כמה פעמים בחייכם עמדתם מול המזנון בקולנוע והסתכלתם בהשתאות על המחיר המופרך של המוצר החביב הזה שנקרא פופקורן? האם שאלתם את עצמכם איך זה שבית הקולנוע מגיע למצב שבו הוא מצליח למכור לכם כמה גרגרי תירס מיובש שטוגנו בכמה כפיות שמן משומש במחיר דמיוני של 30 שקל? ניסיתם פעם לחשב מה שיעור הרווחיות של המוצר הזה: 80%? ואולי 90%? איך אף אחד לא חושב על הרעיון הפשוט — למכור את אותו גביע פופקורן בחמישה או אפילו בעשרה שקלים מחוץ לבית הקולנוע?
בקשה לאישור תביעה ייצוגית שהוגשה לבית המשפט המחוזי בירושלים, פותרת את השאלות הללו בדו"ח של חברת חקירות פרטית. באמצעות סיפור כיסוי על סטארט־אפ שישנה את ענף הפופקורן, הצליחו שתי חוקרות פרטיות לחשוף את מה שמתואר בתביעה כשורה של הסדרים כובלים, שבמסגרתם בתי הקולנוע דואגים לכך שבקניונים רק הם ימכרו פופקורן.
"בתי הקולנוע דורשים מהקניונים לאסור על כל בית עסק אחר בקניון למכור פופקורן טרי", נטען בפתח התביעה, "מדובר בהסדר כובל, שבהיעדר אישור של הממונה על ההגבלים העסקיים הוא אינו חוקי ומהווה לכאורה עבירה פלילית".
התביעה הוגשה על ידי עורכי הדין ניר פרידמן ממשרד פרידמן־האזרחי ושות' ועורך דין שמוליק קסוטו ממשרד קסוטו ושות' נגד רשתות יס פלאנט, סינמה סיטי וגלובוס מקס, החולשות יחד על 85% משוק בתי הקולנוע בישראל.
ערב אחד יצאה מלי פרידמן — התובעת הייצוגית ורעייתו של עו"ד ניר פרידמן שהגיש את התביעה — לסרט במתחם יס פלאנט בראשון לציון. "מכיוון שתמיד היה נראה לה שהמחיר של גביע הפופקורן בבתי הקולנוע הוא יקר מאוד, פרידמן ניגשה לקיוסק שנמצא מול בית הקולנוע ושאלה את המוכר מדוע אינו מוכר פופקורן טרי, על אף שהוא מוכר כל מוצר אחר שאפשר לרכוש במזנון הקולנוע", נכתב בבקשה. "'את רוצה שאני אקנה וילה בקיסריה?'" התלוצץ המוכר, ומיד השיב לגופו של עניין: 'המתחם שם לא מסכים. זה שייך ליס פלאנט... הם מגבילים אותנו. לא פופקורן, לא שתייה גדולה'".
בהמשך, נכנסה לתמונה חברת החוקרות הפרטיות חמ"ל 24, שנשכרה על ידי התובעת ועורכי דינה כדי לחשוף את מה שהצטייר בעיניהם כהסדר כובל בענף הפופקורן, וגם — כהזדמנות להגיש תביעה ייצוגית גדולה ולגרוף שכר טרחה נאה.
"הביזנס זה הביזנס"
החוקרות בנו סיפור כיסוי שבאמצעותו תכננו לחשוף את ההסדרים בענף. בין היתר, הן הגיעו למשרדי יס פלאנט וסינמה סיטי והציגו את עצמן כיזמיות צעירות עם סטארט־אפ בהקמה שפיתח סיר פופקורן אישי, בגודל של גביע, שעלותו כמה שקלים. לפי הסיפור, הסיר האישי יכול להימכר במזנון הקולנוע יחד עם שקית פופקורן קטנה, וכך יכול הצופה להכין לעצמו את הפופקורן במקום.
כמו צמד ישראליות חצופות, התייצבו החוקרות עם דף נייר מנוילן ועליו שרטוט המכשיר שבדו מלבן במשרדי יס פלאנט. הן ביקשו לדבר עם נציג ממחלקת השיווק על ההמצאה שלהן. על אף שהגיעו ללא תיאום וללא פגישה, הצליחו החוקרות לקבל פגישה עם טליה, עובדת מחלקת השיווק ביס פלאנט. לאחר שהיזמיות המחופשות הציגו לה את המוצר הן הציעו לקדם פיילוט משותף יחד עם רשת בתי הקולנוע.
בסיום הפגישה החוקרות העלו חשש כי דוכן חיצוני בקניון יוכל להתחרות בפיילוט המשותף. טליה השיבה שהדרישה של הרשת מבעלי הקניונים היא ליצור מצב של אי־תחרות במזנון הקולנוע: "יש לנו דרישה עקרונית, זאת אומרת גם בקניון איילון לא כל כך תמצאי אנשים מוכרים פופקורן שמתחרה בנו... נגיד שכן צץ משהו שמתחרה, אז ביקשנו להסיר את זה. את יודעת, הביזנס זה הביזנס".
בדרך דומה הגיעו החוקרות לפגישה עם מנהל המזון והמשקאות בסינמה סיטי, ולדימיר (וובה) מלאדזה. המנהל התלהב מהרעיון, אך העלה כמה תהיות בנוגע לדרך פעולתו. "בשביל לייצר פופקורן צריך 180 מעלות חום, איך גוף חימום קטן כזה מגיע ל–180 מעלות?", תהה. "זה סוד מסחרי", הצליחו החוקרות לחמוק מהשאלה המפתיעה.
בסוף הפגישה הן הצליחו לחלוב גם מלאדזה וידוי לגבי הדרך שבה פועלת סינמה סיטי: "בקניונים שלנו רק אנחנו מוכרים פופקורן. אין אף אחד... בפיצוצייה למטה אם הוא רוצה למכור, הוא לא יפתח פה סיר פופקורן וזה, כי זה אסור לו... אסור. אנחנו מבקשים מהנהלת הקניון לא לעשות דברים כאלה".
חברת החקירות בחנה גם מה קורה כשבאים לקניון ומציעים לו לשכור שטח לצורך דוכן למכירת פופקורן. חוקר פרטי אחר של חברת החקירות הגיע להנהלת קניון רוגובין פדרמן נתניה, והתעניין באפשרות כזו. מנכ"לית הקניון, אפרת ברנס, תועדה משיבה לו: "אין סיכוי ... אסור לי להכניס שום דבר שקשור לזה, יש לי פה שוכר, סינמה סיטי ... חד משמעית. סורי. ואיפה שתלך לסינמה סיטי זה יהיה אותו הדבר ... אבל אסור, אסור בכל זאת שום דבר שקשור לפופקורן".
לבקשה שהוגשה לבית המשפט צורפה גם טיוטת חוזה בין רשת גלובוס מקס, לבין המרכז המסחרי שבו אמור היה להיות מוקם קולנוע גלובוס מקס בשפרעם (בטרם נקלעה הרשת למשבר לפני כשנה). "המרכז המסחרי לא יכלול עסק נוסף מסוג בית קולנוע ו/או דוכן לממכר פופקורן שימוקם בסמוך לכניסה למושכר", התנה החוזה באופן מפורש.
"הנזק לציבור — 500 מיליון שקל"
אז אם שאלתם את עצמכם איך מחיר של כמה גרגרי תירס מטוגנים מגיע ל–30 שקל? התשובה היא שבתי הקולנוע סידרו לעצמם סביבה נקיה ממתחרים.
הסדר כובל מוגדר בחוק ההגבלים העסקיים כ"הסדר הנעשה בין בני אדם המנהלים עסק, לפיו אחד הצדדים לפחות מגביל עצמו באופן העלול למנוע או להפחית את התחרות בעסקים בינו לבין הצדדים האחרים... או בינו לבין אדם שאינו צד להסדר".
בתביעה הובאה דוגמה להסדר דומה שנקבע בעבר שהיווה הסדר כובל. הדוגמה עסקה בקניון הראל במבשרת ציון, שהגיע בעשור הקודם להסדר עם בנק דיסקונט, שלפיו לא יושכר שטח בקניון לסניף בנק למעט זה של דיסקונט. "מדובר בהסדר כובל באופן מובהק... כשאין חלופות ברורות כאלה למרכז המסחרי שבו הוקנתה הבלעדיות לעסק השוכר, ברור כי תניית הבלעדיות מהווה הסדר העלול להפחית את התחרות אם לא למעלה מכך", קבע הממונה על ההגבלים העסקיים.
לתביעה בעניין הפופקורן בבתי הקולנוע צורפה חוות דעת מקצועית של פרופ' מרב בארי, לשעבר מנהלת המחלקה הכלכלית של רשות ההגבלים והמשנה לממונה על ההגבלים. בארי כתבה, בין היתר, כי "משמעות ההסדר הכובל כאן הוא הדרה של מתחרה ישיר ומשמעותי, ובכך ביטול התחרות על הפופקורן הטרי והחם שיכולה היתה להתקיים למזנון הקולנוע".
בארי ערכה חישוב שלפיו הנזק לציבור כתוצאה מתשלום מחיר לא תחרותי על פופקורן, וויתור על רכישת פופקורן בשל המחיר הגבוה, הוא 500 מיליון שקל מאז הקמת כל אחד מבתי הקולנוע שבמרכז התביעה.
בית המשפט מתבקש במסגרת התביעה לא רק להשיב לציבור את הנזק הכספי, אלא גם להורות על ביטול הבלעדיות, ובמלים אחרות — לאפשר לדוכנים שמול מזנוני הקולנוע למכור פופקורן במחיר קצת יותר הגיוני.
הנתבעים עדיין לא הגישו כתב הגנה.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
תוכנית ממשלתית לשיקום דרום תל אביב בתקציב של כ–20 מיליון שקל בשנה
טיסנקרופ ביצעה רכש גומלין ב-16 מיליון יורו והכנסתה לרשימה השחורה הוקפאה
mako כסף - כל מה שצריך לדעת
