חוק שירותי רכב, שאמור לקדם את התחרות בענף, תקוע בוועדת הכלכלה של הכנסת יותר משנה. היבוא המקביל של המכוניות מתנהל בעצלתיים - והבטחת שר התחבורה, ישראל כ"ץ, להוריד את מחירי המכוניות ב–20%, לא מתממשת.
אמנם, יש בחודשים האחרונים תחושה של שינוי מגמה בשוק הרכב הישראלי. היבואנים מפרסמים מבצעים וימי מכירות תכופים. הם מעניקים הנחות והטבות אחרות, כמו טרייד־אין מסובסד, תוכניות מימון ללא ריבית ואבזור חינמי. באחרונה, כמה דגמים בולטים אף הציגו הוזלות, כמו סיאט איביזה, שברולט סוניק ופיז'ו 301 .
עם זאת, את ירידות המחירים אפשר למצוא בדרך כלל בקטגוריות חדשות כמו מכוניות מיני ידניות, או כשאחד היבואנים מעוניין לקרוא תיגר על טבלת המכירות בעת הצגת דגם חדש, כמו של שברולט או סובארו. המחירים של מרבית הדגמים שומרים על יציבות כבר שנים, ומחירי המשפחתיות, למשל, לא עולים על 130 אלף שקל במרבית המקרים.
לפי ניתוח שפירסם בועז סופר, לשעבר סמנכ"ל ברשות המסים, ב–2005–2012 חלה ירידה ריאלית של 16% במחירים ששילמו היבואנים בעבור המכוניות החדשות. לפי סופר, הגורם שמשפיע ביותר על מחירי המשפחתיות לצרכנים הוא שערי המטבע, שמרסנים את עליית המחירים הנומינלית וגורמים לירידה ריאלית במחירים.
"בשבועות האחרונים השקל דווקא נחלש, ובנק ישראל מעריך שהוא ימשיך להיחלש", טוענים כמה מהיבואנים, כשהם נשאלים מדוע התחזקות השקל לא באה לידי ביטוי במחירי המכוניות החדשות. "תאר לעצמך שהיינו צריכים להעלות עכשיו את מחירי המכוניות - איך השוק היה מגיב לזה?" הם מוסיפים.
ואולם האמת היא כנראה שהיבואנים מעדיפים לשמור על המחירונים יציבים, ולאפשר תנודתיות רק במסגרת מבצעים והנחות לא־רשמיות, "מתחת לשולחן".
המכוניות בישראל נרכשות במגוון מטבעות, אבל שלושה מטבעות הם הדומיננטיים בשוק הרכב. מכוניות אירופיות, וכן יפניות וקוריאניות שמיוצרות באירופה – נמכרות ביורו. מכוניות יפניות אחרות נמכרות במטבע ין ומכוניות אמריקאיות וקוריאניות בדולר.
בשנתיים האחרונות בלבד התחזק השקל לעומת הדולר ב–9%, לעומת היורו הוא התחזק ב–6.8%, ומול הין הוא התחזק בלא פחות מ–32%. חרף זאת, ירידות המחירים האחרונות עדיין לא משקפות את היחלשות המטבעות הזרים לעומת השקל, ויבואני הרכב מצליחים, לכאורה, לגרוף את רווחי המטבע לכיסם.
בעולם אידיאלי, היינו מצפים שמחירי המכוניות יירדו בשיעור דומה. המיסוי הוא הרי יחסי, וצפוי לרדת בהתאם למחיר המכונית. מכונית משפחתית המיוצרת באירופה, כמו יונדאי i30, היתה צריכה לעלות 123 אלף שקל במקום 130 אלף שקל. מחירה של מכונית המיוצרת בדרום קוריאה, כמו שברולט קרוז, היה צולל ל-114,400 שקל, ואילו מכונית המיוצרת ביפן, כמו מאזדה 3 וטויוטה קורולה, היתה מוזלת לכאורה בלא פחות מ-43 אלף שקל, והיתה צריכה היתה לעלות רק 86,700 שקל. במציאות, עם זאת, מחירי המשפחתיות ירדו בשיעור זעום, אם בכלל. מדוע?
"השאלה לא נכונה", משיב בכיר באחת מיבואניות המכוניות היפניות, בתגובה לתמיהה. "מחירי המכוניות דווקא כן ירדו, באופן רשמי במחירון ובמבצעים, ואין בשאלה היגיון כלכלי, כי רכבת הרים של מחירי מכוניות תזעזע את המשק הישראלי כולו", הוסיף.
לדבריו, "מכונית זה לא קוטג'. זה לא מוצר מתכלה שנצרך ומושלך לפח. אלה מוצרים יקרים שממשיכים להיות בשימוש עשור ויותר אחרי הקנייה הראשונה. הלקוחות רוצים שהמחיר יהיה יציב, כדי שלא ייפגע המחיר של המכונית שקנו בשוק המשומשות.
"עד לפני שנתיים הין היה בשיאו. יבואני רכב יפני הפסידו כסף, איבדו את ההובלה בשוק הרכב (בהתייחס למאזדה, ד"ש) ונתח השוק של המכוניות היפניות צומצם. גם בתקופה הזו, המחירים לא עלו", אומר הבכיר, ומוסיף טענה בסגנון 'לנו זה עולה יותר': "גם המחיר שבו נקנות המכוניות מהיצרנים משתנה, ומותאם לשינוי בשערי המטבע. כשהמטבע הזר מתחזק הם עוזרים לנו ומורידים מחירים, אבל כשהוא נחלש הם יכולים להרוויח יותר בעצמם".
למרות הדברים, לעתים המחירים אמנם יורדים, אך לא באופן רשמי. "כדי לא לזעזע את השוק, אנחנו מורידים מחירים במבצעים, במימון ובדגמים חדשים, כדי לא לפגוע בלקוחות הקיימים שלנו".
הסיבה העיקרית לכך, כאמור, היא מחירוני המכוניות המשומשות. הוזלה של מכוניות חדשות תביא לצניחה במחירי המשומשות, בעוד שמחירון לוי יצחק, למשל, מגיב בזהירות למבצעים. ירידה במחירי המשומשות פוגעת בלקוחות של היבואנים - בעיקר בחברות הליסינג. עבור אלה, המכוניות המשומשות הן בטוחה להלוואות בנקאיות ומוסדיות שנטלו, ולכן פגיעה בערך הבטוחות עלולה להשליך מהותית על מצבן. ואולם זו לא הסיבה היחידה להיעדר ההוזלות המתבקשות לכאורה בענף.
עם זאת, יש כמה מגמות בשוק הרכב הישראלי שכן הצליחו להוריד את המחירים.
1. חברות הליסינג: משיתוף לתחרות
בין יבואני הרכב לחברות הליסינג היתה בעבר שותפות כמעט סימביוטית: חברות הליסינג קנו את מרבית המכוניות שהגיעו לישראל (יותר מ–60%) תמורת הנחות נדיבות, שהגיעו עד ל–25% ויותר.
חברות הליסינג העדיפו הנחה גדולה על פני מחיר נמוך. ככל שהמחיר ההתחלתי היה גבוה יותר, כך נהפכה ירידת הערך לאטית יותר, ואיפשרה לעתים למכור מכוניות משומשות במחיר שאינו נמוך בהרבה מזה שבו נקנו בפועל.
כל הנחה ללקוחות פרטיים, וודאי הורדת מחיר מחירון, פגעה בערך המכוניות שבידי חברות הליסינג ועוררה את זעמן. לכן, יבואנים ששמרו על יציבות מחירים באופן קפדני, ובראשם דלק מוטורס, זכו להצלחה בקרב חברות הליסינג.
בשנים האחרונות, קרה משהו לשותפות המופלאה. התחרות העזה בין חברות הליסינג, והקיפאון בגודלו של שוק ההחכרה, הורידו את המחירים ושחקו את הרווחיות של חברות הליסינג, והן נרכשו על ידי יבואנים, או שנהפכו למתחרים ישירים שלהם.
אוויס, למשל, נרכשה על ידי UMI, ועשויה להיהפך, כמו פרייס ליס או Lease4U, מלקוח של היבואן לאמצעי ההפצה שלו. המטרה, במקרה כזה, היא לא להגן על מחירי המכוניות המשומשות, אלא למכור כמה שיותר.
חברות ליסינג אחרות, ובראשן אלבר, נהפכו למתחרות של היבואנים, עם מכירת מכוניות חדשות (יד ראשונה, 0 ק"מ), יבוא מקביל ותוכניות מימון שהופכות את מחיר המכונית לנמוך מזה של מחיר היבואן. לא מפתיע, אפוא, שכמה מהיבואנים הפסיקו להגן על חברות הליסינג, והפחיתו מחירים עבור הלקוח הפרטי. בטווח הארוך, הלקוח הפרטי משתלם יותר עבור היבואנית - הוא משתמש במוסכים שלה ואפשר לפתות אותו לקנות מכונית שוב כעבור כמה שנים. אי־אפשר לומר שהיבואנים ויתרו לגמרי על שוק הליסינג, אבל הלקוחות הפרטיים מעודדים תחרות מחירים גלויה ועזה יותר.
2. הוזלת המיני - בזכות המדינה
רפורמת המיסוי שנכנסה לתוקפה ב–2009 כללה העלאת מס לכל הדגמים, למעט אלה ה"ירוקים", שזכו דווקא להנחה. היבואנים הזהירו כי הרפורמה תביא לעליית מחירים, ובתחילה היה נראה שהם צודקים. העלאת המס נוצלה לייקור דגמים רבים. מחירי המשפחתיות, למשל, עלו בהדרגה מ–111 ל–120 אלף שקל, ומאוחר יותר ל–130 אלף שקל.
זמן קצר לאחר מכן גילו היבואנים כי מכוניות זולות וקטנות, שנהנות ממיסוי מופחת בזכות הרפורמה, זוכות להצלחה, אפילו עם תיבת הילוכים ידנית שלא היתה מקובלת אז. שיעור המס על מכוניות מיני ירד מ–75% לכ–30%, וכשגם המכוניות המשפחתיות נהפכו לנקיות וחסכוניות יותר, התאפשרה הוזלה נרחבת יותר. מכוניות מיני ידניות עלו כ–60 אלף שקל, וכיום מחיר זה נחשב גבוה, כשמכוניות בקבוצה זו מוצעות ב–52 אלף שקל.
3. שווי שימוש רציף יצר פערי מחירים
במקביל לרפורמת המיסוי הירוק קידמה רשות המסים רפורמה נוספת, שהפכה את שווי השימוש (המס שמשלמים נהגים עבור רכב צמוד) מכזה שמבוסס על מדרגות קשיחות לרציף (שיעור קבוע ממחיר המכונית). שווי השימוש המדורג, בעידן שבו מרבית המכוניות בישראל נרכשו בידי חברות ליסינג, עודד את היבואנים לקבוע את המחיר בקצה העליון של קבוצת הרישוי שעל בסיסה משלם נהג הליסינג את שווי השימוש.
מרבית נהגי הליסינג נסעו במכוניות משפחתיות, שהיו בקבוצת הרישוי 2, ומחירן בשנים מסוימות היה 114 או 111 אלף שקל. כל המשפחתיות בישראל היו במחיר זהה, שנועד להעניק הנחה גדולה ככל האפשר לחברות הליסינג, מבלי לגרום למשתמשים בשירותיהן לשלם יותר מסים. שווי השימוש הרציף איפשר, לפיכך, עליית מחירים - גם אם במידה מוגבלת.
כיום, בשוק המשפחתיות, אפשר למצוא את שברולט קרוז במחיר מחירון של 125 אלף שקל, ולעומתה, הונדה סיוויק עולה 142 אלף שקל. השונות בין המחירים בסגמנטים אחרים, כמו מכוניות קטנות או רכבי פנאי, גדולה יותר, והמגמה התהפכה. אם בעבר המחירים התיישרו לסכום הגבוה האפשרי, כיום, שחקן שיוריד מחירים יגרור את האחרים אחריו. כך למשל, במקרים של סיאט איביזה, שברולט סוניק ופיז'ו 301.
סיאט איביזה האוטומטית התחילה לגלם הנחות שניתנו עד כה "מתחת לשולחן", לצד הפחתה של רמת האבזור. במקרה של הסוניק, שברולט התחייבה לכמויות גדולות של מכוניות, כדי שתוכל להציע מחיר נמוך במכרז הליסינג של צה"ל. אמנם שברולט הפסידה במכרז, אך כעת היא יכולה להעניק הנחה גם לקהל הפרטי (ועדיין לקרוץ לצה"ל).
אף שאלה הוזלות שנבעו מנסיבות מיוחדות, יהיה קשה להחזיר את הגלגל לאחור. ואמנם, קשה כיום למכור מכונית קטנה ואוטומטית ביותר מ–80 אלף שקל (מחירה של סיאט איביזה) או משפחתית קטנה ביותר מ–78 אלף שקל.
4. ניסיון שני למותגים המוזלים
בשקט יחסי, קרסו מוטורס הודיעה רשמית בשבוע שעבר כי היא מתכננת לייבא את דאצ'יה לישראל. המכוניות של דאצ'יה יובאו לכאן בשנות ה–80 וזכו למוניטין מחפיר, ומאז הגיע רק דגם אחד, ממותג כרנו. כעת, מתוכננת השקה מחדש של המותג, שיהיה, כמו בעולם, "מותג מחיר". התוכנית היא לייבא מכוניות פשוטות וזולות, שיציעו תמורה טובה לכסף.
המיצוב של דאצ'יה, מתחת לרנו, הוא מיוחד. אם עד היום הכרנו שתי רמות של מותגי רכב - לקהל הרחב ומותגי יוקרה - דאצ'יה תשחק בקטגוריה חדשה של מותגים עממיים.
דאצ'יה לא תהיה המותג העממי היחיד בישראל. שני המותגים הסיניים שפועלים כאן, MG וגרייט וול, מציעים מחירים נמוכים, וגם שברולט פועלת, למעשה, כמותג עממי. ואולם בטווח הארוך, מותגים עממיים אינם נוטים להישאר כאלה. עם ההצלחה, המחירים עולים והמיצוב משתנה. כך קרה למכוניות היפניות בארה"ב ולסקודה גם בישראל.
הכתבה התפרסמה לראשונה ב-TheMarker
מדוע הנהג הישראלי לא שותף להצלחה של מובילאיי
הרומניה חוזרת: קרסו תתחיל לשווק בישראל את דאצ'יה
