המרחק בין צל"ש לטר"ש הוא לעתים ממש לא גדול וברשימת 10 הכישלונות המוטוריים המפוארים של השנים האחרונות ניתן למצוא כמה מכוניות מרשימות מאוד שהציגו עיצובים וטכנולוגיות פורצות דרך וכמה רכבים שלכאורה הלכו על בטוח והיו אמורים להתאים בדיוק לדרישות השוק.
במקום העשירי אנו פוגשים את רנו ואל-סאטיס – מדובר בדגם שהיה אמור להציע ללקוחות הפרימיום רכב יוקרה מקורי כתחליף למרכבי הסדאן המסורתיים, ואכן הוא נראה שונה מאוד מכל דבר אחר על הכביש. אבל בעוד שהיו שהעריכו את התעוזה, רוב האנשים סברו שמדובר ברכב מכוער עם פרופורציות בעייתיות, מבנה האצ'בק עם אחוריים משונים ומימד אורך וגובה שהעניקו יציבה גמלונית שלא שידרה את תחושת הפרימיום המתבקשת. הלקוחות הצביעו ברגליים ובמשך שמונה השנים שהוא יוצר יוצרו רק 62 אלף יחידות שכל אחת מהן גרמה לרנו להפסיד כמעט 19 אלף יורו ובסך הכל הפסד מצטבר של 1.2 מיליארד יורו.
במקום התשיעי במצעד המפסידות אנו פוגשים את אודי A2. המכונית שהוצגה באווירה עתידנית לקראת המילניום השלישי הציגה מרכב אלומיניום ומבנה ייחודי עם הרבה מרווח פנימי ל-4 נוסעים ומטען בתצורה מיקרו-וואנית. על הנייר ה-A2 הייתה אמורה להצליח אבל בפועל היא התגלתה ככישלון שיווקי צורב שהסתיים בקול ענות חלושה בשנת 2006. יתכן שפשוט היא הקדימה את זמנה ותומחרה לא נכון, אבל ה-A2 גרמה לאודי להפסיד 1.33 מיליארד יורו, או 7,500 יורו על כל מכונית שנמכרה.
במקום ה-8 אנחנו פוגשים שוב פעם את רנו, הפעם עם הלאגונה שסבלה מבעיה הפוכה מהואל-סאטיס והציגה מראה מיושן ולא אטרקטיבי מספיק ותחושה לא מספיק יוקרתית שהקשתה עליה לתת פייט למתחרות הגרמניות ששולטות בסגמנט. בסך הכל רנו הפסידה קצת יותר מ-1.5 מיליארד יורו על הפרויקט - 3,550 יורו על כל יחידה.
במקום השביעי אנו נוכחים לדעת מה קורה כשבת אצולה מנסה לרדת אל העם ופוגשים את היגואר X טייפ. לכאורה הרעיון הבסיסי היה לא רע וגם ההחלטה להשתמש בפלטפורמה של פורד מונדיאו כדי לחסוך בעלויות בדרך להנגיש את מותג הפרימיום ליותר לקוחות הייתה הגיונית. אבל ה-X טייפ לא באמת הצליחה לתת פייט למכוניות פרימיום דוגמת מרצדס C קלאס וב.מ.וו סדרה 3 וכשלה במבחן אולם התצוגה (והצטיינה בביקורים במוסכים). בסך הכל יגואר הפסידה 1.7 מיליארד יורו על הפרויקט, כ-4,700 יורו על כל מכונית.
עם 16 צילינדרים, 4 מגדשי טורבו, 10 רדיאטורים, הנעה כפולה, בלמים קרמיים, 1001 כ"ס, מאה קמ"ש תוך 2.5 שניות ומהירות מרבית של מעל 400 קילומטר לשעה הבוגאטי ויירון היא מכונית על מפוארת שמציגה פסגה טכנולוגית ושיא של ביצועים שאף חובב רכב לא יכול להישאר אדיש כלפיהם. אבל מה לעשות שאין יותר מדי אנשים שיכולים או רוצים לשים יותר ממיליון יורו על הכביש, וכך למרות תג המחיר המופרך מסתבר שקונצרן פולקסווגן הפסיד - אתם יושבים? - כ-4.5 מיליון יורו על כל ויירון שיוצרה.
אמנם הויירון לא נהגתה כדי להפוך להצלחה כלכלית אדירה, אך מעבר לעלויות הבניה והיצור הגבוהות, פיתוח הויירון שהתחיל מדף נקי היה בור מזומנים ללא תחתית. כבר כשנהגתה הצהירו המתכננים שהויירון תוכל לשייט במהירות של 400 קמ"ש. ההצהרה, כך מסתבר, לא הייתה קלה להשגה. האגדה מספרת שעד כמעט 350 קמ"ש לא הייתה בעיה מיוחדת, אך מעבר למהירות זו נתגלו כל מיני בעיות תכנוניות שאילצו את המתכננים לחזור על שלבים רבים פעם אחר פעם ולהביא להפסד מצטבר של כ-1.65 מיליארד יורו לפולקסווגן.
הניסיון הראשון של מרצדס לבנות מכונית יוקרתית קטנת מימדים גם לא הצליח כמתוכנן וה-A קלאס הראשונה, שהציגה מבנה מעניין של מרכב בתצורת מיקרווואן גבוה עם רצפה כפולה ומנוע במיקום יחודי, לא הצליחה לסחוף את הלקוחות בסגמנט הפרימיום שהעדיפו את הפתרונות הקונבנציונאליים יותר של המתחרות כמו ב.מ.וו סדרה 1 ואודי A3. יחד עם פגיעה אנושה בתדמית בעקבות התהפכות ב"מבחן האייל" להתחמקות ממכשול שקיים מגזין רכב שבדי ה-A קלאס בדורה הראשון, למרות 1.2 מיליון יחידות ממנה שעלו על הכביש, גרמה למרצדס הפסדים של 1.7 מיליארד יורו.
במקום הרביעי אנו פוגשים את פיג'ו, שהניסיון שלה להציג מכונית עירונית ייחודית בתצורת מיקרוואן עם דלתות מסילה דרש מקונצרן PSA סכומי פיתוח אדירים. אך מאחר שרק כ-123 אלף יחידות של הפיג'ו 1007 נמכרו במהלך השנים, ההכנסות לא כיסו את ההוצאות ועל כל יחידה היצרנית הפסידה 15 אלף יורו (יותר ממחירה של המכונית עצמה) ובסך הכל 1.9 מיליארד יורו.
אין ספק שתחת מותגיו השונים קונצרן פולקסווגן מצויד ביכולת ובטכנולוגיה לייצר מכונית מכל סוג אבל מסתבר שלסמל בחזית בהחלט יש משמעות חשובה בכל הנוגע להצלחתו של דגם זה או אחר והניסיון של הקונצרן לשווק תחת מותג האם מכונית סאלון-פאר בשם פולקסווגן פייטון שתתחרה במרצדס S קלאס, ב.מ.וו סדרה 7 וגם אודי A8 מבית, נחל, למרות מנוע בתצורת W12 ייחודי, כישלון חרוץ שהסתכם ב-2 מיליארד יורו והפסד של 28 אלף יורו על כל פייטון שנמכרה.
לפעמים, גם כשעובדים לפי הספר ועושים הכל לכאורה בדרך הנכונה, חסר משהו במתכון הסופי שגורם לתוצאה עגומה. פיאט החליטה בראשית המילניום להציג קומפקטית משפחתית בשם סטילו שתתחרה בגולף הסופר מצליחה של פולקסווגן ולמרות עיצוב סולידי נאה עם קריצה ברורה לגולף ומכלול מרכיבים סביר למדי, משהו התפקשש והלקוחות לא הביעו עניין במכונית שבפיאט כה בנו עליה. התוצאה: הפסדים של 2.1 מיליארד יורו על הפרויקט והפסד של 2,800 יורו על כל מכונית שירדה מפס הייצור.
ובמקום הראשון, קבלו במטר עגבניות רקובות, הפתעה: סמארט פור-טו מבית מרצדס.
העירונית הייחודית בדורה ה-1 שנמכר בין 1997-2006 יצרה באזז והפכה לפופולרית למדי, בשלל צבעים וגימורים, ברחובות בירות אירופה המסוגננות. אבל למרות מספרים נאים למדי נראה שמתכנניה ציפו למכירה של כמויות גדולות בהרבה מה שגרם להם להיות די חופשיים על ברז תקציבי הפיתוח והשיווק שהביאו בסיכומו של דבר להפסדים של לא פחות מ-3.35 מיליארד יורו על הפרויקט – עם קרוב ל-4,500 יורו הפסד על כל קטנטנה שיצאה לרחובות הערים.
