לפני שלושה שבועות התרוצצו אנשי יחסי הציבור של רשת CBS האמריקאית כאחוזי דיבוק במטה החברה בניו יורק. פחות מחצי שנה עברה מאז שקיבלה תוכנית הבוקר של הרשת חיזוק משמעותי בדמותה של גייל קינג, מגישת טלוויזיה וחברתה הטובה ביותר של אופרה ווינפרי – ועכשיו הם סוף סוף גוזרים את הקופון האמיתי. ווינפרי, הגברת הראשונה של הטלוויזיה האמריקאית, ושל אמריקה בכלל, הגיעה לאולפן התוכנית כדי לפתוח את ליבה ולדבר על הקשיים של own – רשת הכבלים שבראשה היא עומדת (oprah winfrey network). על הדרך, כך קיוו שם, הצופים גם יצליחו לראות קצת גצים במפגש הטלוויזיוני הראשון של השתיים מאז נטשה קינג את הרשת ההיא לטובת פלטפורמה עם קצת יותר רייטינג.
כנראה שצריך לחיות בארצות הברית כדי להבין עד כמה ההתייצבות של ווינפרי בתוכנית הבוקר, בחולצה כחולה בוהקת ובפן מוקפד, אינה מובנת מאליה. הכוהנת הגדולה של תוכניות היום, ומי שהפכה במהלך 25 השנים שבהן הנחתה את "המופע של אופרה ווינפרי" לסמל שאין מספיק סופרלטיבים בשבילו, לא נוהגת להתראיין תכופות, ובטח שלא לשידורי קצה בשעות מוקדמות. אלא שהשנה האחרונה בחיים שלה, שהתאפיינה בכישלון צורב ומהדהד של הערוץ שהשיקה רק בינואר 2011, ערערה קצת את היסודות המוכרים. היום ווינפרי מחפשת במה נוחה לשדר בה עסקים כרגיל – ומה יותר מתאים מחברה ותיקה עם רגשות אשמה?
בראיון עצמו, מול קינג והמנחה צ'ארלי רוז, הייתה ווינפרי כל מה שהיא יודעת להיות – חייכנית, רהוטה וחדה. אלא שתוך דקות מעטות התחילו הצופים להרגיש את החריקות. היא אמנם הבטיחה שהפסגה עדיין שלה, אבל הודתה שהיא גם די מתנשפת. "אם הייתי יודעת שלנהל רשת זה כל כך קשה, הייתי הולכת לעשות משהו אחר", אמרה, ושילבה את ידיה על שולחן הזכוכית. "אם הייתי כותבת על זה ספר הייתי קוראת לו '101 הטעויות'. האסטרטגיה שלנו עכשיו היא לעשות מה שהיינו צריכים לעשות מההתחלה, וזה לבנות תוכנית אחר תוכנית, שעה אחר שעה. זה שנכשלת במשהו – ואני לא אומרת שנכשלנו – לא הופך אותך לכישלון", התפייטה הגורו. "אני מאמינה שאני כאן כדי למלא שליחות. אני אמות תוך כדי עשייה של הדברים שאני אוהבת, והם להשתמש בקול שלי כדי לנסות לתת השראה לאחרים לחיות את החיים הכי טובים שהם יכולים".
קינג ורוז הביטו בכוכבת שמולם, חייכו בנימוס והודו לה על זה שפינתה זמן והגיעה, אבל אם בעבר משפטים מוארים כאלה היו יכולים לחלץ את אופרה מכל סיטואציה, הרי שמאז שעלה own לאוויר דרוש קצת יותר כדי לגרום לצופים בבית להנהן בהכנעה. בפעם הראשונה מזה עשורים רבים, ווינפרי כבר לא נראית כמו הגורו הכל יכולה.
עייפה מלחלק לנשים היסטריות מכוניות בחינם
החודש האחרון היה קשה במיוחד ב-own. על רקע נתוני הרייטינג הבעייתיים הוחלט על פיטורי 30 עובדים, שהם 20 אחוז מהצוות. בהודעה רשמית שפרסמו ווינפרי וקבוצת דיסקברי, שותפתה למיזם, נאמר ש"בעקבות שינויים בערוץ תתבצע חלוקת תפקידים חדשה בין הרשת לבין ווינפרי". במסגרת השינויים הועברו חלק מהפעילויות השוטפות לקבלנים חיצוניים, הכל במטרה לחסוך עלויות.
ה"הוליווד ריפורטר" דיווח לאחרונה שהערוץ צפוי לספוג הפסדים של 142.9 מיליון דולר השנה, זאת לאחר שהושקעו בו כבר יותר מ-312 מיליון. אל תדאגו לאופרה – הונה האישי נאמד ב-2.4 מיליארד דולר, ואין סיכוי נראה לעין שהיא תדרדר לאשפתות. ובכל זאת, לא ככה היא ציפתה לסגור את 15 החודשים הראשונים בבית החדש.
כמעט 20 שנה פנטזה ווינפרי על ערוץ משלה, ועל own עבדה במשך שלוש שנים אינטנסיביות לפני שהשיקה אותו בינואר 2011. הרעיון לגלגול הנוכחי הגיע מדייוויד זסלב, מנכ"ל דיסקברי תקשורת, שעם כניסתו לתפקיד בדצמבר 2007 בחן את מניפת הערוצים שהתאגיד שלו מחזיק וכחכח בגרונו בחוסר שביעות רצון. הוא חזר הביתה, ראה את אשתו מעלעלת בעוד גיליון מנצנץ של O, המגזין של אופרה, ומיד ידע מי תהיה השותפה הבאה שלו. שלושה חודשים מאוחר יותר הוא נפגש עם ווינפרי והציע לה להקים ערוץ חדש בדמותה. בתום משא ומתן קצר היא הסכימה, ואפילו נידבה את השם.
ווינפרי, לרוב מוח כלכלי מבריק, הייתה אמורה להתרחק מההצעה הזאת כמו מאש. עשור קודם לכן היא הייתה מעורבת במיזם טלוויזיה כושל כשלקחה חלק כמייסדת שותפה באוקסיג'ן, ערוץ שאפתני לנשים שנמכר בסכום זעום לרשת NBC universal ב-2007. אלא שהפעם זה היה אמור להיות שונה; אז היא הייתה בסך הכל עוד משקיעה, ב-own היא כבר היו"ר.
בינואר 2008 המיזם יצא לדרך – ערוץ שמסתמך על דמות אחת ועולם הערכים שהיא מייצגת. העסקה הייתה ברורה: דיסקברי מספקים את התשתית (האפיק בממיר על חורבות ערוץ הבריאות שלהם) והשקעה של 100 מיליון דולר, ווינפרי תורמת ארכיון מלא של תוכנית האירוח שלה, אתר אינטרנט סופר פופולרי – וכמובן את שם המותג, ואיזה מותג. בעשור האחרון נבחרה ווינפרי פעם אחרי פעם על ידי פורבס כ"סלבריטאית הכי משפיעה" והופיעה בכל רשימה של "האנשים הכי נערצים". במשך חצי היובל שבו הנחתה את התוכנית שלה היא הצליחה לצבור קהל מעריצים כל כך נאמן, עד שכל המלצה שלה יצרה תנודות כלכליות מידיות וכמעט מופרכות בשוק. כשהמליצה על מכשיר הרזייה של "אולטרא שייפ" הישראלית, לדוגמה, זינקו מניות החברה ב-63 אחוז תוך יום אחד; אחרי שדיברה בלהט במועדון הספר המיתולוגי שלה על ספרה של סוזי אורמן "נשים וכסף" – זכה הספר ליותר מ-1.1 מיליון הורדות אינטרנטיות באותו היום.
האמונה בכוח השיווקי של ווינפרי, בתוספת הפלטפורמה של 80 מיליון הצופים שמאפשרת הטלוויזיה האמריקאית בכבלים, יצרו ציפיות עצומות בקרב המשקיעים בערוץ. אלא שבתום פיזור הקונפטי התחילו להתגלות הקשיים. ווינפרי הייתה מחויבת לצלם 130 שעות של תוכנית האירוח שלה בכל שנה, ולא הצליחה להיות מעורבת בפרויקט במלוא הכוח. במקביל סבל הפרויקט מתחלופה גבוהה של מנהלים, מהסתמכות מבולבלת על יועצים ומתאריך השקה מעורפל שנדחה הרבה מעבר ל-2009, התאריך המקורי. גם הצפי למכה כלכלית מהירה התבדה: אם בתחילה ראו אנשי דיסקברי בעיני רוחם רווח חודשי של 50 סנט מכל מנוי עתידי של own, הרי שככל שהתקרבו ליום השידור הראשון הבינו שצריך להנמיך ציפיות לאזור ה-25 סנט בלבד.
באפריל 2009 עמד הפרויקט בסכנה. זסלב כינס פגישה דחופה עם ווינפרי בשיקגו, הציג בפניה נתונים מדאיגים על שוק הפרסום וקבע שהסיכויים לרווחים נאים יגדלו משמעותית אם בתום החוזה עם ABC תעתיק את "המופע" לערוץ המתהווה, ובכך תיצור נקודת משיכה יציבה. אלא שווינפרי כבר עייפה מלחלק לנשים היסטריות מכוניות בחינם. "הרגשתי שהתוכנית מיצתה את ימיה, את הרגע שלה, שעבר זמנה", אמרה אז. ובכל זאת, האישה החזקה בטלוויזיה הבינה שלמרות שבחוזה המקורי היא התחייבה להופיע בעצמה רק 35 שעות בשנה על מסכי הערוץ – הרי שאין מנוס מלהכפיל את המכסה ל-70 לפחות. העם רוצה אופרה. "אני מוכנה לקראת כל המבקרים, לקראת כל המתנגדים ולקראת כל הספקנים", אמרה בדצמבר 2010 לניו יורק טיימס, יודעת שיש לה בעיקר מה להפסיד מהמהלך השאפתני. "כל מה שעשיתי עד כה הכין אותי לרגע הזה, להשקה הזאת. אני שלווה כמו אישה שעומדת ללדת תינוק ענקי".
ההמון פשוט לא הגיע
עם העלייה לאוויר, ביום הראשון של 2011, היה נדמה כי למרות ההיריון הארוך הצליחה אופרה לפצח את הקוד החמקמק של נשות אמריקה וליצור טלוויזיה המותאמת במיוחד עבורן. בפרסומות ההשקה היא נראתה מתהלכת בחולצה כתומה על רקע שמיים מלאי בלונים, תוך שהיא מדגישה את ערכיו החדשניים בטירוף של הערוץ: כוח נשי ולייף סטייל. "מה אם הייתי לוקחת את כל הגיבורים שמהם שאבתי השראה, כל שיעור שלמדתי וכל הזדמנות שאי פעם ניתנה לי, והייתי מעניקה את כולם לך?", צייצה.
לוח השידורים נראה מבטיח. תוכנית אירוח של רוזי אודונל, סדרה תיעודית על חייה החדשים של הדוכסית לשעבר שרה פרגוסון, ריאליטי מציצני על חייה של זמרת הקאנטרי שאניה טווין וגם ליהוק ממש מפתיע – ג'וליה רוברטס. זו יועדה לטבילת אש על המסך הקטן עם "Extraordinary Moms", סדרת תוכניות דוקומנטריות שבהן תצא למרחבי ארצות הברית בחיפוש אחר נשים הנאבקות למען חיים טובים יותר לילדיהן. גם הכוכבים המוכרים מתוכנית הדגל של אופרה זכו לקבל שעות מסך משל עצמם: הרופא ד"ר אוז, מעצב הפנים נייט ברוקס, העיתונאית ליסה לינג. אפילו בונו קיבל הצעה להוביל תוכנית, אך דחה אותה בנימוס.
המשקיעים היו אופטימיים. תאגיד הענק פרוקטר אנד גמבל, וולמארט, ג'נרל מוטורוס, קלוגס ומפרסמים רבים אחרים השקיעו סכומים שנעים בין 10 ל-20 מיליון דולר כדי להבטיח מיקומים טובים בפריים טיים ולזכות בנתח מהעוגה המזוגגת. הם ציפו לראות את אופרה מנצחת שוב וסוחפת אחריה את ההמון. אבל ההמון פשוט לא הגיע.
ברבעון הראשון של 2011 own התמקם במקום ה-45 בלבד בדירוג הרייטינג בפריים טיים של רשתות כבלים. ברבעון השני כבר צנחה הרשת למקום ה-63 בקרב כלל הצופים, וה-73 בקרב מבוגרים בגילאי 18-49. ממוצע הצופים היומי בערוץ היה 135 אלף בלבד, מתוכם פחות מ-50 אלף בקבוצת היעד העיקרית – נשים בנות .54-25 "הרשת לא נמצאת במקום שבו הייתי רוצה שתהיה", סיפרה אז ווינפרי בראיון לאנטרטיימנט ויקלי.
קת'לין קייסי, שהייתה אחראית על הפרסום, דווקא ניסתה לשדר אופטימיות. "אני חושבת שהמפרסמים ריאליים", אמרה, "הם מבינים שהיינו אגרסיביים מדי לגבי ציפיות הרייטינג שלנו. בהמשך היינו מופתעים ומאוכזבים, ולכן עדכנו את התחזיות שלנו לגבי העתיד".
קייסי העריכה כי השידורים החוזרים של התוכנית היומית של ווינפרי, שישודרו לאחר אופרות סבון מוכרות, יביאו למסך יותר קהל נשי. היא גם תלתה הרבה תקוות בתוכנית האירוח של רוזי אודונל. "יהיו הרבה הזדמנויות למפרסמים להשתלב בתוכנית", אמרה. "במיוחד אם אודונול עצמה תאמין במותג שיוזכר בתוכנית".
דרושים צופים
ב-25 במאי 2011 שודרה התוכנית האחרונה של "המופע של אופרה ווינפרי" בשני ספיישלים ארוכים ועמוסי כוכבים, ובתוכנית אולפן אינטימית שבה הבטיחה ווינפרי לצופיה שהיא לא נפרדת מהם. אבל המעריצים לא מצאו את אופרה על המסך של own, ומהר מאוד התברר שגם אודונל, ההימור החזק של ווינפרי, לא הולכת לעמוד בציפיות. לא רק שהתקפי הזעם האלימים שלה הפכו לשם דבר בהפקה (יש הטוענים שהיחצנית של אופרה מזה 12 שנה, ליסה הלידיי, התפטרה באוגוסט שעבר בגלל הקושי לעבוד עם הכוכבת החדשה), אלא שבחמשת החודשים שעברו מאז עליית התוכנית היא גם לא הצליחה להביא צופים. 497 אלף איש אמנם צפו בפרק הבכורה, אך מאז התייצבו המספרים על פחות מ-200 אלף בממוצע מדי שבוע, עד שבחודש שעבר הוכרז שהתוכנית מבוטלת. "אני מודה לרוזי מעומק ליבי על שהצטרפה אלי למסע הזה", אמרה ווינפרי בהצהרה. "היא הייתה שותפה מעולה ועבדה קשה".
הפרידה מאודונל ממש לא הייתה השינוי הפרסונלי הראשון. כבר במאי שעבר פוטרה מנכ"לית הערוץ, כריסטינה נורמן, אחרי שלא עמדה במספרים המצופים – 400 אלף צופות בממוצע בפריים טיים. פיטר ליגורי, סמנכ"ל התפעול של דיקסברי, תפס את מקומה, והוחלף זמן קצר לאחר מכן על ידי ווינפרי עצמה, שבנוסף לתפקידה כיו"ר הפכה גם למנכ"ל ולמנהלת אמנותית. "אני מוכנה להשקיע את כל האנרגיה הקריאטיבית שלי ולהתמקד במשרה במלאה בתפקיד מנכ"ל own", אמרה ווינפרי. היא הודתה כי החפיפה בין השקת הרשת לסיום התכנית שלה ב-ABC פגעה בהשקעה האישית שלה בערוץ החדש.
אבל הצרות המשיכו לבוא: ביולי פרשה מהרשת ג'ני מקארתי, השחקנית הפרועה ודוגמנית פלייבוי לשעבר, שהייתה אמורה לעלות עם תוכנית אישית. ברקע, ללא הימצאותה של ווינפרי מדי יום על המרקע, התחיל גם האתר הכל יכול להראות סימני חולשה, ותוך חצי שנה ירד מספר המבקרים בו מ-5.1 מיליון משתמשים לחודש ל-2.4 מיליון. אפילו נתוני המכירות של המגזין, מהעוגנים היציבים באימפריה, היו נמוכים ב-43 אחוז ביולי 2011, מאלה של יולי 2010. הממלכה של אופרה פשוט החלה להתפורר.
ההידרדרות התלולה ברייטינג לא נעצרה. שבעה חודשים מאז שעלה לאוויר, ממוצע הצופים היומי עומד על 109 אלף בלבד, שליש מתחזיות המפרסמים. בסטנדרטים של ווינפרי, אישה עם יד זהב, מדובר בקטסטרופה. "זה קשה פי עשר מאשר לעשות את התוכנית היומית שלי," כתבה בפייסבוק באוגוסט. "העבודה על התוכנית הקודמת גרמה לי להרגיש שאני נושמת בכל יום מחדש. עכשיו אני בפגישות רבות כל כך ולפעמים אני צריכה לצאת החוצה לתפוס אוויר." בראיון שקיימה במטה פייסבוק חודש לאחר מכן אמרה: "מעולם לא היה לי כישלון עד שהתחלתי... אם מישהו שואל אתכם אם אתם רוצים להקים רשת – תחשבו על זה".
בבקשה תעברו ל-own
בסתיו האחרון הבינו ברשת כי יתקשו להחזיק מעמד עוד הרבה זמן ללא הכוכבת הראשית על המסך, ואופרה פתחה בבליץ תקשורתי עם שלוש תוכניות בהובלתה. לא עוד תחליפים זולים, כאמור, אלא הדבר האמיתי. אבל האם אמריקה כבר הספיקה לעבור הלאה? התוכנית הראשונה שלה, "Oprah's Life Class", עלתה באוקטובר והציעה מעין מדריך מקוצר לכל התובנות שליקטה לאורך השנים. 224 אלף צופים בלבד באו לחזות בה, לעומת 7 מיליון המכורים שצפו בכוכבת מדי תוכנית בתוכנית הדגל. לפני כחודשיים השיקה ווינפרי תוכנית אירוח נוספת, Super Soul Sundays, שמביאה ראיונות ארוכים עם אנשי רוח וסופרים מדי יום ראשון. לא החומר ממנו עשויים להיטים.
בינואר עלתה "הפרק הבא של אופרה", שבה אופרה יושבת לשיחה אישית עם מפורסמים. למרות תחושת הדז'ה וו, ואולי בגללה, מסתמנת בינתיים התוכנית כקלף הכי חזק בלוח השידורים המקרטע של הרשת. בפרק הפתיחה התארח סטיבן טיילר וצפו בו 1.1 מיליון צופים, שנתנו לאופרה מעט אוויר.
בחודש שעבר ניסתה ווינפרי לזנק בעלייה עם כמה ראיונות מיוחדים, ולשם כך גייסה את ליידי גאגא לראיון משותף עם הוריה, וקיימה שיחה ראשונה עם בובי בראון, בתה של ויטני יוסטון המנוחה. גאגא אמנם לא הביאה יותר מדי נחת, אך בראון סיפקה נקודת שיא ברייטינג עם 3.6 מיליון צופים. "own נמצאת עכשיו על אדמה יותר יציבה ויש לה מומנטום עסקי חזק מאי פעם", מיהר להודיע דובר דיסקברי. "אנחנו בטוחים בעתיד של הרשת".
אבל אופרה, אולי לראשונה בחייה, משדרת לחץ. "כל מי שיכול, במיוחד אם יש לכם קופסת נילסן בבית, אנא עברו לצפות בערוץ own", צייצה בטוויטר בחודש שעבר ל-9 מיליון עוקביה, שניות ספורות לפני תחילת תוכניתה. ההודעה התמימה הזאת, שקראה לכל אלה השייכים לקבוצה הסודית של מדידת הרייטינג האמריקאית לכוון את המכשירים על הערוץ, הצליחה להוציא את אנשי חברת נילסן מדעתם. לאחר דין ודברים הוסר הציוץ ואופרה התנצלה.
כמעט שנה אחרי שקברה את התוכנית שהפכה אותה לדמות הכי אהובה באמריקה, ווינפרי מוכנה לעשות הכל כדי להשקיט את המצקצקים ולהצעיד את הרשת שלה למקום בטוח. לאחרונה קיימה ראיון מסקרן במיוחד עם שקוואן דוליי, צעירה אמריקאית שרצחה את שני בניה הקטנים וכעת ממתינה לגזר דינה, והשמועות ברשת טוענות כי היא עושה הכל כדי להשיג ראיון ראשון מקיף עם פיפה מידלטון, אחותה של הדוכסית קייט. לפני כשבועיים דיווחו ברשת על עלייתן של ארבע תוכניות פריים טיים חדשות, בהן תוכנית ייעוץ בהנחיית גורו רוחני, ריאליטי על נשות אנשי צבא שחיות באלסקה, והשעשועון "אמריקה, את נורמלית?", שמשחזר פורמט שהוצג בתוכניתה של אופרה. אפילו מריה שרייבר, אשתו הנבגדת של ארנולד שוורצנגר וחברה ותיקה, עושה קולות של הצטרפות, וכנראה תנחה תוכנית בגוון אקטואלי.
לוח השידורים הנוכחי של own נראה היום כגרסה מורחבת של התוכנית ההיא, מתובל בריאליטי לא מזיק ומדיף ניחוח מובהק של מעמד ביניים. זה מה שהקהל של ווינפרי שבע ממנו במשך יותר משני עשורים – אבל גם היום, למרות הקשיים, היא תעשה הכל כדי לפתוח לו את התיאבון.