צופי הטלוויזיה הממוצעים לא נוטים לרוב לעסוק בשיקולי הפקה או בשאלות של זכויות יוצרים כשהם שרועים על הספה, אבל מי שצפה בפרסומות בשבועות האחרונים לא יכול היה שלא לתהות: למה לעזאזל יש כל כך הרבה פרסומות שמתייחסות לבית הנייר? באיחור לא אופנתי של כמה חודשים טובים, נראה שכל הפרסומאים החליטו לרכב על הגל שכבר דעך, וכולם עושים זאת באותה הצורה, עם אותן מסכות ואותו השיר. למה זה קורה, ובעיקר - למה עכשיו?
הנטייה של משרדי פרסום לסחוט טרנדים עד מיאוס היא ידועה ומוכרת, אבל חוסר הרלוונטיות (הרי כולם כבר צופים בכלה מאיסטנבול) מחזיר אותנו שוב לשאלת אמצעי הייצור, ולהבנה שלצירוף המקרים היצירתי יש סיבות אפורות משחשבנו. נתחיל בספירת מלאי חלקית: בשיא ההתלהבות הציבורית מבית הנייר, הקומיקאי אמירם טובים העלה סרטון שמשווה את עלילת בית הנייר לריב משפחתי על משולש הפיצה האחרון. ההשוואה אולי מעט צפויה, אבל הביצוע הקליל ובעיקר התזמון המדויק הפך את הסרטון הויראלי... ובכן, לויראלי.
אחרי טובים הגיעה שרת התרבות, שמתוקף תפקידה מקפידה לשמור את אצבעה על הדופק התרבותי, גם אם היא לא רואה את הסרטים והסדרות שהיא ממהרת לבקר. רגב השתמשה בסמלים המוכרים מבית הנייר כדי לקדם את הליכודיאדיה, או הלאומיאדה, יחד עם אנשי לשכתה (מאז אגב, היא נאלצה להוריד אותה).
הבדיחות צפויות (עוד פעם אוסלו?), הביצוע חובבני, אבל התזמון מראה שהשרה חובבת הפרובוקציות יודעת לדבר ללב קהלה. אחרי הליכודיאדה של מירי הגיעה הפרסומת לשופרסל, שהשתמשה בשיר "בלה צ'או", הפעם כדי לקדם את מועדון הלקוחות שלהם. השימוש בשיר פרטיזנים לקידום צרכנות ברשתות שיווק ענקיות מהווה עוול קונספטואלי ואידיאולוגי צורם, אבל לפחות הפרסומת לשופרסל יצאה לפני הפרסומות של אחיותיה לתסריט, עליהן אפרט.
בשבועות האחרונים הטרנד המפוקפק הגיע למיצוי מוחלט עם שתי פרסומות מביכות למדי. בנק מזרחי-טפחות, עם הפרזנטור האהוב דביר בנדק, לקחו את המסכות המוכרות, את הנעימה הפרטיזנית, ורתמו את כל הסמלים החתרניים של בית הנייר כדי למכור לנו את הגישה "האישית" של מוסד פיננסי מבוסס. פעם נלחמו בבנקים, היום נלחמים כדי שהבנקים יתנו לנו שירות נעים יותר. בציניות קפיטליסטית אופיינית, הפרסומת משתמשת בסמלי התנגדות כדי לקדם מותג ממסדי, בסדרה על שוד בנק (טוב, מטבעה מלכותית) - כדי למתג בנק, בשיר שחותר תחת ערכי הקפיטליזם - כדי לשווק את הביטוי הכי טהור שלהם.
חברת פרטנר השתמשה גם היא במסכות ובפרזנטורים אהובים (איל קיציס ומריאנו אידלמן) כדי לקדם חבילה של פרטנר TV. השימוש במותג של בית הנייר דווקא הגיוני במקרה הזה, כי מדובר בחבילה משולבת עם נטפליקס, שירות הסטרימינג דרכו אפשר לצפות בסדרה. התזמון לעומת זאת, מעט מוזר יותר. הבאז עבר כבר, הרגע שבו כולם דיברו על הסדרה חלף, למה עכשיו?
ייתכן שיש עוד צופים שמתים לראות בית הנייר ולא יודעים איך להגיע לנטפליקס, אבל המסה הגדולה של הצופים כבר מצאו פתרון, או ויתרו על החוויה. קהל היעד של הפרסומת כנראה מורכב מאנשים שהסתתרו מתחת לסלע בחצי השנה האחרונה. או שאולי כל התהליך הזה של לכתוב, להפיק ולערוך את הפרסומת, לקח כל כך הרבה זמן עד שהיא איבדה רלוונטיות.
אפשר ממש לדמיין את הרגע הזה, לפני כשלושה חודשים, כשבכל משרד פרסום בארץ נדלקה במקרה אותה נורה בדיוק - "כולם מדברים על בית הנייר, אולי נעשה עם זה משהו?". מעבר לסיבות הברורות, בראשן הרצון להפוך לויראליים וטרנדיים, הסיבה המרכזית בגללה כולם הלכו על מחוות לבית הנייר היא לא נמצאת במוחות הקופירייטרים, אלא דווקא בפנקסי מנהלי החשבונות: זה לא עולה כסף.
זכויות יוצרים זה דבר יקר, ואם חברה מסחרית רוצה להשתמש בקניין רוחני של סדרה, בוודאי בשיר פופולארי, היא צריכה לשלם לא מעט כסף על זכויות יוצרים, לפעמים עשרות עד מאות אלפי שקלים. בית הנייר זימנה לפרסומאים הזדמנות כמעט חד פעמית, להיט שכולם מזמזמים עכשיו, ולא עולה שקל. "בלה צ'או", אחרי שעברו 70 שנה וללא מחבר ידוע, חופשי לחלוטין לשימוש (זאת כנראה גם הסיבה שבית הנייר חגגו על הנעימה).
המסכות של דאלי והסרבלים האדומים גם הם סמלים שחוקים שנעשה בהם שימוש עשרות פעמים עוד לפני הדרמה המותחת. הקלישאתיות של הסדרה, או בניסוח אוהב יותר - הקריצה שלה לסמלים מוכרים (וחינמיים) בתרבות הפופולארית, העלתה לתודעה הציבורית אוצר שלם של קניינים רוחניים חופשיים מבעלות.
לתוך כל החופש הזה נכנסו משרדי הפרסום. העובדה שהסמלים האלה שימשו בעבר תנועות חתרניות פחות מטרידה אותם, להיפך, זה מוסיף זיק של מרד נעורים למותגים העייפים. להמציא בעצמך להיט ויראלי מנותק מהקשר זה לא קל, לקנות מותג מצליח זה יקר מדי, המוח העצל לא מחפש פתרונות יצירתיים, רק לעגל פינות. אבל מה לעשות, הקומבינה פחות מצליחה כשכולם מנסים לנצל את אותה פרצה. עכשיו, למרבה השמחה, חגיגת הציניות הזאת התפוצצה בפרצופם.
נניח את כל ההקשרים בצד, הפרסומות פשוט לא עובדות עכשיו, הדיבור על הסדרה דעך מזמן, והאפקט המצטבר של שלל פרסומות שדורכות על אותה משבצת, מעניקות לכולן תחושה של כישלון מביך. כמו מישהו שמספר בדיחה אקטואלית יומיים אחרי ששמעת אותה. עד שסיימו לכתוב את הפרסומות המבריקות, לקבוע יום צילום שמתאים לבנדק ולקיציס, להקליט את השיר, לערוך, לשייף ולהעביר את זה לאישור אחרון של הלקוח, המומנטום כבר נשכח הרחק במראה האחורית. מי שהרוויח מהטרנד היו דווקא אלה שמיהרו להרים מחוות חובבניות.
משרדי הפרסום נתקעו עם פרסומות חפיפניקיות ולא מקוריות, שמתייחסות לתופעה לא רלוונטית. לפעמים הגורל מזמן רגעים של צדק פואטי, ולראות את כל הכסף שנשפך על פרסומות כושלות שנהגו כדי לחסוך כסף על זכויות יוצרים, או לראות את הפרסומאים שניסו לצאת אקטואליים - יוצאים הכי מיושנים ומנותקים שאפשר, זאת שלמות אירונית שקשה למצוא בעולם, כמעט כמו... אני לא יודע, לשדוד את המטבעה המלכותית.