בימים אלה מפרסמת רשת "המשביר לצרכן" מבצע מכירות במודעות ענק. המסר במודעות אלו ייחודי ומפתיע: "אנחנו מקיימים מסיבת יום הולדת ללקוחותינו. אל תגיעו", אומרת המודעה. "אינכם מוזמנים". לא טעיתם: המשביר מודיע לציבור הרחב על מבצע בו לא יוכל להשתתף בפועל.
מה הטעם "להזמין" אנשים למקום אליו אינם יכולים להיכנס? אותו הגיון המפרסם מועדוני בילוי לילי, ומעמיד בפתחם סלקטורים האוסרים על מי שאינו "עונה לציפיות המזמין" להיכנס פנימה. ככל שהסלקציה קפדנית יותר, עדו ועוד אנשים ירצו לבוא בשערי המועדון. אותו הגיון עמד ברקע אמירתו של גראוצ'ו מרקס :" איני מוכן להיות חבר במועדון המקבל חברים כמוני".
חומה של מסתורין
בעולם השיווק המהלך נקרא "עיקרון החומה הגבוהה": כדי להגיע להישגי מכירות מרשימים עליך ליצור סביב המוצר שלך חומה גבוהה של מסתורין. ככל שהחומה גבוהה יותר, כן ירבו הלקוחות שינסו לטפס מעליה. (ר' "הספר- נכתב עבור מי שרצה לעבוד לפי הספר אבל לא ידע על איזה ספר מדובר", הוצאת מטר).
העיקרון השיווקי מתבסס על הרגש האנושי המציצני, המבקש לעשות את האסור ולחוות את המסתורי. לקוח אשר נאמר לו כי הוא מנוע מלהשתתף חוויה כלשהי, יעשה הרבה כדי להיות חלק מהחוויה ולהכנס למעגל החברתי ה"מותר". זאת קריאה נכונה של הטבע האנושי הבסיסי של הלקוח.
לכאורה פעילות כזו נוגדת לאינסטינקטים של מנהלי שיווק, להם "עינים גדולות" והם מבקשים תמיד לזמן כמה שיותר אנשים. בדרך כלל עושים מנהלי שיווק אלו את הטעות הגדולה של זילות ערך הצעתם. כמה פעמים שמעת מסוכן הביטוח, מאיש המכירות של החברה הסלולארית או ממי שמציע לך מנוי למכון כושר: "זו פגישה בלי התחייבות", "בוא תשתה כוס קפה", "זו תהיה פגישה קצרה", וכמובן המשפט האלמותי - "מה אכפת לך? זה לא עולה לך כסף!". ככל שהרף שמציב איש המכירות לרכישת המוצר נמוך יותר, כך גוברת רתיעת הלקוח המבין בסתר ליבו כי למוצר המוצע לו אין למעשה ערך.
יתרה מזו, הלקוח אינו מבין מדוע ייפגש איתו הסוכן או איש המכירות "ללא התחייבות" כאשר ברור בפועל שהלז מבקש למכור משהו. מחיר לא ברור הופך את הרכישה למסוכנת יותר בעיני הלקוח. דווקא מחיר ברור ("הפגישה שלנו תארך כשעה, מפני שמדובר על נושא חשוב שצריך להקדיש לו את הזמן הראוי") מפחית את חרדות הלקוח ואת תחושת ה"עבודה בעינים", המתקבלת כאשר מציעים לו דבר מה ללא תמורה, או בתמורה נמוכה מדי.
לסקרן בלי להעליב
אז איך עושים את זה? הפעלת העקרון דורשת יצירתיות ועצבים חזקים. יצירתיות, מכיוון שההצעה-לא-הצעה צריכה לעבוד ב"הפוך על הפוך", כלומר להזמין ולא להזמין בנשימה אחת, ומעל הכל לסקרן ולא להעליב את מי שנמצא "מחוץ לחומה". עצבים חזקים, משום שההצלחה באה בשלב מעט מאוחר יותר, כאשר הציבור שגילה שאינו זכאי להשתתף, מבקש להשתתף בפעם הבאה. מנהל שיווק הנוקט דרך זו יבוא על סיפוקו באיחור מה, אבל בהחלט יגלה שהסבלנות משתלמת.
מעטים מנהלי השיווק המוכנים ללכת עם "עקרון החומה הגבוהה" עד הסוף. בדרך כלל בוגד בהם ביטחונם העצמי באמצע הדרך, והם רומזים לקהל כי בעצם יש דרך להכנס דרך החומה. למרבה האכזבה כך עשו גם משווקי "המשביר לצרכן" אשר הוסיפו בשולי המודעה דרכי תקשורת "לברור בנושא ההזמנה". אם באמת איני יכול להכנס, אומר לעצמו הלקוח, מדוע עלי לברר בנושא ההזמנה? ככל הנראה, אם מזמינים אותי לברר, אני כן מוזמן, ורק מתחכמים אתי.
אני סבור שללא הסיפא במודעה, היתה הצלחתה גדולה בהרבה. נכון, פחות אנשים היו פונים הפעם, אבל רבים יותר היו רוצים להיות חלק מהקבוצה הנבחרת. במהלך הבא, שיתבצע לאחר המבצע הנוכחי, היה קהל אדיר צובא על פתחה של "המשביר" ומתחנן להפוך חלק מן החוג הנבחר, על מנת שלא יפסיד את המסיבה הבאה.
אליעוז רבין הינו יועץ באתר היעוץ הניהולי "הספר", ומנהל האתר.