם הסיסמה הידועה - "כי לגוף אין חלקי חילוף". השופט גרוניס קבע כי יש דמיון רב מדי בצלילם של שני הסימנים עד כדי הטעייה, וזאת למרות השוני החזותי בין שני התוספים.
ב-2007 החליט בית המשפט המחוזי בתל אביב דווקא לדחות את התביעה של מאפיית אנג'ל, לפיה מאפיית ברמן הפרה את הסימן המסחרי "עינן" של לחם אנג'ל. חברת אנג'ל טענה כי מאפיית ברמן העתיקה את סימנה המסחרי "לחם עינן" בכך ששיווקה לחם שנקרא "ברמן לענין", וזאת כדי לרכוב על המוניטין שלו.
ענקיות החלב תנובה ויוטבתה נאבקו על השימוש הבלעדי בשם "אשל" ב-1998. בעוד תנובה טענה כי מדובר בשם מסחרי, יטבתה ביקשה לקבוע כי מדובר בשם גנרי. תנובה התחילה בשנת 1958 לייצר לבנייה בשם אשל ומוצר דומה החל להיות מיוצר על ידי יטבתה בשנת 1962. גם יטבתה קראה למוצר "אשל". חברת תנובה הגישה בנובמבר 1997 בקשה לרישום סימן המסחר "אשל". חצי שנה לאחר מכן, חברת יטבתה הגישה בקשה לרישום סימן המסחר "אשל יטבתה". שתי החברות הופנו, בעקבות הדמיון בין הסימנים, להליך משפטי מול הפוסק בקניין רוחני. בית המשפט העליון קבע כי סימן המסחר של לבן "אשל" שייך לתנובה.
והיו גם התביעות של רב בריח נגד מולטי-לוק על השימוש בלוגו דומה (דמות השרירן של רב-בריח מול דמות לפיד בעיצוב דומה של מולטי-לוק); יונילבר נגד סבון DOVE במאבק על דמות יונה על סבון; נעל ספורט עם ארבעה פסים לעומת שלושה פסים של נעל אדידס; משקה הרום בקרדי לעומת ג'ינס בקרדי; וודקה אבסולוט לעומת נעלי אבסולוט ויש עוד.
העתקות הן לא זיופים
על תופעת ההעתקות המסחריות ואיך הן פוגעות ביצרנים וגם בנו הצרכנים, שוחחנו עם עורכי הדין דוד גילת, שותף במשרד גילת ברקת ושות' מקבוצת ריינהולד כהן המתמחה בקניין רוחני, ורקפת פלד, גם היא שותפה במשרד, שטיפל בחלק גדול מהמקרים של העתקות מסחריות שהוזכרו כאן.
לדברי גילת יש להבחין בין שני סוגים של העתקות מסחריות: זיופים והעתקות. "זיופים זה ממש תעשייה שבה לוקחים מותגים ומזייפים אותם כמו שמזייפים שטרות כסף, ומוכרים את הזיופים כאילו היו המותג המקורי", הוא מסביר. "לא פעם מדובר במוצרים שיכולים ממש לגרום נזק לצרכן, אם למשל מדובר במוצרי חשמל, או במוצרי בריאות. זיופים הם עבירות פליליות שהמשטרה, משטרת הקניין הרוחני והמכס, מטפלים בהן".
הסוג השני הוא העתקות מסחריות, כאמור. אם הסוג הראשון הוא עבירה פלילית הרי שהסוג השני הוא "עוולה" בתחום התחרות ההוגנת.
אם בסוג הראשון מי שמחקה את המותג בוחר לרוב במותג מוכר עם תדמית יוקרתית אותה הוא רוצה לשמר ולכן מחקה אותו אחד לאחד, הרי שבהעתקה מסחרית, המחקה מסתפק בחיקוי חלק מהסימנים המובהקים של המותג.
"המעתיק יכול לטעון, שהמוצר הזה צריך להיות נגיש לכול אחד, ולכן הוא מוציא מוצר דומה במחיר זול יותר. המחקה מציג עצמו כרובין הוד שדואג לציבור החלשים. למה רק מי שיכול לקנות את המותג המקורי והיקר יחסית, ייהנה והאחרים לא?", מסביר גילת, "רמי לוי טען למשל נגד ברילה, שההשתלטות של ברילה על הצבע הכחול באריזה שלה לפסטה כמותג בלעדי זו חוצפה ומותר גם לו להשתמש בצבע זה. כמובן, שאם הייתה העתקה רק בצבע, בית המשפט לא היה פוסק נגדו. העתקה מסחרית נקבעת ככזאת בהתאם לכמות סימני הזיהוי של המותג המקורי שיש במותג המועתק המוצר המועתק בניגוד לזיוף, לוקח מאפיינים מרכזיים ולהסוות אותם. לתת מראה כללי דומה למותג המוכר, אבל במבט בוחן יותר רואים את ההבדלים".
יש גם הבדלים באיכות המוצר?
"בחלק גדול מהמקרים, המוצרים הלא מקוריים הם באיכות פחותה, אבל לא תמיד. מה שבטוח זה שהיצרן המחקה גורף הרבה יותר רווח, כי הוא לא השקיע בבניית המוניטין, בשיווק, בפרסום. הוא הופך את מה שהיה ייחודי ליצרן וצרכניו למשהו שהוא נחלת הכלל, וזאת על הגב של היצרן המקורי".
"מותג זה נכס של הפירמה, שהשקיעה בו משאבים רבים", מוסיפה פלד, "מעבר לכך שהמחקה לא השקיע כסף במיתוג, כשמישהו מעתיק את המותג הוא מראש מייחס לעצמו את כול התכונות הטובות של המותג המושקע. ברילה כבר ייצרה לעצמה מוניטין בפסטות שלה, ורמי לוי, על ידי ההעתקה, ייחס לעצמו את המוניטין הטוב שהוא כלל לא השקיע בו".
שפה ייחודית
אם מדובר במאבק בין שתי חברות מסחריות, איזה עניין יש לצרכנים בו? על פי גילת, עניין רב. "הציבור מפסיד בבירור. אם צרכן רגיל לזהות את המוצר אליו הוא נאמן, ובסוף הוא מקבל בעצם משהו אחר ממה שהתכוון לקנות - אז עבדו עליו".
גילת רואה במותג הבטחה. "כשאני רואה ביצה עם חותמת של תנובה או משווקת ביצים מוכרת אחרת, יש לזה משמעות; אני יודע שזו ביצה שנבדקה היטב ואין בה סלמונלה. המותג יוצר ביטחון של הקונה במוצר".
הצרכן כבר מורגל לראות את הסימנים האלה של היצרן, לדברי גילת, לשפת המותג שמבטיחה לו את כול הדברים שחשובים לו. לכן, ברגע שהוא רואה מוצר עם הסימנים של המותג שהוא מכיר, הוא לוקח אותו. הצרכן גם נפגע רגשית, כי התקשורת בינו ליצרן באמצעות המותג נפגעת.
"זה גם פוגע בתמריץ של היצרן לייצר מוצרים בעתיד", אומרת פלד, "אם הוא יידע שבסופו של יום אפשר יהיה לפגוע במותג שלו על ידי העתקות מסחריות, התמריץ שלו להשקיע באיכות ירד. גם כאן הצרכן מפסיד, כי היצרן יוציא בפעם הבאה מוצר פחות איכותי, כי למה לו להשקיע?"
יש לציין, כי מוצרי ה"פרייבט לייבל" (מותג פרטי) של רשתות השיווק, גם הם במקרים רבים העתקות מסחריות של מותגים מובילים. אבל תחום הפרייבט לייבל של הרשתות פורח באין מפריע.
"יש מקרים שמותגים פרטיים מנצלים את כוחם ועושים העתקות מסחריות, אך לא ניתן להכליל ולקבוע באופן גורף כי פרייבט לייבל הוא בהכרח העתקה מסחרית", טוען גילת. "הרשת לוקחת את המותג המוביל בתחום מסוים ומחקה אותו. אם נתמקד שוב ברמי לוי, הרי שמה שעולה משני פסקי הדין האחרונים נגדו (ברילה ובלדי 'מינוט סטייק/), זה שבשני המקרים הוא אימץ את המראה של המותג המקורי, ובמקרה של בלדי, הוא הפסיק לקנות את המוצר מהם. במקרים רבים של המותגים הפרטיים, היצרן לא רוצה להתעסק עם רשת המרכולים. אם רשת הוציאה פרייבט לייבל על מוצר ממותג שלו והוא יתבע אותה, הרשת עלולה להפסיק לקנות ממנו את המוצר ואולי את כול המוצרים שלו. לכן מקרים פרייבט לייבל לא נתבעים כי יש לרשתות כוח שוק".
את הציבור זה מעניין בכלל, או שהוא סבור שאם המותג הפרטי זול יותר ובאותה איכות, הוא מרוויח מזה?
"הציבור מזמן לא מסתכל רק על המחיר. אנחנו חברה מותגית ונקשרים אפילו רגשית למותגים, כי הם מתקשרים אתנו בשפה מסוימת שאנחנו רגילים אליה. הלקוח הוא רגשי ולא מסתכל רק על המחיר - כשהוא קונה, ההחלטות שלו הן גם רגשיות".
עו"ד פלד מחדדת: "עובדה שהמעתיקים לא מסתפקים בלהוציא מוצר דומה במחיר זול, ואז לקרוא לצרכנים - תקנו אצלי כי זה יותר זול. המעתיק רוצה להידמות למותג המקורי, כי הצרכן פיתח אליו רגש חיובי".