"רשת השקרים של קיילי ג'נר", זעקה הכותרת של פורבס. לא בדיוק הניסוח שהיית מצפה לראות במגזין הכלכלי המכובד. ברור שהפעם הם חיפשו דם, האמינות של המוסד עמדה בסכנה אז הם בחרו בהגנה הכי טובה - התקפה. הסיפור כבר דווח בכל מקום בתחילת השבוע: פורבס הדיחו את קיילי ג'נר מרשימת המיליארדרים שלה וטענו שהציגה להם מסמכים מזויפים כדי להרוויח במרמה את את הכתרתה כמיליארדרית הצעירה בעולם. מה שרוב הדיווחים דילגו עליו הייתה הדרך שבה קיילי ואמה קריס ג'נר הצליחו לעבוד על המגזין, דרך מתוחכמת בהרבה מזיוף מסמכים פשוט, שבעיקר מסבירה מדוע בפורבס הניחו משקל כזה על חשיפת "רשת השקרים" של קיילי ג'נר.
האובססיה של משפחת קרדשיאן-ג'נר לסמלי סטטוס מהעולם הישן מוכרת עוד מראשית דרכן על הבמה הציבורית. הן נלחמו שנים כדי להיות מוזמנות למט גאלה היוקרתי של ווג, ומשנה לשנה מאיימות להפוך אותו לחגיגה של הקרדשיאנס. פורבס מספרים בתחקיר שהמשפחה נלחמה גם במשך שנים כדי לקבל מקומות גבוהים יותר בדירוגי העושר והרווחים שלהם, ואחרי שקים הופיעה על השער של המגזין ב-2016, המשפחה פתחה בקמפיין חדש במטרה להביא גם את קיילי לשער של פורבס. לקראת דירוג האנשים העשירים בתעשיית הבידור שיצא בתחילת 2017, קריס ורואי החשבון של המשפחה הציגו לכתבי פורבס דו"חות מס שמציגים הכנסות של 307 מיליון דולר לחברת הקוסמטיקה של קיילי ב-2016, מתוכם גרפה קיילי עצמה יותר מ-110 מיליון דולר.
כפי שציינתי בהתחלה, מסמך מזויף אחד לא הספיק כדי לעבוד על הצוות המנוסה של המגזין. קו המוצרים הראשון של החברה הושק רק בסוף 2015, גם אם לטענת המשפחה הוא נמכר בטירוף (15 אלף הערכות הראשונות נמכרו תוך פחות מדקה). אפילו אם מתחשבים בבסיס העוקבים הענק של קיילי ואחיותיה, קשה להאמין שחברת קוסמטיקה חדשה תגיע להכנסות כל כך גבוהות בשנתה הראשונה, קל וחומר כשהיא מתבססת על מכירות אונליין. כשהתייעצו עם אנליטיקאים ומומחים מתעשיית הקוסמטיקה, הם אישרו שהקפיצה העצומה פשוט אינה מתקבלת על הדעת. פורבס התפשרו על הערכה מתונה בהרבה: 41 מיליון דולר בהכנסה כוללת לקיילי, שהספיק רק למקום ה-59 בדירוג. קריס הייתה "כל כך מתוסכלת", לדברי נציגי המשפחה.
אחרי העלבון הצורב הזה, שמכיל בתוכו גם את ההכרזה המרומזת שבפורבס חושבים שהיא שקרנית (למרות שהמגזין לא התייחס בזמנו לדו"חות המזויפים לכאורה), קריס רקחה את התכנית המושלמת. במקום לטרוח ולשכנע את אנשי המגזין המתנשאים והדקדקניים, היא צריכה רק לשכנע את שאר העולם, ולפורבס לא תהיה ברירה אלא להצטרף למקהלה. היא לקחה את אותם המסמכים המפוקפקים לגוף עיתונאי קצת פחות נוקדני, מגזין תעשיית האופנה המכובד למדי Women's Wear Daily) WWD). בניגוד לפורבס שכבר מנוסים בעשירים שמנסים לנפח את מראית העין של הונם, WWD ככל הנראה הסתפקו באותם דו"חות מס אותנטיים למראה, ואף התגאו בכך שקיבלו לראשונה מסמכים שמאמתים את גודל החברה.
הידיעה, שכבר קיבלה חותמת אמינות מ-WWD, התפשטה לכל עיתוני הבידור, התעשייה והכלכלה והפכה לאמונה רווחת. כעבור שנה, כשניסו בפורבס להעריך שוב את הונה של קיילי, דעתם של מומחי התעשייה והאנליטיקאים התהפכה לחלוטין. פתאום המספרים המופרכים נראו הגיוניים לחלוטין, חלקם אף שמעו שמועות על הכנסות גבוהות יותר. המגזין שתמיד התגאה בחשדנותו כלפי שבט קרדשיאן-ג'נר נאלץ להיכנע גם הוא. ברגע שהשקר לכאורה הפך לאמת ידועה, הוא הטה את דעת המומחים ונטל מהם את הדרך היחידה לבסס את ספקותיהם בנוגע להצהרות המנופחות.
קריס זיהתה את נקודת התורפה של התחקיר הספקולטיבי של פורבס: הוא מבוסס על הערכות שעושים בני אדם, ובני אדם פגיעים להטיות לא מודעות. במקרה הזה אפשר לראות את הטיית העיגון, לפיה כשמבקשים מאדם להעריך סכום, כמות או מספר גבוהים, הוא יטה להיצמד לכל עוגן מספרי שיספקו לו, גם אם אין לו קשר למציאות. גם בניסויים בהם הבהירו לנבדקים כי המספר אקראי ולא קשור למשימה, הם נצמדו אליו באופן לא מודע שהטה את ההערכות. העיגון של הצהרת ההון המנופחת של קיילי היה כל כך רחב ומבוסס, שהמומחים לא היו צריכים אפילו להאמין לדיווח המקורי כדי לשנות את דעתם, מספיק לשמוע את הלחשושים בתעשייה כדי לקבע את תפיסת המציאות החדשה.
בפורבס התאימו את ההערכות ההון לדעה הרווחת ולהצהרות המשפחה ופסקו ב-2018 כי היא שווה 900 מיליון דולר. בשנה הבאה היא כבר חצתה את המיליארד והפכה למיליארדרית הצעירה ביותר אי פעם שהרוויחה בעצמה את הונה. פה, בשער של פורבס שהתחיל את הכל, מתגלה היופי האמיתי בתכנית של קריס וקיילי ג'נר. ברגע שקיבלה את חותמת האמינות של פורבס, ההון המדומיין קיבל אמינות גדולה וחשובה יותר מהאמת עצמה. אחרי שהשלימו את המעגל, השנה הצליחו הג'נריות להפוך את הספקולציה לכסף כשמכרו 51 אחוזים מהחברות של קיילי לתאגיד Cory בשווי מוערך של 1.2 מיליארד דולר.
המכירה לכאורה מאששת את ההערכות האופטימיות, אבל בניגוד לחברות הפרטיות שמחזיקה המשפחה, Coty היא חברה ציבורית הנסחרת בבורסה, מה שאומר שלפחות חלק מהדו"חות האמיתיים של מותג קיילי קוסמטיקס פורסמו ברבים והעידו על הכנסות נמוכות בהרבה. לפי הנתונים שפרסמה החברה, ההכנסות של חברות הטיפוח והקוסמטיקה של קיילי הגיעו רק ל-177 מיליון דולר ב-2019, ו-125 מיליון דולר ב-2018.
פורבס לא יכולים לקבוע בוודאות שהמסמכים שהוצגו להם מזויפים. הם לא מחזיקים עותק של המסמך, והנתונים שהם קיבלו התייחסו לשנים 2016 ו-2017. עם זאת, צניחה מ-330 מיליון דולר ל-125 מיליון דולר בשנה אחת נראית בלתי סבירה, בעיקר כשהנתונים האמיתיים תואמים יותר את ההערכות המקוריות והמצומצמות בהרבה של המגזין. במקביל, בחברת Coty לא יודו שקנו נכס מנופח, והם ממשיכים להצדיק את העסקה ככזאת שתקרב את החברה הוותיקה לדור הצעיר. הדעה הרווחת ברחבי התעשייה ובוול סטריט היא שהם שילמו מחיר מופקע בעבור חברה לא מבוססת עם אופק כלכלי מעורר דאגה. השבוע הם גם פיטרו את המנכ"ל שאחראי לרכישה. אור השמש חשף את האמת, הקסם התפוגג והם נשארו עם החשבון.
את הצעקות במשרדי Coty אנחנו לא יכולים לשמוע, אבל הזעם במערכת פורבס הורגש בכל שורה בתחקיר "רשת השקרים". אחת הפסקאות הראשונות בכתבה נפתחת כך: "כמובן ששקרים לבנים, השמטות והמצאות מוחלטות הן רק צפויות ממשפחה ששייפה לשלמות ואז הפכה לרווח את הרעיון של 'מפורסמים בגלל שהם מפורסמים' (...) המאמצים יוצאי הדופן שהג'נריות היו מוכנות להשקיע חושפים עד כמה נואשים חלק מהאולטרה עשירים להיראות עוד יותר עשירים". הממסד המכובד קיבל סוף-סוף את ההזדמנות להיכנס במשפחה השאפתנית, והם לא עמדו לפספס את ההזדמנות.
ההתקטננות המשיכה בפירוט של ציוצי הברכה של קים קרדשיאן לאחותה "המיליארדרית", ובחולצות של הברמנים ביום הולדתה של קיילי, עליהם הודפס השער הנכסף בפורבס. מדובר לכאורה במאמץ להקדים את טענותיה של קיילי כי לא ביקשה את התואר מיליארדרית, אבל הרצון לעקוץ את המשפחה ניכר. פורבס טוענים שהקרדשיאנס אובססיביות למראית העין של העושר שלהן, אבל האמת היא שהן רק משחקות לפי החוקים שהמגזין המציא. בעולם של העשירים מדי, מראית העין של ההון משמעותית יותר מהבדלי ההון עצמם. פחות חשוב אם אני יכול לקנות 100 יאכטות או רק 95, השאלה החשובה היא מי מדורג גבוה יותר בדירוג של פורבס.
כמו שחשפו את הריקנות של עולם הטלוויזיה והפרסום דרך הכלום ושום כלום שהגישו לנו, אוויר בטעמים שזללנו בשקיקה במשך שנים, כך הן חושפות כעת את הממד האשלייתי בעולם העסקים וההון. המהלך שלהן מרוקן ממשמעות את אותה סמכות המכובדת שפעם הדירה אותן. כל הזמן חשבנו שהן מנסות להוכיח שהן שייכות לשם, שהן בדיוק כמו העשירים הוותיקים. עכשיו מסתבר שהן אמרו את הדבר ההפוך: אתם, אנשי פורבס היקרים, בדיוק כמונו. זה שהשקר שלכם מקיים את עצמו כבר עשרות שנים, לא אומר שהוא עדיף על השקר שלנו. כל עולם העושר הראוותני ותחרויות המיליארדרים, כל הערכות ההון ומומחי הכלכלה, כולם אשלייתיים ומנופחים לא פחות מהג'נריות. הן למדו איך המכונה עובדת, והבינו איך לנצל אותה לטובתן.