משחקי המונדיאל הקרוב בדרום אפריקה יהיו לא רק חגיגה של כדורגל, אלא גם פלטפורמה מצוינת למנף את הרווחים של החברות הגדולות שמעורבות בו.
יצרניות הספורט הגדולות בונות על גידול משמעותי במכירות לקראת ובמשך המונדיאל. כל העולם יצפה במשחקים, יראה את הכוכבים לובשים את המדים עם הלוגו המוכר של יצרנית זו או אחרת, ומכאן הדרך לחנויות תהיה קצרה.
חברת אדידס, ענקית הלבשת הספורט מגרמניה, יודעת שהמונדיאל יכול להשכיח את שנת 2009, במהלכה נפגעו חברות רבות בעולם וביניהן גם אדידס. בדיווח הפיננסי שלה מסרה החברה את סיכומי המכירות של הרבעון האחרון ב-2009. המכירות הגיעו ל- 3.2 מיליארד דולר, סכום המהווה ירידה של 7 אחוזים ביחס לאותה תקופה אשתקד. הרווח התפעולי ירד ב-29 אחוזים.
אדידס נהנתה במונדיאל 2006 מהעובדה שהוא נערך במגרש הביתי שלה, גרמניה. החברה גרפה רווחים אדירים ממכירות, ולא ניתן היה לבקר בגרמניה בלי להיתקל בלוגו של אדידס בכל פינה. לשם המחשה, רק בתקופת המונדיאל בגרמניה מכרה ענקית הספורט כ- 15 מיליון כדורי רגל.
החברה הפעילה אתרי פעילות לאוהדים, בנתה מתקני ספורט אטרקטיביים במקומות מרכזיים, הציבה פסלי רחוב בדמות כדורגל ענקי או נעל ספורט גדולה, והופיעה על כל שלט ותמונה בסביבה.
ראשי אדידס אמרו בנושא: "אחרי שנה כלכלית שהיתה קשה להרבה חברות, אנו מתרכזים בשנת 2010 עם הרבה מאמצים שיווקיים. ההכנסות מהמונדיאל 2006 היוו שיא עבורנו ואנחנו מתכוננים לשיא נוסף במונדיאל הקרוב, כדי להמשיך את המנהיגות וההובלה שלנו בשוק הספורט".
הפרשנים סבורים כי אדידס תצא בקמפיין שיווקי שלא היה כדוגמתו לקראת המונדיאל הקרוב, כדי למקסם מכירות וכדי להגביל את הנוכחות השיווקית של המתחרות. החברה, שמייצרת את כדורי המשחק למונדיאל מאז 1970, בטוחה שמכירות הכדורים במונדיאל הקרוב יעברו את גבול 15 המיליון, שהוצב בגביע העולם הקודם.
הבעיה של אדידס היא שהמונדיאל רחוק מהבית. בנוסף, למתחרה הגדולה, חברת פומה, יש נוכחות משמעותית ביבשת אפריקה. כמובן אסור לשכוח את נייקי, שעושה כל מה שהיא יכולה כדי לתפוס את ההגמוניה גם בכדורגל.
נייקי שילמה ב-2008 דמי חסות שנתיים של 64 מיליון דולר כדי להיות המלבישה של נבחרת צרפת, בחוזה שייכנס לתוקף אחרי המונדיאל ויימשך עד 2018. הצרפתים פשוט לא היו יכולים לסרב להצעה הגדולה פי ארבעה ממה ששילמה בעלת החסות הקודמת, אדידס.
