באופן אירוני למדי, אירוע ההשקה של גאפ היה אלגוריה מושלמת לתהליך שעובר על המותג בעשור האחרון. מצד אחד הוא מנסה להישאר מעוז הקז'ואליות ולתת מענה לכל ענף ועלעל בעץ המשפחתי – עוללים, האמהות שלהם, הבת המתבגרת, סבתא שלהם. מצד שני, התחרות עם ענקי אופנה כמו H&M וזארה גורמת לגאפ להזיע ובועטת אותה מהקומפורט זון המנומנם שלה.
ניסיונות החייאה כמו גיוס סלבס ומעצבים, איחוד כל מותגי הבת (בננה רפבליק, אולד נייבי ושות') לאתר קניות אחד והתפשטות מסיבית מחוץ לארה"ב – הם כולם צעדים שנועדו ליצור באזז שגאפ כבר לא מצליחה לייצר בעיצובים עצמם. אמש, במסיבת הקוקטייל האופנתית והמתוקתקת שנערכה לרגל ההשקה, הפער בין אווירת הגלאם לבין חולצות הפולו הסתמיות היה כמו מיקרוקוסמוס לקונפליקט הזה, שעשוי להתנפץ למשקיעים בפרצוף. אבל למה להתחיל מנבואות זעם כשאפשר לדבר על בגדים?
פתיחת הדלתות: ממש כמו באמריקה
בשבע בערב, שלושים דקות לפני פתיחת סניף הגאפ הראשון בארץ לציבור הרחב, נראה מתחם ממילא שבירושלים כמו מפגש מעריצים עם מדונה. על הכניסה לחנות צבאו המוני אמהות עצבניות עם צאצאים בחופשה, גברים חסרי סבלנות שנגררו לשם מכוח האינרציה ובלונדיניות בסטילטו שהתעקשו שהן ברשימה. "תסתכלי", הצביעה אחת מהן על הטפסים של המארחת, "אני חברה של ס', אתם חייבים להכניס אותי!". לדאבונה, ולזעמם של כל שאר הקונים הפוטנציאלים, את 40 הדקות הבאות הם נאלצו להעביר בלטישת מבטי קנאה בנבחרים שזכו לקבל הזמנה פרטית.
בין המון המפורסמים והכמעט מפורסמים שהתחככו זה בזה, עברו גם מוטי זיסר, זכיין גאפ בארץ, ומנהל הפעילות אריק בן זינו והעדיפו לתת למוזמנים להתרשם מהסחורה בעצמם ולא הרחיב על יעדי הרשת לשנה הקרובה/ הקולקציות שעתידות להגיע/ המבצעים הפוטנציאלים. ואכן, מהתרשמות ראשונית החנות בהחלט מדברת בעד עצמה.
בתור התחלה, סניף הבכורה מתפרס על שטח עצום במושגים ישראלים, משהו בסגנון חנות הדגל של קסטרו בדיזינגוף סנטר, רק סולידי ונקי יותר. למי שביקר בחנויות גאפ בחו"ל לא הייתה כל בעיה להתמצא בפנים: מחלקת הנשים באגף הימני, גברים במרכז, ילדים משמאל ומחלקת התינוקות בירכתי החנות. בובות הראווה שפזורות בין המדפים ובמות העץ הלבנות אמורות להציג את הבגדים כסיפור מגובש שכולו ונונשלנטיות, אולם בפועל אף אחת מהן לא נראתה כמו מישהי שהיית לוקחת לסיבוב קניות.
_c.jpg)
האקססוריז שמציעה גאפ הם סולדים ועשויים היטב, אך רחוקים מלהיות חדשניים; נעלי סירה בסקאלת החום-אפור-לבן, תיקי צד פונקציונאליים שרובם היו יפים מספיק כדי להחמיא גם לשמלת ערב, כובעי צמר קז'ואליים ומגוון צעיפים שבלטו לטובה (וכנראה נועדו לשבור את המראה השגרתי של הבגדים עצמם). באגף הנשי נרשמו לטובה קרדיגנים צמריריים ענוגים, סריגים רכים א-לה שאנל, שמלות שיפון פשוטות בסגנון ספארי ועוד כמה פריטים ששווים מדידה. אבל בפעם אחרת.
אז כמה זה עולה לנו?
מי שיוצאת לשופינג רק בסופעונה אולי תסרב להפקיר 299.90 שקל תמורת חולצה מכופתרת, אבל בהשוואה למחירי הקולקציות החדשות בקסטרו, רנואר וזארה – המחירים בגאפ אינם בשמיים. מכנסי ג'ינס לנשים (ומאלו יש מגוון עשיר בטווח רחב של מידות ואורכים) עולים בין 299.90 ל- 349.90 שקל. בינינו, תמורת הבדל לא גדול במחיר אפשר למצוא ג'ינסים מעניינים יותר בדיזל, אבל למי שמעדיפה קלאסה על אדג' – הג'ינסים של גאפ עושים את העבודה. ז'קטים וקרדיגנים עולים בין 149.90 – 289.90 שקל, ובהחלט מצדיקים את מחירם. חולצת פולו גברית נמכרת ב- 149.90 לחתיכה, ואילו טי שירט לנשים עולה כ- 79.90 שקל.
מסקר קהל לא מחייב עולה כי הלקוחות מסופקים בשלב זה ("מחירים סבירים פלוס עבור בגדים מהממים", כך העידה שני בת ה-25), אך חשוב לזכור שקהל היעד של מתחם ממילא בירושלים אינו קהל היעד של האאוטלטים וקניוני עזריאלי. במילים אחרות, אף אחת לא הגיעה לאירוע לבושה בגאפ.
מי יסגור את הפער?
אחרי מישוש, בדיקת מחירים והתרפקות על קולקציית התינוקות הקסומה והסבירה במחירה (199.90 שקל מקסימום לפריט), נתבקשו המוזמנים לפנות את השטח לציבור חסר הסבלנות שנותר להתייבש בחוץ. יחד עם העיתונאים, הסלבס ואנשי העסקים פילסתי את דרכי בין חומות עתיקות ותאורה רכה לתוך חצר מלון ממילא היוקרתי. בפנים המתינו לנו מלצרים אדיבים שמיהרו להאכיל ולהשקות את כל הבא ליד, וכך, בניסיון לפצות על הבשורה האופנתית שלא קוימה (לא שציפיתי לפריצת דרך מרשת ששואפת לרצות את סבתי ואחייניתי בת החמש במקביל), שקעתי לתוך אדי האלכוהול והתמסרתי לסלמון המעושן ושקדי העגל שהוגשו ללא הגבלה.
בעודי סוקרת למי מהידועניות יש עור בעייתי ומי הגזימה עם הרימל, התחוור לי שהמרחק בין המסיבה האקסקלוסיבית הזאת לבין החנות שממנה זה עתה יצאתי – הוא הוא הפער של הגאפ. הרי עם כל הכבוד למותג האופנה השני בגודלו בעולם, גאפ עדיין מתעקשת למצב את עצמה בז'אנר של הולמרק וקוקה קולה: רשת לכל השפחה, רשת של העם. הבגדים, בהתאם לקונספט, אמנם לא מתפשרים על איכות, אבל הם בכל זאת שגרתיים למדי ונטולי טוויסט ובלי לזלזל בקלאסיקות – שכן כל אישה צריכה להחזיק במלתחה לפחות ג'ינס משובח אחד – גאפ תצטרך לדבר ללקוחותיה, ובמיוחד לישראלים שבהם, בגובה העיניים.
מסיבת המוזמנים, מושקעת ויוקרתית ככל שהייתה, נגעה אך במעט לנושא שלשמו התכנסנו. הבעיה היא שעל חשבון ההשקה השאפתנית שנועדה לייצר באזז תקשורתי, נאלץ הלקוח הפשוט, זה שאשכרה הגיע במטרה לקנות ג'ינס, להמתין בחוץ כדי לטעום מהזוהר המלאכותי של המותג. לא בדיוק הדרך האידיאלית לטפח מערכת יחסים עם קהל חובב טרנדים, רווי רשתות אופנה וכזה שנוטה להעדיף שיקולי מחיר ואופנתיות על פני איכות וקלאסה. עם יד על הלב, חולצת פולו אפשר לקנות גם ב-H&O, ושם אף אחד לא מתיימר לשכנע אותך שזאת אופנה עילית.
גאפ בישראל: מהמם או משעמם? שתי כותבות, שתי דעות.