מסתמן שהתנועה הפמיניסטית היא תפוח האדמה הכי לוהט של השנים האחרונות, כשאחת מנקודות הרתיחה צוינה ממש בתחילת השבוע בטקס פרסי האמי. במהלך הטקס האינסופי נשים עלו פעם אחר פעם לבמה לקטוף פרסים על תפקידי משחק, הפקה ובימוי בסדרות ששמות אותנו, את החיים שלנו ואת החיטוט חסר הפחד בסוגיות פמיניסטיות מטלטלות – במרכז.
האמת, המסקנה הזו כבר הייתה ברורה וחדה מוקדם יותר השנה, כשהעולם פשוט סירב להתאושש מההצלחה המסחררת של "וונדר וומן", שהבהיר באופן מתבקש מתמיד – שיש לפמיניזם הזה קהל. והוא צמא לראות את הגיבורות שלו עושות עוד דברים חוץ מלקפל את הכביסה של הגיבור ולהגיד לו שהוא גבר תותח ומוצלח לפני השינה.
אבל לא רק עסקי השעשועים הבינו שהפמיניזם הזה נהיה פופולארי. תעשיות האופנה לגמרי רוכבות על הגל, כך שמותגים כמו "איירי" של אמריקן איגל כבר לא מעט זמן משיקים קמפיינים נטולי ריטוש בגאווה; "מנגו" הספרדית, "טופ שופ" הבריטית וגם מעצמת האופנה "אסוס", מוציאות לעתים קרובות בגדים עם הצהרות פמיניסטיות כחלק מהקולקציות שלהן. אפילו המותג האירופאי והאהוב "מונקי", לקח את זה צעד קדימה והשיק קולקציית גביעוניות צבעוניות ותחתונים שממתגים מחזור בתור האקססורי הכי קול שיש. ואי אפשר לכעוס על זה כשאנחנו בימי בית הספר הצנענו את התחבושות בנרתיק פרחוני.
וכשילדות צעירות פותחות את היום עם גיבורות תרבות כמו אמה ווטסון, גל גדות ואפילו קים קרדישאן על המסכים, נשים ששמות אותן במרכז, מספרות להן שהכל אפשרי עבורן, עוזרות להן להכיר בכוח הפנימי שלהן ובמקום להגיד להן ללבוש מחוך – מספרות שקימורים זה הכי מהמם שיש, קשה להתעלם מהעובדה שמדובר בעזרה מבורכת לגידול דור של נשים צעירות שצורכות מסרים שאשכרה מעצמים אותן.
אז כן, אם טינאייג'רית הולכת לרכוש טישרט עם כיתוב פמיניסטי בקניון, מנהלת דיונים על תרבות האונס בקהילות פייסבוק פמיניסטיות ומדפדפת בין תמונות של המפורסמות האהובות עליה באינסטגרם, שמשחקות בתלתלי בית השחי שלהן – נדמה שאפשר רגע להתרווח, לפתוח בקבוק שמפניה מבעבעת – ולא ורודה כי לא ממגדרים ולהפנים שיש מצב שפמיניזם נכנס למיינסטרים בכל הכוח.
אבל בואו נחזיר רגע את הדרינק למקרר וגם נצנן קצת את ההתלהבות. כי תודעה ציבורית זה נחמד והכל, אבל היא בעיקר עסק מאוד רווחי ומשתלם. ובסופו של דבר, מאחורי כל יוזמה עסקית מוצלחת, יש גבר לבן עם כיסים עמוקים שגוזר קופון שמנמן. ככה זה במציאות שבה רובנו לא ממש מצליחות להגיע לעמדות מפתח בעולם. כך שבכל פעם שטישרט פמיניסטית של אסוס נכנסת לקטגוריית סולד אאוט, תזכרו שיש מאחוריה אישה קמבודית ענייה שייצרה אותה תמורת דולר ליום עבודה.
"זה סבבה שמפיצים רעיונות, אבל המערכת הגדולה שמדכאת נשים עדיין קיימת. כשילדות קונות חולצה ממפעלים גדולים, היא במרדף אחרי כסף שיעזור לה לקנות מוצר שמשמר את דיכוי העולם השלישי. כי כנראה אישה ענייה אסיאתית ייצרה אותה", מסבירה הפרשנית הפמיניסטית נגה כהן.
בקיצור, מישהו בעצם לקח את האידיאולוגיה שלנו וניסה לבדוק כמה כסף אפשר לסחוט מזה, גם לכיוון ההפוך. הפופולריות הפמיניסטית לא הולידה אבל בהחלט, הזינה גם את הפרסומות המיזוגניות. והבחירה של הפרסומאים בהן היא לא בהכרח תמימה, גם אם הם יעמידו פני עגל ויספרו לכם שאנחנו כלבות שלא מבינות הומור. כי כן, זעם פמיניסטי הוא וויראלי והוא יוצר אחלה של חשיפה בחינם. לא סתם רוב הישראלים עדיין בוחרים לשתות בירה מסוימת בידיעה שהיא מזלזלת בחצי מאוכלוסיית העולם – רק כי השיימינג גילה בכלל לציבור שהיא קיימת.
אבל לא רק תעשיות השיווק והאופנה הפנימו שפמיניזם מגלגל כספים, גם תעשיית המוזיקה, אחת מהרווחיות ביותר גילתה שממש כדאי להתחנף אלינו. "כשמייגן טריינור עשתה שיר פמיניסטי שזוכה לפופולריות, יש מנכ"לים של חברות תקליטים וסוכנים שירוויחו באמת מכל הסיפור הזה. וזה גם מאוד טריקי, כי אי אפשר להעביר ביקורת על מישהו שלכאורה עושה משהו טוב עבור נשים. יש בזה אלמנט מאוד ציני", מציינת כהן.
עם זאת, גם כהן וגם אנחנו לא באמת מתנגדות לרעיון, גם כשהאמצעים שלו לא לגמרי נקיים. באופן עקיף – הם משרתים את המטרה. ואולי זה מה שחשוב באמת. "דברים מתחילים להשתנות, וונדר וומן הוא דוגמה נפלאה וטיילור סוויפט גם, שהיא כרגע אחת מהאנשים הכי מרוויחים בעולם. המסרים האלו בסופו של דבר מחלחלים לנערות ונשים ויש לזה תוצר מיידי, רואים יותר נשים ונערות שלא נותנות יותר שידכאו אותן. הן לא פוחדות לעמוד על שלהן", אומרת כהן.
כלומר, גם המרצ'נדייז, סדרות הטלוויזיה והמוזיקה בסופו של דבר משפיעים מדי יום על חייהן של נשים ובזה אנחנו חייבות להתמקד. "במרחב ציבורי שמלא במסרים מיזוגניים, אני מעדיפה שיהיו בו קצת מסרים חיוביים. פרסומת פמיניסטית אחת, גם אם משרתת אינטרס כלכלי – באה על חשבון פרסומת פוגענית", מסכמת כהן.