בימי קיץ אלה, שהמעלה היחידה שאני יכולה למצוא להם היא התקווה שהמעלות ירדו, נדמה כי כל יום נמשך לפחות שבועיים וגברת שמש מתנהגת כאילו הבמה כולה שלה, והיא לא תרפה עד שנמחא כפיים בקצב אחיד ונדקלם כמו שאומרים בפרסומות "קיץ כזה עוד לא היה. נקודה".
הלו, לא שומעים, תצעקו יותר חזק
הקיץ הזה אולי היה יכול להיות טיפה קל יותר, אם הסיפור לא היה כולל גם מנה כפולה של עילגות באריזת מתנה. זר שהיה מגיע לכאן היה מסתכל בהשתאות על דמותנו המשתקפת מהפרסומות, הפרומואים, הסרטונים ואפילו הפליירים שמחולקים לנו בפינות הרחובות.
כמה שיותר עור, כמה שיותר רזה ויותר צעיר, כמה שפחות בד, כמה שיותר רגליים ושפתיים ושדיים, כמה שיותר רמזים שאין לאיש כוונה לקיים. הקיץ כנראה נותן לגיטימציה לעורר את היצרים הבסיסים ביותר; הרי כמקובל בקיץ, אנחנו מאבדים מיידית כמה עשרות נקודות איי-קיו לטובת העילגות הרועמת הנשמעת בכל פינה. גם ברחוב.
יכול להיות שעם צעיף ומעיל וכפפות הייתי סלחנית יותר, אבל כשזה בא עם הזעה של יולי פינת אוגוסט - זה נהיה פשוט בלתי נסבל. השלטים, גודל הפונטים, כמות סמני הקריאה. שלא לדבר על הדמויות המצולמות, הפוסקות שפתיים בעיניים חצי עצומות, מפתות, מבטיחות, לא ברור בקשר למה. הכול מעביר לי תחושה שאנחנו נמצאים במרכזו של יריד הבלים ענק, בו כולם מנסים למכור לכולם, ובגלל שהם בטוחים שלא שומעים אותם - הם צועקים.
אני לא מאמין לזה, אבל אולי מישהו אחר יאמין
בהקשר הזה קראתי לא מזמן כתבה מרתקת על ילדה בת 14 שאמרה "די". אל תמכרו לי את מה שאני לא, דברו אמת. לשמחתי, זה עבד. לצערי, כל זה אכן קרה – אבל הרחק מכאן.
כשאני רואה פרסומות בטלוויזיה, אני לא יכולה שלא לשאול את עצמי: איך זה קרה? האם אותו אחד (או אחת) שכתבו את התסריט האמינו למה שהם מספרים, או שהם אמרו לעצמם "אני יודע שזה קשקוש, אבל הלקוח לא מבין שום דבר והוא יאהב את זה, הרי יש כאן את כל המרכיבים, ביקיני, בריכה, סלוגן סקסי דו משמעי... אז מה זה משנה אם זה גורם לי להתגרד במבוכה כששואלים אותי אם אנשים יאמינו לזה".
איך זה, אני שואלת את עצמי, שכל שרשרת המזון המוכרת של משרד הפרסום ומשטרת המותג אשרו את הרעיון הזה, כשכולם לא מאמינים לו, אבל בטוחים שאחרים מאמינים? כשאני מלמדת סטודנטים, אני חוזרת ומדגישה את חשיבות מדחום האותנטיות, זה שאמור למדוד עד כמה אנחנו מאמינים למסרים. כלי פשוט ובסיסי, הבא לבחון את רמת האותנטיות של המסר ומבקש מאתנו להיותך נאמנים למה שאנחנו יוצרים. הרי אם אנחנו לא נאמין למה שאנחנו אומרים - למה שאחרים יאמינו לנו?
למה לא לגעת במשהו אמיתי?
"אבל זה עובד", יהיה תמיד את זה שיקום ויגיד, "סקס מוכר, אלימות מושכת תשומת לב, בוטות מנצחת. כאן זו לא אירופה, מותק, אין כאן מקום למסרים עדינים, אם לא צועקים - לא שומעים".
ואני אענה לו (מאומנת, אני עוברת את הדיאלוג הזה לעתים קרובות): נכון, זה עובד. אבל אנחנו לא יודעים מה היה קורה אם במאסה הזאת - ומדובר במלא אפסים שמשתרכים, כמו זנב ארוך, אחרי כל קמפיין מושקע - מה היה קורה אם כל שטיפת המוח הזאת הייתה גם מנסה להתייחס אלינו בכבוד? אולי היינו מחייכים, מרגישים שמישהו הצליח לרענן, לשעשע, לגעת במשהו אמיתי. בטוח שהיינו זוכרים יותר, אולי אפילו קונים. ואני רוצה בהזדמנות זו לאזכר את מי שאחראי לבלוג הזה, דאב, שהוכיחו שאפשר להצליח ולשמור על ערכים בסיסיים של הגינות, יושר וכבוד. יש גם אחרים, לא רבים, אבל יש. נקודות אור בתוך כל המרחץ המזיע הזה.
הפרסומת משפיעות על החיים, זה תפקידן. אנחנו צרכים לעמוד על זכותנו שינהגו בנו בכבוד. שלא יעליבו אותנו, שלא יאכילו אותנו בג׳אנק ממוחזר, מחומם במיקרו. שאנשים ייקחו אחריות על המילים שלהם, שיבינו שמשלמים להם גם כדי שהאנשים יאמינו. שיחשבו שנייה לפני ש"מד האותנטיות" יאיים בהתפוצצות קיצית.
סקרנית לדעת, האם זה מפריע רק לי? מתי בפעם האחרונה הרגשת שמדחום האותנטיות שלך מטפס לקו האדום, דורש שינוי?
