הרבה דברים נראים אחרת עכשיו, לאחר פטירתה השבוע של יפית גרינברג. הקושי לקבוע מועד לראיון; ההקפדה על שמירת מרחק במהלך הפגישה; המתח בקולה כששאלתי על שיערה הקצר שהחליף בשנה האחרונה את התספורת הארוכה והמאפיינת שלה.
אם היו סימנים - בזמן אמת לא הבחנתי בהם. גרינברג, שמדינת ישראל כולה הכירה בשם ג. יפית, לא שיתפה אותי שהיא חולה בסרטן. הנסיבות שבהן נפגשנו היו חגיגיות, ביקשנו שתתראיין לרגל יום הולדתה ה-70 באוגוסט האחרון. זמן קצר לפני כן הייתה גם עסקה מדוברת שהכניסה לכיסה הרבה כסף כמחזיקת המניות העיקרית של "סטימצקי".
היא לא הסכימה מיד, אחר כך ביטלה את המפגש הראשון כשלדבריה היה "איזה עניין רפואי". אבל כשבסופו של דבר נפגשנו, גרינברג התמסרה באופן שקיבל השבוע משמעות מצמררת. היא סיכמה איתי תקופת חיים ועשייה, גאה בעצמה, מפגינה נחישות להמשיך קדימה. אולי כבר ידעה שלא תזכה לחגוג יום הולדת 71. אולי רצתה להתראיין כדי לדבר על העתיד, לייצר את התנועה והחיים שאפיינו את הקריירה שלה לכל אורכה, לעמוד איתנה מול המחלה.
חוש לבני אדם
יותר מכל, יפית גרינברג זכורה לציבור הרחב משנות התשעים הצבעוניות - כשהפיקה והגישה פרסומות למוצרים שונים בטלוויזיה, מטבליות אשכוליות להרזיה ועד לדוחי יתושים. אבל מי שעקב מאז אחר פועלה יודע שהיא הייתה הרבה יותר מזה. לאורך השנים פיתחה מעצמה כלכלית שקטה ויציבה, שנבנתה בדמותה; היא הקימה בין היתר חברת נדל"ן משלה, חברת אי-קומרס בשם גט-איט שנמכרה מאז, ובשנת 2014 רכשה את "סטימצקי" עם בנה, אייל. ביוני השנה מכרו 20% מהמניות בסטימצקי לקרן "דיסקונט קפיטול" בהערכת שווי של 235 מיליון שקל.
"הם רצו אחרינו המון זמן, ולא רק הם", אומרת גרינברג. "פשוט לא מצאנו זמן נכון למצוא את השותף הנכון. נורא קל לקבל דיבידנדים, אבל אנחנו התנהלנו בתוך הקורונה בלי חזירות, שמרנו עתודות ליום שחור, לא לקחנו הלוואות. גם בסגרים היינו בסדר. הקטע של ללכת עם דיסקונט היה כשאייל הרגיש מספיק נכון כדי לקחת עוד שותף".
הרבה כסף עובר כאן.
"לעשות עסקה עם אנשים שאתה מאמין בהם, זה מה שמרגש אותי. לא הכסף. דיסקונט היו הלקוח הראשון שלי בפרסום, לאון רקנאטי היה מהראשונים שהאמינו בי, אז זו סגירת מעגל. אני לא פראיירית ולא עושה עסקה כי מישהו הוא אדם נחמד, אבל יש לי חוש לבני אדם".
חוגגים דבר כזה?
"אני לא חוגגת בקורונה ולא רוצה לסכן אנשים. הבן שלי ובעלי שומרים עלי טוב מאוד".
בשנים שבהן הייתה יכולה להרשות לעצמה לנוח, גרינברג הייתה בשיא הפעילות העסקית שלה. "בהתחלה חשבתי שהמשרד שלי כאן יהיה בילוי, אבל אני עובדת כל הזמן", היא אומרת. "עבודה היא בעצם בילוי בשבילי. אם ארצה אני אצא לפנסיה, אבל יש לי את הפריבילגיה לעבוד כמה שאני רוצה. אני לא חייבת כלום לאף אחד. גם בעלי בן 70 ועדיין עובד, הוא מנהל רפואי בבתי זיקוק".
כשרכשת את סטימצקי החברה הייתה בחובות של 200 מיליוני שקלים. למה החלטת לרכוש בכל זאת?
"אמרתי שאשקיע את הכסף, ואז או שאצליח או שלפחות דאגתי קצת ל-1,500 עובדים. למרות שלא הייתה לי אחריות על העובדים, הבנתי שאלה משפחות, אנשי ספר, אנשים שאני מכירה כמו המוכרת שלי מהחנות מתחת לבית. אז הסתכלו עליי כאילו נפלתי מהירח. היום כבר רואים שהצלנו את הרשת".
הייתה גם ביקורת על המחיר בהצלה הזו. זה התחיל בתספורות שדרשתם מהוצאות ספרים, לוותר לכם על תשלום בעד ספרים שקניתם.
"רק הוצאה אחת ביקרה אותנו על זה, לא להמציא דברים בבקשה. כל ההוצאות נתנו לנו את ברכת הדרך והוצאה אחת הייתה נגד, ואותה אחת באה אחר כך והתנצלה נורא. אמרתי להם - אני חייבת לכם משהו? הרי יכולתי לא לשלם בכלל. לקחתי חברה אז איז, במצב מאוד קשה".
חלק מהדרך להציל את הרשת הייתה למכור צעצועים בחנויות?
"רק צעצועים חינוכיים, אני לא מוכרת אופניים. זה חלק מחיי התרבות המשפחתיים, ובסגרים של הקורונה זה הוכיח את עצמו במיוחד. באתר של סטימצקי אנחנו מוכרים גם מוצרי חשמל. זה המודל של אמזון, גם הם התחילו בספרים וגדלו, אחרת הם היו פושטי רגל. ההרחבה באתר האינטרנט זה משהו שמספק לאנשים מוצרים במחירים הכי טובים, אבל רק אונליין. החנויות הן עדיין קודש הקודשים בשבילנו ואנשים אוהבים להגיע לשם, להריח את הספר, לקנות ספרים חדשים, להתייעץ עם המוכרים. שום דבר לא יחליף את התחושה של להיכנס עם ספר למיטה".
גם עם ספר דיגיטלי אפשר להיכנס למיטה.
"אפשר ויש לנו גם ספרים מוקלטים, אבל בעיניי זו לא אותה חוויה. עזבי את האוזניים שלך בערב, תני להן לנוח".
זול יותר, ידידותי יותר
כשנכנסה לשוק הספרים קיבלה איתו גרינברג גם את "חוק הספרים" מהממשלה, שבין היתר מגביל מכירת ספרים חדשים במחירים מוזלים, כדי לאפשר לסופרים חדשים לפרוץ. החוק הוקפא מאז, אבל עם הקדנציה של שר התרבות חילי טרופר, יש מי שנערכים לשובו. "החוק הזה לא יחזור", פוסקת גרינברג. "הסתדרנו איתו שנתיים, הסתדרנו יותר טוב בלעדיו. אם יגידו לנו שאני חייבת למכור ספר במאה, אמכור במאה. מי שירצה, יקנה".
פגשת את חילי טרופר?
"נפגשנו פעם אחת, אני לא צריכה ממנו כלום. הוא אולי צריך ממני, אבל הוא לא יכול לעשות בשבילי כלום. הוא מותק של בחור ועושה עבודה טובה והוא עשה דבר אנושי הרואי עם תרומת הכליה, אבל אני חברה מסחרית ולא יכולה לעבוד עם המדינה. בשביל מה אני צריכה את זה?".
סטימצקי מחזיקה בהוצאה לאור בשם "תכלת". הוצאת "ידיעות ספרים" אוחזת ב-10% ממניות החברה, מה שהופך גם אותה, למעשה, ל"הוצאה של סטימצקי". המתחרה, צומת ספרים, פועלת במתכונת דומה עם שתי הוצאות משלה - "כנרת זמורה ביתן" ו"מודן". התחרות בשיאה, אבל גרינברג מעידה: "היחסים שלי עם מנכ"ל צומת ספרים, אבי שומר, מצויינים. בחיים לא תשמעי אותי משמיצה אותם".
אפשר להוציא ספר היום בלי מימון מהסופרים עצמם?
"כמעט שלא. אבל בהוצאות של סטימצקי יש פריבילגיה ענקית. להוציא ספר עולה כסף לסופר, אבל הוא מקבל סכום נכבד על כל ספר שימכור. יש ספר שעולה 30 אלף שקל להוציא ויש שעולה 300 אלף, זה תלוי בעיצוב ובז'אנר, אבל אצלנו זה זול יותר וידידותי יותר מבמקומות אחרים. ההוצאה היא לא מרכז הרווח שלי. אני רוצה למכור ספרים".
לפגישתנו מגיעה גרינברג בשמלה אוורירית של רשת "גולף" - ש-12% ממניותיה רכשה כחלק משיקום סטימצקי, ושגם בה בנה אייל מונה למנכ"ל. "גם שם יש לי משרד, אני נמצאת שם לפעמים. התחלנו לראות מה קורה שם בגולף, החברה עברה מהפך כשנכנסנו לשם ובעיקר אייל. וחמסה חמסה בן פורת יוסף, הכיוון הוא טוב. יש גם את רשת הבת לצעירות, עדיקה, שמשהו שם התפקשש אבל עכשיו זה בדרך הטובה. יש לנו תובנות והצעירות מתות על זה. בעלי תמיד צוחק עלי שכשאני מרגישה רזה אני הולכת עם החולצות של עדיקה, שהן קצת יותר גבוהות מעל הבטן".
את אוהבת להתלבש פשוט?
"זו לא פשטות, זו נוחות. השמלה הזו לא פשוטה, היא נוחה. יש הבדל. בכל מקרה הבטחתי לגולף שאלבש את הבגדים שלהם, אבל אני גם באמת מאוד אוהבת את זה באופן אישי".
את היחידה שלובשת גולף בין נשות כיכר המדינה?
"מה זה נשות כיכר המדינה? אני לא צריכה להוכיח כלום, אני גרה שם, כל האחרות צריכות לקנות בגדים כדי להוכיח שהן שייכות. אני מאוד אוהבת בגדים, יש לי ארון מלא בבגדים מפוארים. אבל היום לאן יש ללכת איתם? פעם הקטע שלי היה תיקים, ולאחרונה כלתי קנתה לי תיק מטורף של גוצ'י. כעסתי עליה, בעלי היה צריך לתת בי מבט כדי שאני רק אגיד 'תודה רבה' ולא אוסיף כלום. אבל היום אני לא אקנה תיק של גוצ'י ב-15 אלף שקל. בחדר הישיבות תראי אותי לבושה פיין, אבל אני יכולה ללבוש גם מכנסיים קצרים אם מתחשק לי. אני לא אוהבת דברים שנראים כמו בני ברק".
ללא מורא
הדרך שלה מבני ברק אל כיכר המדינה מעולם לא הייתה מובנת מאליה, גם כשכבר הגיעה ליעדה. גרינברג נולדה בשם יפה מימון, אחת מחמשת ילדיהם של נגר ומטפלת. היא גדלה במשפחה דתית, הרחק מבית הייצור של מוקדי השפעה וטייקונים ישראלים. "לא ידעתי מה אני אהיה כשאהיה קטנה. הייתי ילדה דומיננטית, מדריכה בבני עקיבא, הולכת ברגל לגבעת שמואל כי ריכזתי שם את השכבה. מה שאני זוכרת מהילדות שלי זה שלא היה לי מורא. לא פחדתי מכלום".
גם לא פחדת לעזוב את עולם הדת?
"לא בדיוק עזבתי, אני היום הכי דתייה מכל האחים שלי. אני שומרת שבת. עשיתי את כל המהלך עם מי שאני".
כשהייתה בת 21 עברה לתל אביב והשתלבה בעולם התקשורת, עם עבודה במדור הפרסום של עיתון העבר "להיטון" ולאחר מכן כתקציבאית במשרד פרסום. בהיותה נשואה לבעלה הראשון ואם לבנה היחיד, הבינה שאת הדרך המקצועית שלה היא צריכה לסלול לבד.
"עשיתי כסף טוב, אבל לא נהניתי להיות שכירה. אחרי שלושה חודשים במשרד פרסום כבר פתחתי את העסק שלי", משחזרת גרינברג. "הבנתי שאם אני רוצה לשנות עמדות בציבור אני צריכה להיות בפרונט. להיות אוטוריטה. לא מספיק לפרסם מוצר, צריך לבדוק אותו בעצמך. הייתי נוסעת למפעלים לבדוק את המוצרים וממליצה עליהם בעצמי בכתבות. חברות פרסום לא עשו אז דברים כאלה. הייתי קונה כתבות בידיעות אחרונות, זה הלך מדהים".
ולמה חתמת בשם ג. יפית?
"אני עד היום לא ממש יודעת, ככה יצא. היה איזה אחד, ג. עיטור, מעולם הקולנוע. גנבתי ממנו".
עם תחילת השידורים המסחריים בישראל, הגיעה גם לטלוויזיה. "אלכס גלעדי הציע לי לעשות את מה שאני עושה בעיתונות, רק בטלוויזיה. הוא אמר 'תכיני לי סטורי בורד', אמרתי לו בטח, למרות שאפילו לא ידעתי מה זה סטורי בורד. אבל למדתי. אחרי שלושה חודשים יצאתי עם הפרסום הראשון. למדתי הכל, איך לכתוב תסריט, איך לעבוד עם תקציב של מיליון שקל. ועדיין, כדי לשמור על השם הייתי חייבת להתנסות בכל דבר. שם המשחק הוא אמינות".
הפכת לקאלט.
"היום אני מבינה את זה, כי הנכדים שלי מראים לי דברים שרצים ברשת. הנכד שלי גילה מי הייתי פעם, הוא בא איזה יום ושאל 'סבתא, זה נכון שהתפרסמת מנקניקיות?'".
והיו גם שערוריות שנקשרו בשמך.
"אני טועה, כמו כולם. תמיד אמרתי שאני לא מפרסמת הימורים ומזון לא כשר ולא סיגריות ואלכוהול, אבל לפעמים יש דברים שלא בשליטתך. היה עניין עם ביצים ואומגה, זוכרת? שמו את הביצים בקופסאות פלסטיק, הביצה נהדרת והכל נהדר אבל הקופסאות עשו משהו נורא לביצה, זה קורה וזה לא דבר שיכולתי לחזות מראש. עם הרוב אני שלמה".
להיות כמוני
כשגרינברג התבוננה על עולם השיווק העכשווי, בראי עשרות שנות עבודה בתחום, היא הבינה שהייתה חלוצה. "אני רואה את כל המשפיענים באינסטגרם, מי הייתה המשפיענית הראשונה אם לא אני? אבל הם לא אוטוריטה כמו שאני הייתי. יש להם השפעה, אחרת זה לא היה מצליח. אבל הם יכולים להמליץ על חולצה של חברה כזו ומחר על חולצה של חברה אחרת, העיקר מי משלם יותר. אצלי לא היה דבר כזה. כשעבדתי עם חברת קוסמטיקה אחת, סירבתי מיד לכל חברה מתחרה, גם אם הציעו לי הרבה כסף. ידעתי שאם אני מפרסמת את שתיהן האמינות שלי תיפגע".
אז לדעתך עולם המשפיענות היום הוא בועה שתתפוצץ?
"לא, כי הם מזינים אחד את השני. אבל צריך לייצר גם אלטרנטיבה".
לך יש אינסטגרם?
"כן, אבל אני ממש לא פעילה. אני מסתכלת מדי פעם, אין לי זמן וזה לא מושך אותי. הייתי קצת בפייסבוק, כתבתי שם פרשנויות לפרשות השבוע, אבל זו הייתה השקעה נורא גדולה אז אני עושה את זה פחות. אני לא רוצה לשעמם את עצמי, אין לי יותר מדי סבלנות. אני מנסה ללמוד כי זה הדור החדש, אבל עדיין לא הבנתי מה זה טיקטוק".
הצלחת כאישה בעולם העסקים הגברי. איך זה השפיע על הדרך שעברת?
"אף פעם לא הרגשתי אישה בעולם של גברים. מי שרוצה להרגיש שהיא שונה, באמת תרגיש ככה. אני סימנתי מטרות, תקפתי אותן, הייתי עניינית. לא הייתה בעיה, אבל אולי זה כי הקפתי את עצמי בנשים ושמרנו על האחדות שלנו. היה לי נכון ונוח לעבוד עם נשים, אבל גם כשהייתי האישה היחידה בשולחן הרגשתי בסדר גמור".
נתקלת במעשים לא ראויים?
"לי זה לא קרה, אבל אני מאמינה שקרה לאחרות. מאוד שמחתי כשכל הסיפורים התפוצצו בשנים האחרונות, ולא האמנתי איך זו הייתה הנורמה ולא ידעתי מזה. עדיין יש דברים שצריך לשנות, היחס של המשטרה לפעמים מחפיר".
אם מישהי רוצה להיות יפית גרינברג הבאה, מה תייעצי לה?
"אי אפשר להיות כמוני. עברתי עולם אחר, את כל המהלך לפני שהיה מה שיש היום. הרבה רוצות באמת עצות ממני, אבל לא היה לי זמן עד עכשיו לקחת מישהי תחת חסותי, להיות מנטורית. אני עובדת כל הזמן, אין לי זמן להעביר את זה הלאה".
יש לך הוצאת ספרים משלך, אולי זה הזמן להוציא אוטוביוגרפיה?
"את הספר שלי כבר 20 שנה רוצים לכתוב. אבל אני צריכה למצוא מישהו שיכנס לתוך נשמתי ויבין אותי. יש לי אפילו את השם של הספר - 'אלוהים איתך, ילדתי'".