לטירת הלגו שלי היה שער שעולה ויורד, ומתחתיו זרם נהר שורץ תנינים אוכלי אדם, ואם מישהו רק היה מעז להתקרב אליה השומרים היו מפלחים את גופו בחץ וקשת. אני לא בטוח שהכל היה אמיתי, אבל כך לפחות דמיינתי את זה כשבניתי בלגו. היום, אנחנו יודעים, הילדים לא באמת זקוקים לדמיון: כל המשחקים מגיעים בתלת ממד ושלט הנינטנדו רועד לך ביד. אנגרי בירדס, קנדי קראש פייסבוק וסלפיז? מה בכלל הטעם לשבת שעות ארוכות על הרצפה ולבנות עולם עם לבנים צבעוניות ואנשי פלסטיק צהובים. ובכן, מסתבר שיש הפתעות. גם בתוך מציאות שבה ילדים נולדים עם אייפד ביד, יותר מ-400 מיליון איש מסביב לעולם עדיין משחקים כיום בלגו, מתדלקים אימפריית משחקים שמציגה נתוני מכירות די מדהימים. אם להיות ספציפי: נכון ל-2014, על כל אחד מ-6 מיליארד האנשים על פני הגלובוס יש 82 לבני לגו, ותעשו את החישוב בעצמכם. ההצלחה המסחררת של הסרט לגו (בארץ ב-3.4) – שהוכתר למצליח ביותר לשנת 2014 ואנחנו אפילו לא בחודש אפריל – מוכיחה שהלבנים הקטנות פה כדי להישאר. כנראה ששם החברה, שנגזר מהמילים הדניות ל"שחק היטב", עדיין מוכיח את עצמו.
זה לא היה המצב לפני עשור. החברה הדנית הייתה אז במשבר שלא ידעה כמותו – המכירות צנחו בקצב של 26% בשנה והגיעו לשפל בשנת 2003 עם הפסד של כ-200 מיליון דולרים. המשבר החריף, תוצאה של התנהלות עסקית לא נכונה ואין סוף פיתויים חדשים בגזרת עולם המשחקים, איים להביא למכירת החברה המשפחתית לתאגידים שעטו עליה כמו נשרים מעל פגר. אלא שאז משהו קרה, והיום מדובר שוב במותג נוצץ שלא מפסיק להתרחב. "בתוך עשור, הצלחנו להשיק מוצרים שילדים מרחבי העולם שמים בימינו בראש רשימת המשאלות שלהם מהוריהם", הסביר לאחרונה בגאווה מנכ"ל החברה יורגן ויג קנודסטורפ. איך הם עשו את זה? ובכן, לבנה אחרי לבנה.
לגו בובספוג כבר רכשתם?
עיר הולדתו של הלגו, ביולנד הכפרית שבדנמרק, כל כך קטנה, עד שבשנות הפריחה המיתולוגיות של החברה הקימו בה מלון אלגנטי במיוחד עבור אנשי העסקים שבאו לבקר, כי פשוט לא הייתה אפשרות לינה אחרת. חדר המבקרים הצפוף עבור האורחים הרבים שרצו להתרשם מקרוב כיצד נעשה הקסם הוליד את פארק השעשועים "לגו לנד", וזה קיבע בשנות התשעים את מעמדה של החברה כמכרה זהב משגשג. מה שהתחיל כעסק קטן של נגר דני, אי שם ב-1932, הפך כבר מזמן לתופעה מצליחה חובקת עולם.
אלא שההיסחפות הגלובלית של החברה היא גם זה שכמעט והביאה להריסתה, ועם השנים היא החלה להציג נתוני מכירות מתדרדרים וסבלה מתדמית מיושנת. כך, בשנת 2006 הודיעה שתאלץ לפטר 1,200 עובדים, תעביר את כל פעילות הייצור שלה בארה"ב למקסיקו ושליש מפעילות הייצור שלה בדנמרק לצ'כיה. ניצנים לשינוי המגמה המיוחל הופיעו באוקטובר 2004, עם מינויו של קנודסטורפ, אז רק בן 35, למנכ"ל החברה. מי שעד אז עבד כיועץ ניהול בחברה מקינזי לייעול ארגונים היה אמנם חסר ניסיון ניהולי של חברות בעצמו, אבל ידע בדיוק מה לגו צריכה לעשות: "לחזור ללבנים". הוא קיבל שורה של החלטות בניסיון להחזיר את החברה למיקוד הנכון: החליט על מכירת פארקי השעשועים בפלורידה, קליפורניה ואחרים לחברת מאדאם טוסו, המוכרת לישראלים בעיקר הודות למוזיאוני השעווה שלה; הורה על ייעול תהליכי עבודה וארגון מחדש; אפילו צמצם את מספר סוגי חלקי הלגו שהחברה מייצרת מ-12,900 ל-7,000 בלבד.
בעשור שחלף, תחת ניצוחו של קנודסטורפ, עבדה לגו קשה מאוד כדי למצוא את האיזון בין מסורת לחדשנות. כך, השיקה סדרות פופולריות מאוד של מוצרים בהשראת סרטי מלחמת הכוכבים, הארי פוטר, באטמן ואפילו בוב ספוג. בתקופת חג המולד האחרון, למשל, נמכרו 34 ערכות לגו של מלחמת הכוכבים בכל שנייה, כאשר הדיבורים על הטרילוגיה החדשה שדיסני מתחילה לצלם בימים אלו רק תורמים לאווירה. סדרת המוצרים הזו, שנולדה בשיתוף פעולה עם "לוקאס פילם" (החברה של יוצר מלחמת הכוכבים ג'ורג' לוקאס), נחשבת לסדרת המוצרים הרווחית ביותר שלה. מעבר לערכות המשחק עצמן, שיתוף הפעולה כבר הוליד משחקי מחשב וסדרות טלוויזיה מצוירות בהם הגיבורים הם דמויות הלגו.
בסופו של דבר, הרווחיות הרבה של החברה נובעת מהיכולת שלה להפוך כל קילוגרם בודד של פלסטיק גולמי – ששוויו לא יותר מדולר בודד – למערכות לגו נחשקות הנמכרות במחיר של יותר מ- 75 דולר לקילוגרם. גם מקרים שנראו בהתחלה ככישלון הפכו בסופו של דבר להצלחה גדולה. כך קרה במקרה של לגו "חברות" (LEGO Friends), סדרת צעצועים שהושקה בשנת 2012 ונועדה בעיקר לבנות. לבני המשחק נצבעו בוורוד ובסגול, ומהן ניתן היה לבנות שלל מבנים סטריאוטיפים דוגמת סלון יופי או סדנאות עיצוב. המבקרים הכריזו על הסדרה כפוגענית וצפו לה כישלון נחרץ. "אפילו ברבי המתחרה הייתה ודאי מסמיקה מהשוביניזם הזה", נכתב בחלק מהביקורות, והסדרה הוכנסה לרשימת "הצעצועים הגרועים ביותר של השנה" על ידי הורים אמריקאים. אלא שלמרבה ההפתעה, אנשים רבים, והכי חשוב – ילדות צעירות – דווקא חשבו אחרת, ו"לגו חברות" הפך לרב מכר מפלצתי. הייצור הכפיל את הציפיות המקוריות, והמשחק שהיה עד אז שטח שברובו נשלט על ידי בנים, הפך לפופולארי מאוד בקרב המין היפה. "המכירות לבנות שילשו את עצמן באותה שנה", הצהירו בחברה.
כאמור, נראה שלמרות החידושים הרבים (לגו מוציאה מדי שנה 60-70 ערכות חדשות), החברה גם נשענת לא מעט על נוסטלגיה של ההורים שרוצים למצוא לילדים תעסוקה רחוק מהמחשב. דיוויד בקהאם, למשל, הודה בראיון כי הוא בונה לגו עם ילדיו כדי להירגע ולאחרונה אף השלים דגם של גשר לונדון המכיל 4,287 לבנים. הורים אוהבים להכיר לילדיהם את הצעצועים שהם שיחקו בהם בילדותם, אבל במקום שבו "דג מלוח" או "קלאס" נכשלים - דווקא לגו מצליח.
כבר אי אפשר לבנות מה שרוצים
אחד הצעדים הבולטים בדרך להחייאת המותג הישן היה יצירת סדרות טלוויזיה מצוירות, אשר יבטיחו שהמותגים של לגו ייראו חדישים ויגרמו לזאטוטים מהדור החדש לגרור את ההורים לחנות כדי לקנות את המרצ'נדייס הנלווה. כך למשל היה במקרה של הסדרות צ'ימה ונינג'גו, שהפכו גם לסדרות מצוירות מצליחות וגם לערכות לגו נחשקות. נינג'גו, למשל, חזרה בשנה האחרונה כאפליקציה לסמארטפון וכסדרה בערוץ "קרטון נטוורק" וצי'מה הפכה גם למשחק מחשב רב משתתפים.
השתיים האלה הן דוגמה מצוינת לקו שיווקי נוסף בו נקטו בלגו: לא רק מכירה של ערכות כלליות מהן הילד יכול להרכיב כל מה שעולה ברוחו - חללית, בית או בכלל מכונית - אלא ערכות ייחודיות בעלות חלקים מוגדרים שהרכבתן מוגבלת רק למה שכתוב בהוראות. ההימור הזה הצליח: הילדים, שמבלים לפי ההערכות החברה מדי שנה במצטבר כ-5 מיליארד שעות במשחק בלגו, רצו לקנות את הסדרות הייחודיות, ואז רצו שוב כדי לקנות את הסדרה הבאה. בישראל הפכו הערכות לפופולריות במיוחד, כשכל אחת מהן הותאמה לסדרה המשודרות בערוץ ניקולודיאון, עמו לגו עובדת בשיתוף פעולה נרחב.
שורת המהלכים הזאת הובילה לכך שכיום המכירות השנתיות של לגו עומדות על 4.65 מיליארד דולר וממשיכות לצבור תאוצה, כשיצרנית הצעצועים היחידה שמצליחה לנצח אותה היא מטאל עם 7.1 מיליארד דולר. החברה האמריקאית, שעומדת מאחורי מותגים מצליחים כמו ברבי ופישר פרייס, אמנם מובילה כרגע, אך בשנים האחרונות היא נמצאת בנסיגה, ואולי תצטרך ללמוד דבר או שניים מהחברים הדניים. אלה נסמכים כיום לא רק על השיווק האגרסיבי של חברת האם, הכולל מגוון מוצרים אינסופי שנע בין משחקי מחשב, אפליקציות וסדרות טלוויזיה ועד לכוסות עשויות מלגו ואפילו סכו"ם, אלא גם במידה רבה על מעריצים אנונימיים ברחבי הרשת שעושים כבוד למותג הוותיק בעידן הדיגיטלי. ביו-טיוב ניתן למצוא כיום עשרות אלפי סרטים בכיכובן של דמויות לגו שמשחזרים בשיטת ה"סטופ- מושן" סצנות מפורסמות מהקולנוע ומהטלוויזיה - מסרטים קלאסיים כמו הנוסע השמיני וסרטי ג'יימס בונד ועד שר הטבעות. למעשה, מודים כעת בלגו, הדרך שבה יצרו את האנימציה לסרט הקולנוע המצליח והאופן שבו למדו כיצד יש להניע את דמויות הפלסטיק הקטנות נשענים על אותם סרטי אנימציה שיצרו הגולשים מסביב לעולם.
למה זה כל כך יקר?
למרות שלגו נמכר כיום ב-130 מדינות, המנכ"ל קנודסטורפ נותר רעב: הוא מודה כי המזרח הרחוק היה עד כה תעלומה בעבור החברה, אשר הפגינה בו נוכחות מועטה, אך המצב הזה משתנה לאט לאט. המכירות בסין, למשל, בה לגו צפויה לפתוח מפעל חדש ב-2016 בהשקעה של 300 מיליון דולר, זינקו בשנה החולפת ב-50 אחוז, והמנכ"ל בטוח כי יוכל להגיע באמצעות המפעל החדש ל-600 מיליון לקוחות חדשים.
גם בישראל המצב מעולה, תודה ששאלתם: ליטל בקר, מנהלת השיווק בארץ, שמחה לעדכן שבשלוש השנים האחרונות חלה עלייה של 100% בביקוש לערכות לגו. למעשה, היא טוענת, העלייה אף גבוהה מזו הקיימת כרגע בארצות הברית. "השילוב בין לבני המשחק הקלאסיות לבין הפיתוחים החדשים שלגו מעניקה לילדים, כמו משחקי אקשן וסדרות טלוויזיה, הם שיוצרים את הביקוש ואת העדיפות על משחקי המחשב האחרים".
אבל רגע לפני שאתם מצטרפים להצלחה וקונים עוד ערכת לגו לילדיכם, כדאי שתדעו שחלק מהבדיקות מצאו פערים של עשרות אחוזים בין מחירי הלגו בחו"ל לבין מחירו ישראל. בדיקת TheMarker, למשל, מצאה כי ערכה שנמכרת בארץ במחיר של 939 שקל עשויה לעלות בבריטניה רק 325 שקלים ואילו בארצות הברית אפילו 269 שקלים בלבד. על פי אותה בדיקה, גם אם תזמינו את הלגו באינטרנט מחו"ל תוכלו לחסוך כסף רב. "הפרשי המחיר נובעים בדרך כלל מכך שבארצות הגדולות לגו מוכר ישירות לחנויות, ואילו בארצות הקטנות יותר לגו מוכר באמצעות מפיצים", מסבירים ביבואנית "אילנית - שיווק צעצועים".
עם הצלחה מרשימה כזו, במסגרתה נמכרות מדי שנה כ-19 מיליארד לבני לגו חדשות, נראה שזה לא מפתיע איש שאולפני האחים וורנר כבר הודיעו על לא פחות משני סרטי המשך לסרט הקולנוע של לגו עוד בטרם הגיע בכלל לאקרנים במדינות רבות. גם הסרט, בלי לעשות לכם ספוילרים מיותרים, יודע לעשות את מה שלגו עושה הכי טוב – למצוא את האיזון בין המורשת לבין חדשנות. מצד אחד הדמויות המוכרות לפתע מתעוררות לחיים כפי שמעולם שלא ראינו, ומנגד עושים כאן כבוד לדמויות קלאסיות כמו האסטרונאוט שהיה נפוץ בערכות המשחק בשנות השמונים. הולכים עם הילדים? אל תתפלאו אם תמצאו את עצמכם בסוף ההקרנה בחנות הצעצועים הקרובה.
