אודי פרידן, למה הסכמת להתראיין?
"הריאיון הזה, מבחינתי, הוא לא מותרות. יש בו רק סכנה ומה להפסיד. ואני מתראיין לא כדי להוכיח או להראות לאחרים, זה משהו עם עצמי. אולי זו הישרדות, ואולי חשוב לי לשמוע את עצמי. אני רואה דברים שאחרים לא רואים. בדרך כלל הם מתגלים כנכונים, וזה די מתסכל, כי הניצחון לא גורם לי לוותר על הריב ועל תוגת הוויכוח כשזה קורה. אני לא יודע את התשובה. זה בין ילדותיות בצד השלילי, לבין הישרדות. זה בעצם סוג של מנהיג מסוים. הייתי רוצה להיות מנהיג של תנועה או מפלגה גדולה, אבל אני לא יכול לעשות את זה היום. תמיד אומרים שהשלדים יצאו מהארון, אצלי הארון יצא מהשלדים - זה של 'הנה, אני מנהיג', מתווה דרך, מאיר, מנסה להציב פרוז'קטורים".
"פתאום לובשי הטרנינג הצביעו"
ניכר שאודי פרידן עדיין שקוע כל–כולו במערכת הבחירות וכולו טעון. לצורך הריאיון אנחנו נפגשים פעמיים, ובשתיהן הוא לא מפסיק לרגע לדבר בלהט, מדם לבו. הוא מצייר על לוח כדי להמחיש את דבריו, יורה רעיונות בזה אחר זה, ולא נמנע ממילים בוטות. גם לאחר הריאיון, הוא ממשיך לשלוח עוד עשרות הודעות שבהן מחשבות והגיגים מנוסחים בחדות.
פרידן, מבעלי משרד הפרסום המוביל ראובני פרידן, היה מנהל הפרסום בקמפיין של משה כחלון ומפלגת "כולנו" במערכת הבחירות האחרונה. הוא מרוצה מאוד מעשרת המנדטים שבהם זכתה המפלגה, אבל כל היתר מתסכל אותו. מאוד. ואם כשהוא מנצח הוא לא מוכן לוותר "על הריב ועל תוגת הוויכוח", קל וחומר שאין סיכוי שיוותר עליהם כשהוא מרגיש שהוא בצד המפסיד, שהניצחון היה כחוט השערה ממנו.
"פגשתי את ראובן אדלר יום לפני הבחירות, ולשנינו היו נתונים שהמחנה הציוני מוביל בשניים–שלושה מנדטים", הוא אומר. "הסוקרים לא טעו. בכל מערכות הבחירות, בין השעות 20:00 ל–22:00 בערב מספר האנשים שהצביעו היה בין 150 אלף ל–200 אלף. בבחירות האלה הצביעו בזמן הזה 600 אלף איש. כשזה קורה בבורסה כל הנורות האדומות נדלקות, כי ברור שמשהו קרה".
ומה קרה?
"הצביעו 400 אלף אנשים שלא תכננו להצביע. 80% מהם מצביעי ליכוד. אני מחלק את ישראל לשניים: הנעים קדימה והתקועים. הנעים קדימה - זזים, משביחים את נכסיהם ונלחמים כדי לשפר. התקועים מתחלקים לשניים: אלה שהרימו ידיים - המשלימים, המיואשים, לובשי הטרנינג ברחוב, והמקווים. המשלימים לא הולכים להצביע והם מונים 1.5 מיליון איש. כשביבי עשה את ה'הצילו' שלו, 400 אלף איש מבין המשלימים־התקועים הלכו להצביע.
"ביבי הוא הקמפיינר הכי טוב בעולם. מה שהוא עשה ביום הבחירות זה לא רק הצעקה של 'הערבים על הגדרות'. הוא עשה משהו חוקי אך בלתי מוסרי בעליל, כשאמר 'החיים שלי ושל המדינה בסכנה, הולכים להפיל את השלטון', כאילו שמישהו מתנקש בחייו ובחיי שרה, ולא מדובר בבחירות דמוקרטיות. אנשים עם רמת השכלה והכנסה לא מהגבוהות, ולא הכי מפותחים, שמעו את השצף הזה. ההוא שגר באשדוד או ברחובות אמר לאשתו: 'לא הצבענו במערכות הבחירות האחרונות, אבל הבית בסכנה. עזבי מה יהיה עם אוכל לילדים - הולכים להרוג את ראש הממשלה, בואי נלך להצביע'. והם נתנו לביבי עשרה מנדטים בשעתיים האחרונות".
לפרידן יש ביקורת גם על הקמפיין של המחנה הציוני. "כשבמחנה הציוני הלכו על 'או אנחנו או הוא', לכולם היה נראה שזה נכון, חכם, משקף את המציאות ואת התיעוב כלפי ביבי. אבל בתעמולה פוליטית זאת טעות. כי כשמרימים דגל צריך לקחת בחשבון שהופכים את הנושא שעל הדגל להכי חשוב. חצי עם לפחות ראה 'אם זה מה שחשוב, אז זה הוא', ואמר לעצמו, 'אני לא אוהב את ה'אנחנו' הזה, את ציפי, בוז'י והשמאלנים'. את התיעוב לביבי היה צריך לקחת כמובן מאליו, כמו שכשמביאים שחקן שחור למכבי אין טעם לדבר על זה שהוא גבוה, צריך ללכת על זה שהוא אוהב ישראל".
לדבריו, "תעמולה פוליטית זה המתמטיקה של הרגש. צריך באופן אנליטי להבין לאן הלב הולך. כשאנשים מתווכחים הם מדברים מהראש, אבל כשהם מצביעים זה מהלב. ועבור ביבי היו כאלה שלא משנה מה מצבם, יצביעו בשבילו".
תוצאות הבחירות מפחידות אותך?
לא, אני שמח. שהימין ינהל כמו שהוא מבין. בלי עלה תאנה. הכלכלה, הביטחון החברתי - שלכם. בבקשה, קחו. ונראה מה אתם עושים. אם תסדרו את המדינה, אז מעולה, שיצביעו לכם כל החיים. אם תחרבו את זה, הפעם ברור מי חירב".
אתה מגדיר את עצמך כמרכז־שמאל. המחיר מבחינתך לא עלול להיות גבוה?
"לא, כי האשליה והאמריקאים תוקעים את המדינה. כשאהוד ברק היה הולך לאמריקאים, הם יכלו להגיד 'הישראלים לא כאלה גרועים'. גם כשציפי לבני דיברה איתם כולם חיו באשליה שיש עם מי לדבר. ואין. עכשיו אין אשליות. ישראל תתעורר כשיהיה חרם בינלאומי, כשיחרימו תוצרת תעשייתית וחקלאית שלנו, כשיתייחסו אלינו כמו לעולם שלישי, כשהאו"ם יחליט באופן חד–צדדי על הכרה במדינה פלסטינית. אז יבינו סוף–סוף שהאיראן–חמאס שביבי צועק לא מעניינים אף אחד".
"נס שלא ירדנו ל־6 מנדטים"
זו אינה הפעם הראשונה שפרידן משתתף בקמפיינים של מפלגות ואישים שהתמודדו על מקומות בכנסת. בבחירות 99' הוא היה ראש המטה הקריאטיבי של אהוד ברק, שהתמודד אז על ראשות הממשלה כיו"ר איחוד המפלגות "ישראל אחת". בבחירות 96' עבד במטה ההסברה של מפלגת העבודה ועלה לכותרות לאחר שהתברר כי התערב עם פעילים במטה תמורת 2,000 דולר לאחד כי שמעון פרס יפסיד. פרס הפסיד, אחד המתערבים, המחזאי שמואל הספרי, סירב לשלם, ופרידן תבע אותו. העיתונאי אמנון אברמוביץ', שנקבע על ידי בית המשפט כבורר, פסק כי הספרי יעביר 2,000 דולר ל"מטרה חברתית" ובכך בא קץ לפרשה.
פרידן מעריך מאוד את משה כחלון. כשמדברים עליו, הוא שופע מחמאות וסופרלטיבים. מילים כמו "מושלם", "מתנה" ו"נדיר" מתגלגלות מפיו בזו אחר זו, באותו להט שבו הוא מדבר נגד פוליטיקאים אחרים. במאמר שהתפרסם בעיתון "הארץ" בחודש נובמבר האחרון, עוד לפני ההליכה לבחירות, ובו פירט תחזית פוליטית, שבין היתר, צפתה לכחלון 22–23 מנדטים אם יתמודד ויקיף את עצמו ב"אנשים הנכונים".
"כחלון הוא חרוץ, עובד, מפעיל, רץ", הוא אומר ומודה כי במהלך הקמפיין נעשו גם טעויות: "כחלון לא דיבר שנתיים. לי היה חלום שתהיה לו חשיפה אחת גדולה שאחריה יגידו 'יואו, נולד מנהיג'. הייתה ישיבה עם עוד בכירים במטה והוחלט על מרתון עיתונות. 15 ראיונות ביום אחד. בדיעבד זאת הייתה טעות. הוא מאוד ישר ולא מפריח סיסמאות. בריאיון עיתונאי אין זמן לחשוב, צריך לירות, והוא אמר 'רגע, אני חושב', ופירשו את זה כ'מה זה הכחלון הזה?'".
בראשית הדרך הקמפיין של "כולנו" היה מגומגם, לא ברור, לא מכוון. כחודש לפני הבחירות מונה האסטרטג ליאור חורב ליו"ר הקמפיין, ומאז חל מהפך. המסרים הודקו, הסלוגנים שונו וכחלון הוציא מעצמו את המיטב. גורמים המכירים את התמונה מקרוב מספרים שמרגע כניסתו של חורב הוא הפך לפוסק היחיד, מנהל הבקי בכל פרט ובכל סמס שנשלח. לפחות לפי דבריו, פרידן לא נפגע מהצנחתו של חורב.
דשדשתם בתחילת הקמפיין.
"לא היה ראש מטה וכל אחד סחב למקום אחר", אומר פרידן. "הגעתו של ליאור פתרה את העניין הזה ואני אמרתי 'מזל שהוא בא'. לא ראיתי בו מתחרה. בחודשיים הראשונים של הקמפיין אי אפשר היה לקבל החלטה. ישבו אנשים שכל אחד מהם בא מדיסציפלינה אחרת, כולם טובים ומוכשרים, שטרפדו כל קונספט שעלה, ואי אפשר היה להביא כלום. הדבר היחיד שהצלחנו להעביר היה 'כולנו כחלון', וגם על זה הייתה מלחמת עולם.
"אני התפטרתי, רציתי לעזוב. ראיתי שאין מטרה, אין אסטרטגיה. אני לא מאשים - זה היה בגלל חוסר כסף, אנשים חדשים. ידעו רק לדקלם קרטלים, מונופולים, טייקונים. בסופו של דבר, באתי עם ציור של ראש - שר אוצר, גוף - להוריד את יוקר המחיה, ורגליים - דיור, בנקים ומזון, ואמרתי 'אם זה מקובל, אני יכול לעבוד'. קיבלתי האנגר נטוש, סידרתי בו את כל הנגנים, שמתי כלים, שמתי וילונות ואקוסטיקה, התחלנו לנגן וזה חרק. בא ליאור והצליח ללכד את התזמורת לסימפוניה מושלמת".
בסקרים ערב הבחירות היו לכם 14 מנדטים. סיימתם עם עשרה.
"זאת הייתה יותר מחשבה–תקווה של סוקרים. עשרה מנדטים אחרי הבליץ שהליכוד עשה ולקח לכולם - וכחלון הוא הרי יותר אנשי ליכוד - זה הישג עצום. ביום הבחירות ב–8:00 בבוקר היו לנו 13.8 מנדטים. נס שגמרנו עם עשרה ולא עם שישה. עובדתית כיום כחלון הוא האיש החזק בקואליציה, ואם משהו לא ייראה לו, הוא ילך. אם הוא היה במצב של לפיד לפני הבחירות הוא היה עוזב, ביבי לא היה מפטר אותו. הוא אישיות יוצאת דופן".
אתה עצמך הצבעת לו?
"בוודאי, הרי לא יכול להיות שאעשה ככל יכולתי כדי שמישהו ינצח ולא אתרום לו את קולי. אי אפשר להגיד 'זאת רק עבודה'. אתה מתחייב למפלגה שתעשה ככל יכולתך להביא לה כמה שיותר קולות, ובמו ידיך אתה מכשיל אותה?".
אתה הפרסומאי של מזרחי טפחות וקידמת את כחלון שמתעתד לקדם רפורמה שתפגע בבנקים. איך זה מתיישב?
"אני מאמין בתחרות. בבנקים עובדים הרבה יותר מדי אנשים. היום הכל באינטרנט, בכספומט, אז מה אתה מחזיק 12 אלף עובדים? אני לא בעד פיטורים, אבל העולם מתקדם. אני אומר לכל אחד במערכת הבנקאות בישראל: 'תתחרה'. הרי גם בסלולר היו מחירים מטורפים ואז באו ואמרו להם 'תתחרו' והכניסו שחקנים חדשים. אני לא נגד הבנקים. עיני אינה צרה ואני רוצה שמכל הבנקים הבנק שלי ירוויח הכי הרבה, אבל כשמערכת הבנקאות זורקת חד–הורית מהבית כי היא לא עמדה במשכנתה, ומוחקת למישהו אחר 800 מיליון שקל, זה מטורף. יש לי לב לחלש".
מצד שני, המפרסמים האלה, הבנקים, מפרנסים אותך.
"אני רוצה שהוא יפרנס אותי וגם שיהיה תחרותי. שיילחם על עמלות ויוריד ריביות".
כמי שבמשך שנים היה חלק ממערך הפרסום של אורנג', פרידן מכיר מקרוב את ההשלכות על חברות שמצאו את עצמן לפתע בשוק תחרותי בעקבות רפורמה. הוא אמנם לא נשאר הפרסומאי של אורנג' לאחר פתיחת השוק למתחרים, יותר בגלל בעיות של אורנג' עם כלל משרדי הפרסום שלה דאז, ופחות בשל הרפורמה.
כחלון עשה דבר נהדר לשוק, אבל לא לחברות הסלולר.
"באורנג' היו אנשים שהרוויחו מיליונים ולא הגיע להם, כי את שילמת 100 שקל לדקה במקום עשרה שקלים".
פרסמת אותם עד שהם זרקו אותך.
"אני עזבתי אותם כי ההתנהגות שלהם כלפינו נמאסה עליי. ראיתי איך הם מתנהגים אליי כספק והבנתי איך הם מתנהגים ללקוחות. ההתנהגות שלהם הייתה חזירית. כששוק הסלולר נפתח לתחרות נכנסו שחקנים חדשים, הוט מובייל וגולן טלקום. חטפתי כשאמרתי ביום עיון שגם גולן לגיטימי מבחינתי, כי גם אם אני הפרסומאי של הוט, כאיש ליברלי עם ערכים אני מאמין בעידוד תחרות".
"מדינת תל אביב מצילה את המדינה"
למרות המקצוע החופשי, הווילה בצהלה וסגנון החיים הטובים פרידן רואה את עצמו כאיש פשוט ולא מתנשא, שאכפת לו ממה שקורה במדינה. המשפט "אני לא מתנשא" חוזר שוב ושוב כמנטרה לאורך שיחותינו, וכך גם המונח "חוכמת ההמונים". אבל לא בטוח שמה שהוא יפרש כחוסר התנשאות, ייתפס כך על ידי ההמונים עצמם.
"לכאורה, כמי שנהוג לכנותו 'צפוני מתנשא', נוח לי להגיד 'איזה מטומטמים, איך הם לא רואים', אבל חוכמת ההמונים מנצחת", הוא אומר ומפנה לרגע את האש לעבר ציפי לבני. "חצי העם שאמור היה להצביע 'רק לא ביבי', אמר לעצמו 'לא ייתכן שאחת שלא עברה את אחוז החסימה תהיה ראש ממשלה'. הרי ציפי הייתה השליח של ביבי. ביבי שלח אותה 'תלכי, תבואי' כמו טוסטוס של סושייה, אף אחד לא סופר אותה או מקשיב לה. מה היא הביאה משם? כלום. הציבור מבין שאין לה שום סמכות".
אבל לבני ויתרה על הרוטציה ערב לפני הבחירות, וגם נתניהו שינה את האסטרטגיה רק ברגע האחרון, עם קמפיין הגוועלד. למה השינוי שלו עבד ושלהם לא?
"כי מה שביבי עשה היה על ציר הנוכלות הטבעית שלו. המחנה הציוני הלכו על 'רוטציה' ו'ציפי חשובה', ובדקה ה–90 אמרו 'ציפי לא באה'. אז למה שיאמינו להם?
"לביבי היה אמור לקרות בדיוק מה שקרה בבחירות 99', כשנפשו של העם נקעה ממנו ועשינו את 'ישראל רוצה שינוי' וברק ניצח. ביבי בעיניי הוא השטן, איש רע, לא ישר, סכסכן, פלגן ונוכל. אבל בגלל שחצי עם לא רצה להצביע לציפי, ובגלל שבכל זאת גם הנושא הכלכלי–חברתי לוחץ על האנשים האלה, כל הזמן היה שוויון. כשהייתה נסיקה מסוימת של המחנה הציוני עם פער של ארבעה מנדטים, התחילה התגייסות של הימין".
בבחירות צף מחדש הנושא העדתי.
"במערכת הבחירות גיליתי כמה דברים עצובים: מזרחים לא מאמינים למזרחים. הם לא מאמינים בעצמם, ולכן לא מאמינים שמישהו כמוהם יכול להיות מנהיג. אחת הסיבות שכחלון לא קיבל 20 מנדטים, היא כי הרבה אמרו 'הוא כמוני. מה, הוא יכול להיות ראש ממשלה? אני רוצה חליפה, סיגר, ביבי, אנגלית. אני לא מאמין שכחלון יכול לשקר לאובמה, ואני רוצה מישהו שיכול לשקר לאובמה'. הם רוצים את ביבי הפרזנטור. רגשי הנחיתות, הכל־כך עמוקים שטבועים אצל חלק מהם, מביאים לשנאת הגזע הלבן האשכנזי הרבה יותר מאשר האשכנזי הלבן שמביט עליהם בהתנשאות. היה פעיל במטה שאמר לאחרים 'הוא משלנו, תצביע בשבילו'. אני, לבן, אגיד למישהו 'תצביע לבוז'י, הוא משלנו?'. בחיים לא. הם כן. אני לא מאשים את המזרחים או מתנשא. הבנתי שיש בעיה שבוערת בלבם, והיא מביאה את הפערים, הנתק והשנאה.
"זלזלתי בנושא האשכנזי–מזרחי כי זה אף פעם לא דיבר אליי ואל האנשים שאני יושב איתם, אבל כשמגיעים לאותם לובשי הטרנינגים ברחוב בפריפריה, אנשים עם פחות מודעות לכול, אותם תקועים שהשלימו עם מצבם - מגלים שהם לא משתחררים מהטינה לאשכנזים. אומר אריה דרעי: 'המקום היחידי שיש יותר מזרחים זה בבתי כלא'. איזה משפט מטומטם. אולי מזרחים מעורבים יותר בדברים שמגיעים בגללם לכלא? הוא מדבר על השקופים, המקופחים. איך אתה מעז? אתה גנבת מהם. לא נתת להם השכלה, ניצלת אותם. הם קולות שבויים שלך, אתה מרכז אותם בבתי אולפנה בלי לימודי ליבה, ולכן הם תמיד יהיו נחותים בחברה ואתה מתמרמר על האשכנזי המתנשא שכולא אותם?".
יש מקום לחשבון הנפש של השמאל?
"השמאל שוגה עכשיו בהלקאה עצמית, אומר 'לא ראינו את החצי השני'. אבל מי שתוקע את השיח זה הצד השני. השמאל רואה את הצד השני, והם לא רואים את השמאל. אני דורש מהשמאלני שלא ילקה את עצמו. לא דובים ולא זבובים, לא חטאת ולא פשעת. זו האישה המוכה שחושבת שעשתה משהו לא בסדר ולכן הרביצו לה. מישהו בחברון רואה אותי? הוא יבוא לבראסרי, אני אגיד לו 'אהלן'. אבל אם אני אבוא אליו לחברון הוא יפוצץ לי את הצמיגים. לא רק שהוא לא רואה אותי, הוא מתעב אותי, לא מוכן להבין אותי, להבין שמדינת תל אביב מצילה את המדינה. הוא חושב שמדינת תל אביב היא בועה מנותקת, ואני אומר שאם אין תל אביב אין ישראל".
למה?
"מה הטיקט של ישראל? מדינה מערבית, דמוקרטית, ליברלית, פתוחה, היי–טק. ומי כל זה? תל אביב. בלי תל אביב יש פה פאקינג תוהו ובוהו בין קיצונים, משיחים, קמעות ומזלות, ובין הערבים. לא סתם הם שונאים זה את זה, כי מי שקרוב אליך במנטליות אותו אתה שונא. כשהימין הקיצוני מנצח, במקרה הרע השמאלני המדוכא לוקח את הפקלאות ויורד לברלין. כשהשמאל הקיצוני מנצח, הימין יורה ומרביץ. השמאלני מכבד את הדמוקרטיה ואומר 'אישית לא מתאים לי, אני יורד'. הימני אומר 'לא מתאים לי, לא מקיים את החוק'. מי ששומר על הדמוקרטיה זה תל אביב".
כשאתה יוצא מתל אביב, מה אתה רואה?
"אני לא יוצא מתל אביב, ולא אצא, כי מסביב חשכת אלוהים. ירושלים, זאת שאמרו שלקחה תשעה קבין של יופי, היא עיר מכוערת ואלימה. קנאית, חשוכה, לא תרבותית ולא דמוקרטית. מלון שאין לו אספרסו בשבת בעיניי הוא לא ראוי. זה שיא הפלצנות להגיד, אבל האספרסו משקף את זה שאסור לחמם בגלל כשרות, ב–2015, כשבאים לכאן אנשים מכל העולם.
"האלימות וההשתוללויות של הישראלי המכוער קורות, יחסית, פחות בתל אביב, ורואים את זה יותר ככל שגולשים לפריפריה. אני לא מזלזל בפריפריה, כי גרים בה אנשים לא פחותים ממני, אבל אני לא רוצה לחיות במקום כזה. הפריפריה אומרת 'אני מעדיפה להצביע לאנשים שהיו תשע שנים בשלטון ושימרו את הבית המתכלה שלי, מאשר להילחם על שיפור'. אני מבין, אבל אני לא אחיה כך. הכל מקצין. תל אביב נהייתה יותר מערבית־ליברלית, והצד השני הלך אל הקנאות ושנאת תל אביב. כל הדברים שהוא לא. זה שתי מדינות לשני עמים, תל אביב ומה שלא תל אביב. יש פה מגדל בבל של תרבויות".
"לפיד ובנט שיקרו לעם"
לפרידן עוד שלל תובנות והערות על מערכת הבחירות האחרונה. "בבחירות האלה הרבה פרות קדושות נשחטו", הוא אומר. "כמה היללו בבחירות הקודמות את הדיגיטל? הפייסבוק? זה בלוף המאה. שתי המפלגות שהיו אלופות הדיגיטל, יש עתיד והבית היהודי, ספגו מפלה מטורפת. דברים קורים בחוץ, והדיגיטל זה בפנים. דיגיטל יכול להיות השלמה לטלוויזיה ולשילוט. צחקו עליי שאמרתי את זה, אבל המהפכה לא יכולה להתחיל באינטרנט".
דיברת קודם על חוכמת ההמונים. ראית אותה פועלת בעוד מקומות?
"אם מסתכלים על חוכמת ההמונים, העם תפס את נפתלי בנט ויאיר לפיד כי שניהם שיקרו. בנט שיקר כי במקום להגיד 'אני מתנחל קנאי וחשוך שמופעל על ידי רבנים', הוא ניסה להגיד שהוא צפוני תל אביבי קוּל. בא לי להקיא על זה. אתה פוליטיקאי? לך עם הלב שלך. לפיד שיקר כל יום בענק. מילא, אילו היה משקר על מה הוא יעשה, אבל הוא שיקר על מה שהוא עשה".
פרידן תוקף את לפיד יותר מאשר את בנט, אולי בשל העובדה שבבחירות הקודמות הוא תמך בו וקיווה להימנות עם צוות מובילי הקמפיין שלו. כשאני שואלת אם חלק מהלהט שבו הוא מטיח עלבונות בלפיד מוּנע מאכזבה, הוא שוב נדרש לניתוח אופי.
"לפיד הוא מהטובים, והייתה אמת באמירה שלו 'באנו לשנות'. אבל אדם הוא קורבן של אופיו, ולפיד, שני התפקידים המרכזיים שלו היו מגיש בערוץ 2 ובעל טור ב'ידיעות אחרונות'. אלה שני מקומות שבהם אתה שופך את מה שיש לך והולך. זה מוטיב מכונן בצורה שבה הוא פועל. ולכן, כשאתה מגיע להיות שר אוצר, קודם חצי שנה רק תקשיב. אבל הוא אמר לכולם 'אתם לא מבינים כלום ואני אתקן את מה שלא תיקנו פה 20 שנה', ואת אנשי המקצוע שהיו אמורים ליישם את המדיניות שלו הוא לא ספר".
וכחלון יימנע מהטעויות האלה?
"אני רוצה שהוא יהיה זה שירים את הטלפון האדום ב–3:00 לפנות בוקר. מישהו רגוע, שיזמן וישמע את כולם בתבונה, יחליט עם עוד שלושה שהוא מעריך, ישקול שוב ואז ייתן הוראה בנחישות. אני סומך עליו יותר מאשר על כל ראשי המפלגות. הוא אחד האנשים הרכים מבחוץ, והנוקשים, חזקים ואמינים מבפנים".
אתה רואה סיכוי להחלפת השלטון?
"כל עוד חיים במדינה מוקפת אויבים, וכל עוד משתמשים במינוחים של שמאל, מרכז וימין, אין סיכוי שהשמאל ינצח ויעלה לשלטון. צריך לתקן את זה לרמזור - אדום, ירוק, צהוב. הימין ייקרא אדום, המרכז צהוב והשמאל ירוק".
זה סמנטיקה.
"זה לא, כי מפלגה של צבע אני שוקל עניינית. במדינה מוקפת אויבים הרוב לעולם לא יצביע שמאל. גם אם יהיו ארבע שנים רעות, השמאל–מרכז לעולם לא יוכל לנצח. הייתי מאחד את כל השמאל–מרכז. שם בראשם דמות 'ביטחונית', סמכותית, בסגנון גבי אשכנזי לפני השטויות שלו, שמדברת את המילים של נתניהו על הבית. מנהיג חזק, עם כוח. פרגמטי. אילו היה קם מנהיג חזק, אפשר היה לאחד חלקים ניכרים מהמרכז שפזורים היום בימין ובשמאל. חצי מהליכוד, המחנה הציוני, כולנו ויש עתיד יכולים להיות במפלגה אחת עם מצע משותף לכולם. מחנה כזה היה יכול לנצח. אבל בישראל כיום, העניים מצביעים על הנושא המדיני–ביטחוני, שזה ימין, והעשירים מצביעים בעד פתרון הפער החברתי והעוני, מרכז–שמאל".
"כדי להיות אלוהים אתה חייב שיהיה לך אלוהים, מאסטר, גורו"
גם מצבו של עולם הפרסום מוציא מפרידן אמוציות למרות תחומי העיסוק הנוספים של פרידן בשנים האחרונות, הוא עדיין מזוהה יותר מכול עם משרד הפרסום שנושא את שמו. הוא ושותפו משה ראובני עוסקים פחות בניהול השוטף, שאותו העבירו לידיהם של זיו קורן וניב חורש, המשמשים כמנכ"לים משותפים.
לפצח בריף עדיין עושה לך את זה?
"משגע אותי אם אנחנו מפסידים מכרז והלקוח טעה, והאסטרטגיה שהוא הולך עליה עם המשרד שבחר לא נכונה והוא לא יצליח בה. זה עדיין מוציא אותי מדעתי מבחינת העניין של 'צדקתי ואני חייב שהוא יראה שהוא טעה'. אני עדיין מאמין בסיפור, ואם אין למותג סיפור, תעצור הכל ותחזור אחורה. הכלים הישנים להעברת הסיפור, הכלים החזקים של מדורת השבט, הם בעיניי הכלים שמנצחים. אני מאמין בשילוב של שלושה דברים: טלוויזיה, שילוט חוצות ופרטים בדיגיטל. אם הצלחתי לגרום למישהו בשילוט או בטלוויזיה שמשהו בלב שלו יתעניין בשברולט, אז באינטרנט ובפרינט הוא יסתכל על הפרטים, אבל הוא לא יתאהב שם".
מקאן ובאומן בר ריבנאי הלכו חזק על טכנולוגיה.
"זאת טעות. תמיד יהיה מומחה גדול ממני בתחום הטכנולוגי. אני צריך לדעת לייצר סיפור ולמכור אותו".
סלקום נכנסו לטלוויזיה, משהו שרחוק מהמקור שממנו הם התחילו. זו טעות?
"להערכתי הם לא יצליחו בתחום הזה כי זה לא הם, והקהל הישראלי, אחרי שפע האפשרויות שיש, אומר 'עזוב אותי, לא רוצה, כבר יש לי מספיק'. בסלקום מבינים שעולם הסלולר מתחיל לסגור עליהם, אז הם הולכים למקום של השדה הגדול של התקשורת. אני מעריך את המאמץ שלהם, ולזכותם ייאמר שהם עשו את זה בצורה נועזת, יחסית. אבל השגיאה היא אסטרטגית. ריבוק לא יכול להגיד היום שהוא מקרר. הדעה של הצרכן מקובעת והוא רוצה את האוכל שלו מיצרני מזון, אי אפשר לערבב".
ולמה עדיין נעשות טעויות שיווק גדולות כל־כך? מלחץ התחרות?
"זה מתחיל ונגמר בזה שאין הערכה למאסטר. כשעבדתי באריאלי, עמוס טל–שיר היה אלוהים בשבילי, ובטמיר כהן דוד טמיר היה אלוהים בשבילי. הערצתי כל מילה שיוצאת לו מהפה וכל נייר שהוא החזיק היה בשבילי תנ"ך. היום הדור הצעיר, אין להם הערצה והערכה לאף אחד, וכדי להיות אלוהים אתה חייב שיהיה לך אלוהים, מאסטר, גורו, מקום לשאוף אליו. אם ביל גייטס ינאם עכשיו בכנס ב'גלובס', אנשים יסמסו תוך כדי, במקום להגיד 'וואו, אני חייב לשמוע אותו, ללמוד איך הוא מדבר'".
למה הדור הצעיר איבד את זה?
"הצעירים קצת אכלו אותה. פעם כדי להיות זמר היית צריך ללמוד פיתוח קול, לזכות בתחרות, לבלוט. היום ביוטיוב, אין–סוף זמרים, חקיינים ולהטוטנים מתחרים על תשומת הלב. אז יש תופעות שמצליחות, ושוויון ההזדמנויות הוא חיובי, אבל התחרות עצומה. יש לזה מחיר שיווקי, אבל גם הזדמנויות שיווקיות, כי אם תלך על שיא היסודיות, האיכותיות והאנינות, זאת נישה שאתה לבד בה. אז תבנה מותג אינטימי".
כמה שנים אתה עוד רואה את עצמך בתעשיית הפרסום?
"לפני כמה ימים נחתם חוזה ההעסקה שלי לעוד שלוש שנים עם אינטרפאבליק. אחרי זה הכול פתוח. בינתיים אני בתעשייה. נכון שהראש שלי והידיים שלי בעוד מקומות, אבל טוב שכך".
תגובות: הסתה, שוביניזם, כזבים, גזענות, בורות
מהליכוד נמסר: "דברי ההסתה הכוזבים, הבזויים והנאלחים של פרידן אינם ראויים לתגובה. כל הפוסל במומו פוסל".
מהמחנה הציוני נמסר: "פרידן מגלה חוסר הבנה מינימלי בתחום המדיני והפוליטי. הציבור, מיד עם ההצטרפות של לבני, הביע אמון בשותפות בין לבני להרצוג, והפך את המחנה הציוני לרשימה שמהווה אלטרנטיבה ריאלית לשלטון נתניהו. הדברים שמשמיע פרידן מזכירים את אמירותיו הוולגריות והשוביניסטיות מהעבר, עליהן נאלץ להתנצל".
מיש עתיד נמסר: "כנראה שפרידן לא ממש בקיא בעובדות ואנחנו שמחים על ההזדמנות להזכיר לו. יש עתיד בהנהגת יאיר לפיד הצליחה לעשות בשנה ושמונה חודשים יותר ממה שעשו כאן מפלגות אחרות בעשרות השנים האחרונות. די להזכיר את חוק השוויון בנטל או החוק למען ניצולי השואה, הקטנת הממשלה ל–18 שרים, והבאת 4.5 מיליארד שקל מהרווחים הכלואים של חברות הענק. ועוד לא התחלנו לדבר על הדברים שנתקעו בתקציב 2015 שהגיש לפיד כשר האוצר".
מש"ס נמסר: "הדברים של פרידן נגועים בגזענות ובבורות ולכן אינם ראויים להתייחסות. לקוראי העיתון נספר כי ברשת החינוך של ש"ס לומדים כ–40 אלף תלמידים לימודי ליבה מלאים". המפלגות "כולנו" ו"הבית היהודי" בחרו שלא להגיב.
מפרטנר נמסר: "משרדו של פרידן העניק את שירותיו לפרטנר במהלך עשר שנים ועד 2010. דרכינו נפרדו בהסכמה. אנו מודים לו על עצותיו ושירותיו לאורך השנים".