עוז זהבי מצא שהכישרון שלו הוא המפתח להתמודדות עם הדרישות הנלוות למקצוע. מבחינתו, העבודה שלו היא לא להיות סלב, אלא להיות שחקן. "להתבזות זה ללכת להשקה בשביל 5,000 שקל, וש-700 אנשים יעגבו עליך ויעשו סלפי ויצלמו ברכה לאחותם ויקחו ממך איזה ביס קטן", הוא אמר בראיון למגזין mako. "זה לקבל תשלום על משהו שהוא לא העבודה שלך, כשאתה מרודד לכדי פרצוף. כל היכולות שלך מסתכמות לכדי חצי שעה של תמונות וחיוכים - וזה בעיני להתבזות, כי אתה אמן, אתה יכול להרוויח כסף מהיכולות שלך. אני מאמין שאם אני אהיה טוב אני אעבוד. הכי חשוב זה לבחור פרויקטים טובים ולשמור על הנשמה שלך אמיתית, כך שלא תהיה המוקיון או הביץ' של מישהו בשביל כסף. זה שומר על האופי והנשמה שלך, שזה הנכס הכי חשוב של שחקן. בסופו של דבר בשביל זה אני פה, לא בשביל להיות מפורסם. כשבאים למכור דברים שאני משתתף בהם אז נוטים לרדד את הכישרון ולהבליט את הנתונים החיצוניים. ככה העולם עובד, אבל אני זוכר את המהות. אני עושה את הראיון הזה לא כי אני חתיך, לא כי אני סלב, אלא כי אני שחקן. ככה מתמודדים עם השטחה, רדידות, החפצה".
לאחרונה נשאלה קים קרדשיאן בראיון מהו הדבר הרע ביותר ומהו הטוב ביותר בלהיות קים קרדשיאן, או במילים אחרות - בלהיות מפורסמת כמו קים קרדשיאן. "כל השיט שאני מקבלת בחינם", היא ענתה בקלות על החלק הטוב ביותר, כשהיא מדגישה את הטיולים החינמיים לחו"ל בתור פסגת הפינוקים החינמיים. כן, מתברר שגם שכשיש לך כסף לעשות כל דבר העולה על רוחך, עדיין אין תחושה טובה יותר מלקבל מתנה. לגבי החלק הרע, התשובה לא מפתיעה - קים הייתה שמחה לקבל קצת פרטיות מדי פעם, בעיקר כשהיא מרגישה מחורבן וכל מה שבא לה לעשות הוא ללכת לבכות לתוך איזה המבורגר. בראיון ב-2016 היא התייחסה שוב לחוסר הפרטיות ואמרה "זה לא לכל אחד, אבל אני יכולה להתמודד עם זה".
אם קים קרדשיאן הייתה מתלוננת על הפרסום שלה, זה באמת היה מעט מגוחך. בכל זאת, מדובר באישה שאמרה בפה מלא שהיא ידעה שהיא רוצה להיות כוכבת ריאליטי הרבה לפני "משפחת קרדשיאן", ולא הגיעה לפרסום מכיוון אמנותי יותר, כמו זמרים ושחקנים שנכנסים לעולם הזה מתוך תשוקה למקצוע עצמו, ומוצאים את עצמם המומים כשהם מגלים שהתהילה היא ממש לא מה שהיא נראית מבחוץ, כפי שעוז זהבי מתאר.
כשמפורסמים מביעים רצון להתנער מהפרסום שלהם, התגובה של הקהל היא לרוב נחירה של בוז. הפריבילגיות שנלוות לתהילה כל כך קוסמות לאדם הממוצע, שקשה לנו לדמיין איך אפשר בכלל להתלונן כשאתה מגיע למקום בחייך בו הכל אפשרי - יש לך כסף לקנות הכל, את הקשרים לפגוש מי שתרצה ולהגיע לאן שתחשוק. "אני לא חושבת שאנשים מבינים", אמרה השחקנית מייגן פוקס בראיון ב-2013. "כולם חושבים שאנחנו צריכים פשוט לסתום ולהפסיק להתלונן, כי אם אתה גר בבית גדול ונוהג במכונית יוקרה - החיים שלך בטוח נהדרים. מה שאנשים לא מבינים הוא שפרסום הוא כמו לחוות ביריונות בתיכון, רק שבמקום עשרה ילדים שמתעללים בך, מיליוני אנשים מתעללים בך באופן תמידי. לא כולם מבינים שזה הדיל".
רק החודש יכולנו לחזות בשתי דוגמאות מעולות למה שפוקס מתייחסת אליו. פיט דיווידסון, שהפך מקומיקאי שמוכר בעיקר למעריצי "סאטרדיי נייט לייב" לסלב ברמה הגלובלית בעקבות הרומן הקצר אך האינטנסיבי שלו עם אריאנה גרנדה, פירסם טקסט נוגע ללב על הביריונות שהוא חווה ברשת. ההערות המרושעות כלפיו החלו כשהשניים הפכו לזוג, ורק החמירו לאחר הפרידה. דיווידסון, שנאבק במשך שנים עם דיכאון, אובדנות והתמכרות לסמים, אפילו קיבל תגובות שקראו לו להתאבד. "לא משנה כמה האינטרנט מנסה לגרום לי להתאבד, אני לא אעשה את זה", הוא כתב, ואריאנה דאגה לפרסם גם היא את הפוסט ולקרוא למעריצים שלה להניח לאקס האהוב.
הדוגמה השנייה היא שרה היילנד, כוכבת "משפחה בהפרעה" שהביריונות ברשת ממש לא זרה לה. היילנד ירדה משמעותית במשקל בשנים האחרונות, ומקבלת אינספור הערות מרושעות על הגזרה שלה, למרות שהיא חלקה לא פעם ולא פעמיים את העובדה שהיא מתמודדת עם מחלת כליות כרונית שגרמה להידרדרות בבריאות שלה וכן, גם במשקל. אם ההערות על הגוף לא שברו אותה, השבוע זה קרה. בן דודה של היילנד נהרג בתאונת דרכים כשהוא בן 14 בלבד, והשחקנית פירסמה לינק לקמפיין מימון המונים שמגייס כספים ללוויה שלו ולהוצאות הרפואיות של הטיפול באביו, דודה של היילנד, שנפצע בתאונה. "אז את גם מפרסמת שהמשפחה שלך ענייה מדי כדי לשלם על לוויה וגם שאת קמצנית מדי לשלם עליה?", צייצו לעברה. לאחר כמה וכמה הערות מהסוג הזה, ולאחר שביקשה מהעוקבים שלה בטוויטר לשמור את ההערות הנבזיות לעצמם במקרה הטרגי הזה, היא צייצה: "סוף סוף עשיתם את זה. ההערות הבורות, השליליות והאיומות שלכם שברו אותי. שמחים? אני נשארת אופליין לתקופה".
הדוגמאות האלה לא רק ממחישות את מחיר התהילה, אלא איך הרשתות החברתיות שינו את היחס בין המפורסמים לקהל שלהם - לטוב ולרע. מצד אחד, זו פלטפורמה עבור המפורסמים ליצור קשר ישיר עם הקהל ומאפשר להם שליטה בקול שלהם. הם יכולים לתקן רושם מעוות שנוצר בראיונות, לחלוק רגעים אינטימיים מבלי התיווך של צלמי הפפראצי ויש מי שממש הפכו את המעריצים שלהם לקהילה אקטיבית ומעורבת בחייהם, כמו כריסי טיגן, לדוגמה. הצד השני של המטבע הוא היכולת של כל אדם פרטי ברחבי העולם לצייץ או להגיב ישירות לכוכבים, כך שאת התגובות השליליות הם מקבלים ללא פילטר ובכמויות מסחריות.
אחת הסברות הנפוצות שעליה מתבססת תגובת הקהל לתלונה של סלבריטאים על הפרסום, היא שהם אלה שבחרו במקצוע הזה, ולכן אין להם זכות להתלונן. זה אולי נכון במקרים של כוכבי ריאליטי - ועל כן קים קרדשיאן באמת מקפידה שלא להתלונן על אובדן הפרטיות שלה - אבל מדובר בהנחה לא הוגנת כלפי מי שעוסקים בתחומים יצירתיים יותר. ברור שהרצון להיות מפורסם מניע לא מעט אנשים לעבר קריירות גלובליות, אבל ישנם גם מי שפשוט אוהבים את המקצוע ולא יכולים לדמיין את עצמם עושים משהו אחר, כשהפרסום הוא בהחלט חלק מהחבילה שהם לא מעוניינים בו, אבל מוכנים לסבול כדי לזכות לעבוד במקצוע היחיד שמסב להם סיפוק.
"סלב זה לא חרטה בעיניך?", שאל תומר קאפון בראיון למגזין סוף השבוע של mako והדגיש את התופעה ממנה סובלים לא מעט מפורסמים. "אני משחק כל כך הרבה תפקידים, שלקחת גם את דמות הסלב נראה לי מוגזם. אני משתדל להיות אני. אני רואה סביבי אנשים שמאכילים את המפלצת של הפרסונה ברשתות החברתיות, מפתחים אובססיה להגיד את המשפט הנכון ולהיות הכי מעניינים, להיראות הכי טוב ולשחק הכי טוב, אבל הם בעצם בונים לעצמם דמות אחת, וזה משעמם. אני לא רוצה להגיע למקום הזה".
בהקשר הזה, אין דוגמה קלאסית יותר מזו של נינט. אף אחד לא תיאר לעצמו שהעונה הראשונה של "כוכב נולד" תביא לעולם כוכבת בסדר גודל כזה - לא נינט ולא הקהל. היא רצתה לשיר, אנחנו רצינו לשמוע אותה, ומהר מאוד הפרסום שלה הפך למשהו שלא נראה לפני כן בארץ - מעין תחושת בעלות של הקהל על הקריירה שלה, כשכל צעד שלא תואם לציפיות ממנה הוביל לגל של תגובות שליליות, בין אם היה מדובר בתפנית לעבר ז'אנר מוזיקלי אלטרנטיבי מהצפוי או קמפיין ענק שגרם לה לגלח את הראש עבור כסף. הסוף, כמובן, ידוע ונינט החליטה לעזוב את החיים בישראל, ההצעות לקמפיינים וצלמי הפפראצי שאף פעם לא הניחו לה, ועברה לארה"ב עם בן זוגה ובתה אמיליה.
כמו נינט, שקפצה בשמחה לבריכת הפרסום בתחילת דרכה, גם אחיותיה של קים קרדשיאן עשו זאת לפני שנים – אך כעת הן מתחילות להשמיע קולות אחרים ובעיקר אחותה הגדולה, קורטני, שכבר זמן מה מביעה רצון לעזוב את תוכנית הריאליטי שהפכה לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום של המשפחה. בקיץ 2016 היא אמרה בראיון: "אני לא רוצה שהתוכנית תסתיים, אבל לפעמים אני חושבת שאני אהיה ממש שמחה אם זה יקרה ואני אוכל פשוט להתרחק מהכל". שנה לאחר מכן, ביוני 2017, צצו שוב שמועות שקורטני רוצה לעזוב את הריאליטי, הפעם עם סיבה ספציפית - היא רצתה שהאקס שלה, סקוט דיסיק, לא יופיע בתוכנית יותר, בעוד קריס ג'נר התעקשה שהוא ישאר - ויכוח שיכול לקרות רק בין בני משפחה שהחיים שלהם הם גם הפרנסה שלהם. השנה זה קרה שוב - קורטני הביעה רצון לא רק לעזוב את התוכנית, אלא לעקור את כל המשפחה שלה ולעבור עם הילדים לאירופה לפחות לכמה חודשים.
גם קיילי, הקרדשיאן-ג'נר הצעירה ביותר ומי שמינפה את הפרסום המשפחתי באופן המרשים ביותר (אימפריית האיפור שלה הפכה אותה לבת המשפחה העשירה ביותר, עם הון של פי שלוש מאחותה קים), מוכנה להשאיר את התהילה מאחוריה. היא אמרה בעבר שהיא רוצה לנצל את הפרסום בשביל להפוך לאשת עסקים מצליחה, אבל שבגיל שלושים היא מעוניינת לעבור לחווה, לגדל תרנגולות ולהמשיך לנהל את העסקים ואת חיי המשפחה שלה הרחק מהחיים האינטנסיביים שהיא חיה כיום.
ההתערבות הזאת בחיי המפורסמים, הביקורת שהם סופגים על כל צעד שהם עושים והתגובות האכזריות של הקהל - כל אלה אמורים לעורר אמפתיה, אבל הם לא. הפרסום נתפס אצלנו כמו בועה כל כך נוצצת ובלתי חדירה, ואף אחד מהקשיים האלה לא מתחרים, בעינינו, עם הקשיים של היום יום שלנו. "לא הייתי מאחל את זה לאף אחד", אמר ג'סטין ביבר בראיון ב-2015 על תחושת הבדידות שמגיעה יחד עם הפרסום. "אני מרגיש מבודד. אתה יושב בחדר המלון שלך ואתה מוקף מעריצים ופפראצי מכל כיוון, הם עוקבים אחריך לכל מקום, וזה נהיה אינטנסיבי. כשאתה לא יכול ללכת למקומות ולעשות דברים באופן חופשי, אתה נכנס לדיכאון".
ביבר הוא לא היחיד שקשר בין הפרסום לדיכאון. בעוד רוב הכוכבים שסובלים מדיכאון לא מעזים להאשים את הפרסום בכך, ניכר שהוא מחמיר אצלם משהו שכבר היה קיים - סלינה גומז, ליידי גאגא ודמי לובאטו הן רק חלק מהדוגמאות לסלבס שהנטייה הטבעית שלהן לדיכאון רק החמירה תחת הלחצים של החיים האינטנסיביים האלה, ויש גם דוגמאות מהסוג הטרגי, כמו קורט קוביין, ריבר פניקס, וויטני יוסטון ומייקל ג'קסון.
הפסיכולוגיה, אגב, מכירה בחוויית הפרסום כמצוקה נפשית, גם אם הקהל קצת פחות. "פרסום יכול להביא לסימפטומים שדומים להתמכרות לסמים", כתבה הפסיכולוגית ד"ר דונה רוקוול. "לאורך הזמן, הפרסום יכול להיות גם הגורם להתמכרות ממשית לסמים, לצד סימפטומים כמו בדידות, חוסר אמון בזולת, חוסר תפקוד בחיי היומיום ולעתים קרובות מדי - מוות בטרם עת".
רוקוול ערכה מחקר על תהילה, במסגרתו היא ראיינה סלבריטאים, וניסתה לפענח את התהליך הפסיכולוגי הייחודי הזה, של להפוך מאדם אנונימי לפנים שמוכרות בכל בית. "לרוב התהליך מתרחש כך: בהתחלה הסלב אוהב את הפרסום, אחר כך שונא, לאחר מכן מגיעה התמכרות, השלמה ואז הסתגלות - חיובית או שלילית - לחוויית הפרסום", היא כותבת. "הפרסום ממש משנה את הקיום של אותו האדם בעולם ומעין פיצול אישיות בין ה'אני המפורסם' ל'אני האותנטי'. מפורסמים מתארים את התחושה הזאת כמו להיות חיה בתוך כלוב או צעצוע בחלון ראווה - תיאורים של להיות כלואים. יש להם תהליך למידה של מערכת יחסים חדשה עם כל מה שמסביבם. זה כאילו הפרסום מגדיר אותם מחדש כאנשים. לצד הדברים השליליים האלה ישנם כל החיוביים - כסף, יחס מועדף, הערצה, ותחושה של קבלה למועדון פרטי ואקסקלוסיבי, וכל אלה מספקים צורך תמידי להזין את התהילה".
אבל הצדדים החיוביים האלה לא בהכרח מובילים לתחושות פנימיות וערכיות חיוביות. אלאניס מוריסט תיארה את זה כך: "פרסום לא יעלה את הביטחון העצמי שלכם, הוא לא יגרום לכם לייצר קשרים עמוקים והוא לא יתקן את טראומות הילדות - הוא רק יחמיר אותן. אתם הופכים למושא להרבה ביקורת לצד הרבה שבחים, אבל שני אלה אלימים בדרכם".
כחלק מהמחקר של רוקוול, היא ניסתה להבין מה מבחין בין המפורסמים שקורסים תחת הפרסום, עד כדי כך שהוא מוביל אותם לקבר, ובין אלה שמתמודדים עם הצדדים המאתגרים שלו בהצלחה. הסוד, כך היא כותבת, טמון בתחושת שליחות שהם מאמצים לעצמם ובמעורבות חברתית אקטיביסטית: "כשהם מקדישים את כל השאיפות והמניעים שלהם לעשייה שתורמת לשינוי בעולם, הם מרגישים שהם חלק ממשהו שגדול מעצמם. הם מתחייבים למטרות הומניסטיות, משתדלים להכיר תודה על כל פרס או שבחים שהם מקבלים ומתעלים את הפרסום לעזרה לאחרים. רק כך יש להם סיכוי לשרוד".