"המלון ישן, החדרים קטנים, רועשים ומלוכלכים, ומצאנו יותר מפעם אחת חרקים" - כך כתב באחרונה אורח שביקר לפני כחודשיים במלון בתל אביב באתר טריפאדוויזור, ונתן לו את הציון 2 מתוך 5. על מלון תל אביבי אחר כתבו אורחים ששהו בו כי הם "מאוכזבים ולא מתכוונים לחזור", ונתנו גם לו את הציון 2.
אם בעבר בתי המלון היו יכולים לספק לנופשים חוויה שלילית והאנשים היחידים שהיו יודעים על כך היו הנופשים עצמם וחבריהם, כיום כבר כולם עלולים לקרוא על כך ברשת, ומצב זה מלחיץ מאוד את המלונאים. למעשה, אתרי הדירוג מעניקים את הכוח לצרכנים. הרשת עמוסה במאות אתרים שמאפשרים להעלות חוות דעת של גולשים, גם מקומיים וגם בינלאומיים, כמו טריפאדוויזור, hotels.com, בוקינג, expedia ואחרים, שבהם גולשים יכולים לשפוך את לבם, לטובה ולרעה, ולספר מה הם חושבים על המלון.
כדי להתמודד עם התופעה המתעצמת, לבתי מלון שמכבדים את עצמם יש מנהל קשרי אורחים, שתפקידו, בין היתר, הוא לדאוג שהלקוחות יהיו מרוצים מספיק כדי להיכנס לאחד מהאתרים ולהעניק למלון ציון גבוה שיעלה אותו בדירוג הכללי. לפני שהאורח עוזב מבקשים ממנו לפרסם חוות דעת, אחרי לכתו שולחים לי לינק לאתר רלוונטי, לעתים גם SMS תזכורת - הכל כדי לקבל עוד דירוג גבוה מעוד לקוח מרוצה.
זה לא רק עניין של תדמית או מוניטין מול המתחרים, אלא אחד הקריטריונים המשמעותיים ביותר שאחראים על ההחלטה של לקוחות בבחירת מלון.
"מחקר שבוצע על ידי אוניברסיטת קורנל ב–2010 מראה כי הפקטור המשמעותי ביותר היום בקבלת החלטה של בחירת בית מלון הוא חוות דעת", אומר נדב פתאל, מנהל שיווק דיגיטל ברשת מלונות פתאל. "יותר ממיקום המלון, מחיר המלון, מועדוני לקוחות ומבצעים. יותר ויותר גולשים קוראים חוות דעת באינטרנט לפני ביצוע הזמנה ועל בסיס זה הם יקבלו את ההחלטה", הוא מוסיף.
מעבר לכך שדירוג גבוה יותר יביא יותר אורחים למלון, יש לו גם משמעויות נוספות. אותו מחקר גם מראה שמלונות ששיפרו את הציון שלהם באתרי חוות דעת בציון שלם, לדוגמה מ–3.3 ל–4.3, הצליחו להעלות את המחיר ללילה לחדר בכ–11.2% ולשמור על אותה רמת מכירות ותפוסה ממוצעת.
"אנחנו רואים באתרי הדירוגים חשיבות עליונה, כמעט כמו החשיבות להגיע לרווחיות. זה כלי אמיתי שיכול לשפר את הרווחיות של המלונות, ממנו מגיעות הזמנות", אומר סמנכ"ל השיווק של רשת מלונות אטלס, אורי קרונקופ.
"אנחנו מתייחסים במלוא הרצינות לדירוגים האלה. מנכ"ל הרשת מעודכן אונליין, אנחנו נכנסים לאתרים מדי יום, ומסתכלים על עצמנו ועל המתחרים, עם היד על הדופק. זה המשחק וכולם נמצאים שם, ואנחנו יודעים שהאורחים שלנו בישראל ובחו"ל נמצאים שם", אומרת נעמה שוויקי, מנהלת קשרי אורחים של רשת קראון פלאזה והולידיי אין בישראל.
לא רק מטיילים עצמאיים מסתמכים על אתרים אלה. "מגיעים אלי סוכני נסיעות מחו"ל שרוצים להזמין מלון לקבוצה, והדרישה שלהם שהמלון יהיה בדירוג של מינימום 8 באתר בוקינג. במקום להגיד לי שהם רוצים מלון ארבעה כוכבים או מלון במחיר מסוים, הם אומרים לי דירוג של בוקינג - וזה רק מבהיר את ההשפעה של חוות דעת גולשים על עולם התיירות", אומר קרונקופ.
"אפילו סוכני נסיעות של קבוצות צליינים פונים אלינו ואומרים שראו חוות דעת לגבי אחד מבתי המלון שלנו - לפעמים לטובה ולפעמים פחות לטובה - והם שואלים ומתעניינים. כמעט כולם כיום בודקים את האתרים האלה ואת הציון של המלון לפני שהם מגיעים", אומרת ענת סטריק־דהאן, סמנכ"ל שיווק ומסחר של מלונות טמרס.
לא חייבים לבקר במלון כדי לכתוב חוות דעת
כדי שבתי המלון יוכלו להתמודד בצורה יעילה עם אלפי חוות הדעות שנכתבות עליהם ברשת קמו עם הזמן חברות שמאגדות עבור בתי המלון את כל אותן חוות דעת. אחת החברות היא Trustyou, עמה החלה לעבוד רשת טמרס לפני כשנתיים ובאחרונה הצטרפה אליה רשת פתאל, שמאגדת עבורן חוות דעת ודירוגים מכ–200 אתרים מכל העולם בעשרות שפות. אלה יכולים להיות אתרים בינלאומיים וגם אתרים מקומיים במדינות כמו רוסיה, הולנד, גרמניה וסין. חוות הדעת מתורגמת עבור בתי המלון לשפה המבוקשת על ידם, וכך יש להם מרכז בקרה אחד המשקף את המוניטין של המלון בכל רחבי העולם.
"אנחנו מחוברים למערכת הזאת כדי להבין את המגמה של המלון בכל המחלקות החשובות מול המתחרים שלנו באותה עיר - ברמת האוכל, הניקיון, התחזוקה, וכמובן השירות, שהוא הכי חשוב. אני רואה לאורך זמן אם השתפרתי וגם מה המתחרים עשו", אומרת סטריק־דהאן, "העובדה שמנכ"ל הרשת ואני מקבלים בכל יום קרוב לעשר התראות, מאפשרת לנו לדעת כל הזמן מה קורה ולראות שאנחנו מתקנים את עצמנו מהר - וזמן התגובה לבעיות מתקצר".
האתר המוביל בעולם בתחום חוות דעת של אורחים הוא טריפאדוויזור, או כפי שרבים מכנים אותו "התנ"ך של המטיילים", שמשמש אנשים בכל העולם כבסיס מרכזי לבחירת בתי מלון, מסעדות ואתרים שבהם מטיילים שוקלים לבקר בטיול בחו"ל או במדינתם. הוא מבוסס על חוכמת ההמונים, שקובעת שכל אחד יכול להיכנס לאתר, לכתוב חוות דעת על החוויה שלו במלון או במסעדה ולדרג.
הבעיה היא שבמקרה של טריפאדוזור כל גולש יכול לכתוב מה שהוא רוצה על מה שהוא רוצה, אפילו מישהו שלא היה בבית המלון, לא אכל במסעדה או היה באטרקציה. "זיהינו מלון בירושלים שבזכות חוות דעת טובות שקיבל דחף אותנו מקום אחד למטה. כשקראנו את חוות הדעת שהופיעו בעברית היה ברור שמנהל יחסי הציבור של המלון כתב אותן ולא לקוח אקראי", אומר מלונאי בכיר.
בבוקינג אמינות חוות הדעת גבוהה יותר, מכיוון שרק לקוחות שהזמינו חדר במלון באמצעות האתר יכולים לכתוב חוות דעת על המלון שבו שהו. כך, האתר אמור להיות אובייקטיבי יותר ונטול חוות דעת פיקטיביות, אבל גם כאן המלונאים מצאו דרך להשפיע. "עוד לא שמעתי שזה קורה בישראל, אבל בעולם יש מנהלי מלונות שקונים חדר במלון שלהם דרך בוקינג ומוכנים לשלם לאתר בוקינג את העמלה על כך - העיקר שיוכלו להעלות חוות דעת חיובית כדי לעלות בדירוג", אומר קרונקופ.
מה קורה כשעולה חוות דעת גרועה?
סטריק־דהאן: "אנחנו מנסים לתקשר עם הלקוח מחוץ לאתר שבו נכתבה חוות הדעת, לקבל את הפרטים שלו ואם צריך לפצות אותו. אנחנו מאפשרים במקרים מסוימים סוג של חוויה מתקנת כדי שיחוו שוב וייהפכו ללקוח מרוצה".
מעבר לאי־נוחות שנגרמת לבית המלון, לפעמים הלקוחות גם מצליחים לקבל פיצוי לפעם הבאה. "כשאנחנו מקבלים חוות דעת גרועה, אנחנו קודם כל מודים ללקוח שבחר את המלון, אחר כך מודים לו שהתפנה לכתוב ומתנצלים על אי־הנעימות והחוויה הלא מוצלחת. אנחנו משאירים לו מייל במידה שהוא רוצה ליצור קשר באופן אישי, ואם צריך נפצה אותו - אבל לא נכתוב קבל עם ועדה שנשמח לפצות אותו, כי זה פתח שלא נגמר", אומרת שוויקי.
"לפעמים הם מקבלים פיצוי לפעם הבאה, אבל זה לא גורף, כל תלונה נבדקת לגופו של עניין והפיצוי לא גדל אם כותבים באתר. לא נעים להגיד, אבל יש לקוחות שהם גרידיים, שחושבים שככל שיצעקו ויעשו רעש גדול יותר - כך הם יקבלו יותר, ואנחנו לא מסכימים עם הגישה. אם לא נעשה עוול, אז אין מה לתקן. אם נעשה עוול - נתקן", היא מוסיפה.
גם ברשת אטלס מודים שיש אפשרות לקבל פיצוי במקרה של חוות דעת שלילית במיוחד. "אנחנו מנסים לראות אם יש לנו את כתובת המייל של הלקוח, כדי לעדן את חוסר שביעות הרצון שלו. במקרים מסוימים זה יכול להגיע לפיצוי בשהייה הבאה. אם הוא משתכנע שעשינו כמיטב יכולתנו, אז אנחנו מבקשים להוריד או לתקן את הפוסט" אומר קרונקופ.
עוד ב-mako חופש:
סרטן וקרישי דם: מה קורה לגוף שלנו בזמן טיסה
מסע תענוגות: איך נראית חופשה ב-300 אלף שקל
זה הזמן: כך תשיגו כרטיס טיסה לניו יורק בזול
"שיטת הכוכבים מיושנת"
הדירוג באמצעות חוות דעת גולשים שהתגבש בשנים האחרונות נותן למעשה תחרות לדירוג המסורתי והמוכר של שיטת הכוכבים. מאז 1992 שיטה זו לא נהוגה בישראל, ובתי המלון מציגים את את דירוג הכוכבים שלהם באופן עצמאי, ללא כל אסמכתא אמיתית. לפני כשנתיים החליט משרד התיירות להחזיר את הכוכבים לבתי המלון בישראל, ובאחרונה החלה חברת אנמאזור, שנבחרה לאחר מכרז של משרד התיירות לפנות לבתי מלון ולבקש מהם להשתתף בדירוג הוולנטרי.
במשרד התיירות מאמינים כי הדירוג החדש יוביל להורדת מחירים ולשקיפות אמיתית עבור הצרכנים, אך בענף המלונאות רואים את הדברים אחרת. "זאת שיטה מיושנת שמתאימה לעבר, כשלא היה אינטרנט והיינו יושבים מול סוכן הנסיעות וכל מה שהיינו יודעים על המלון זה רק העיר והכתובת שלו. בעידן האינטרנט, כשהכל חשוף ושקוף, רואים תמונות, תוכן, סרטוני וידיאו וחוות דעת - והמדרג של כוכבים מיושן", אומר פתאל.
"זאת תפישה מיושנת של המציאות המלונאית בעולם ובישראל, ועדיף להשאיר את זה לדירוג הלקוחות באתרי אינטרנט - כי רק ככה הלקוחות יכולים להבין באמת על איזה מוצר הם הולכים לשלם בצורה הכי טובה", מוסיף קרונקופ.
כשמסתכלים על רשימת הטופ 10 של בתי המלון בתל אביב בטריפאדוויזור רואים כי היא מורכבת ממלונות בוטיק בלבד. כשעוברים לטופ 10 של ירושלים רואים גם בה נוכחות יפה של מלונות בוטיק - במקום הראשון מלון ארתור ובמקום השני מלון יהודה, שניהם גוברים על וולדורף אסטוריה והמלך דוד.
הסיבות לכך יכולות להיות מגוונות. "מלונות הבוטיק שלנו נמצאים בעשירייה הפותחת מאחר שאנחנו נותנים משהו אחר", אומר קרונקופ, שעד לפני שנתיים שבעה מתוך עשרת בתי המלון המובילים בתל אביב בדירוג טריפאדווזיור היו שייכים לרשת אטלס. הוא מסביר כי ברשת הצליחו להגיע להישג הזה בזכות הדברים המיוחדים שנתנו ללקוח. "בזמנו, ההצלחה שלנו היתה כי נתנו לאורחים שלנו WiFi חינם - משהו שלא היה נהוג בבתי מלון אחרים - והאורחים העריכו את זה ודירגו אותנו גבוה. כיום אנחנו מספקים חניה חינם וזה עולה לנו המון כסף - אבל אנחנו עושים את זה בין היתר כדי שאנשים יציינו את זה בחוות דעת, כי מה שאנחנו נותנים אקסטרה מביא תגובות טובות", אומר קרונקופ.
"אנחנו עושים גם שעה של שתייה מוזלת (HappyHour), שמשמחת את הלקוחות ונותנים להם אופניים בחינם - וזה עובד. טריפאדווזיור מעדכן אותנו מהן חמש המלים שחוזרות על עצמן בחוות הדעת של הלקוחות שלנו, והמלים הן אופניים ו–HappyHour. זה משהו שעושה לאנשים את החשק לחזור אלינו".
גם פתאל מציין כי מלונות הבוטיק מצליחים לתת נגיעה אישית לכל אורח". בכך הוא מתכוון לאפשרות שיש לנציגי המלון להכיר ולדבר עם כל אחד מהאורחים, כי מדובר במלונות קטנים של עד 50 חדרים, לעומת מלונות של 300–400 חדרים, שבהם האפשרות לפנות אל כל לקוח בשמו היא בלתי אפשרית. "הפקטור של חוות דעת משמעותי מאוד עבורנו, אבל לא כמו במלון קטן, ש–90% מהמכירות שלו מגיעות מאתר כמו בוקינג - עליו זה ישפיע יותר", אומר פתאל.
הישראלים עדיין נעזרים בחברים לבחירת מלון
כדי להבין איך הישראלים בוחרים את בית המלון שבו הם רוצים להתארח, ערך מכון המחקר פאנלס, בראשות שרית שטרנברג, סקר בקרב מדגם מייצג של מרואיינים בני 18 ומעלה מהאוכלוסייה היהודית בישראל.
מהסקר עולה כי למרות ההתפתחות באתרי חוות דעת של גולשים, רבים מהצרכנים הישראלים (66% מהנשאלים) עדיין פונים לשיטה המסורתית, ומבקשים ממכרים המלצה על מלון. 53% טענו כי הם מחפשים חוות דעת של גולשים באתרים, 44% אמרו כי התמונות באתר של המלון עוזרות להם בבחירה, ורק 34% אמרו כי אחד הקריטריונים שהם מתייחסים אליו הוא דירוג הכוכבים.
נתון מעניין שעולה מהסקר הוא כי אף שטריפאדוויזור נחשב לאתר המוביל בכל הנוגע לחוות דעת גולשים לגבי בתי המלון, נראה כי בישראל הוא פחות פופולרי - מבין אלה שטענו כי הם מסתמכים על חוות דעת של גולשים באתרים, 60% נעזרים באתר בוקינג, 51% נכנסים לאתר למטייל כדי לקבל חוות דעת, 43% נכנסים לאתר hotels.com ורק 26% לאתר טריפאדוויזור.
והנה נתון שיעניין את המלונאים - לא רק בתיירים מחו"ל שווה להשקיע ולדאוג לשביעות רצונם, אלא גם בישראלים. מהסקר עולה כי כמחצית מהנסקרים טענו כי אחרי שהות במלון בחו"ל או בישראל הם נוהגים להעלות חוות דעת ברשת. 28% מעלים חוות דעת באתר בוקינג, 32% ציינו את הרשת החברתית פייסבוק ככתובת שבה הם יעלו חוות דעת בעניין, 22% את אתר למטייל, 19% את אתר hotels.com ו–16% ציינו את אתר טריפאדוויזור.
עם היצע אינסופי ושלל ביקורות סותרות - כך בוחרים מלון ברשת
קשה לבחור בין עשרות ואף מאות בתי מלון בכל עיר, ואלפי חוות דעת, חלקן סותרות אחת את האחרת. כך תבררו ביעילות בין שלל ההמלצות ברשת לבתי מלון.
1. דירוג כוכבים - מהמידע הזה אפשר להתחיל, אבל אל תסתפקו ותסתמכו רק על הדירוג זה. הוא לא בהכרח יספק לכם את כל המידע שאתם צריכים. יש קרוב ל–300 קריטריונים שונים אותם בודקת חברת הדירוג במלון, כמו אם יש חלוק בחדר, בריכה במלון, עינית בדלת או חניון במלון.
המלון מקבל נקודות לפי עמידה בקריטריונים, ולפי נקודות אלה חברת הדירוג תקבע כמה כוכבים יינתנו למלון. ואולם, דירוג זה לא משקף שירות, עיצוב, קרבה למקומות מרכזים, תחבורה ציבורית ועוד המון דברים אחרים שיכולים להשפיע על הבחירה אם ללון בו או באחר.
יש להביא בחשבון גם שכמו בתי מלון ישראליים, גם בתי מלון בחו"ל מציגים את עצמם באתרי הזמנות בינלאומיים כמלונות בעלי דירוג חמישה או ארבעה כוכבים, אף שלא באמת דורגו באופן רשמי. כך, נופשים רבים מגיעים למלונות שהוגדרו ארבעה כוכבים בכרתים או בטורקיה, ומתאכזבים לגלות שהרמה נמוכה בהרבה מממה שציפו לו. כמו בישראל, גם במדינו אלה אין חברה שמדרגת את בתי המלון באופן רשמי ומסודר.
2. חוות דעת של גולשים - ברשת יש המון אתרים שמציגים חוות דעת של אנשים שכבר ביקרו בבית המלון, חזרו הביתה וטרחו לכתוב מה עבר עליהם ומה הם חושבים על המלון כדי שאתם לא תיפלו בפח או לחלופין כדי שתוכלו ליהנות כמו שהם נהנו.
ואולם, על טעם וריח אין להתווכח, ולכן כדאי שתטרחו ותקראו כמה שיותר חוות דעת על מלון שמעניין אתכם, במיוחד מהתקופה האחרונה. זיכרו שיכול להיות שאתם עלולים להיתקל בחוות דעת פיקטיבית, אז נסו לזהות אותה. שימוש בשפה יומיומית ולא רשמית, אזכור סיטואציות מיוחדות ולא רק שימוש בסופרלטיבים חיוביים, המלצות קונקרטיות כמו לבקש חדר באגף מסוים או קומה מסוימת, וכמובן ציון חסרונות של המלון ולא רק יתרונות יכולים להעיד כי חוות הדעת היא אמיתית.
3. מחיר - לפני שאתם מזמינים מלון, זיכרו שעומדות בפניכם שלוש אפשרויות הזמנה: הראשונה היא באמצעות סוכן ישראלי, השנייה היא דרך אתר המלון והשלישית היא דרך אתרי הזמנות בינלאומיים, כמו בוקינג או אקספדיה.
אחרי שבחרתם את המלון שבו אתם רוצים להתארח, ערכו השוואת מחירים בין שלושת הגורמים האלה, מכיוון שאתם עשויים למצוא פערי מחירים משמעותיים ביניהם. כדי למנוע הפתעות לא נעימות, אל תשכחו לברר אם המחיר שאתם רואים כולל את המסים המקומיים. המלצה זאת נכונה במיוחד לגבי הזמנה של בתי מלון בישראל, שכן באתרי ההזמנות הבינלאומיים יש להוסיף למחיר הנקוב 18% מע"מ.
האפליקציות שיעזרו לכם להתסתדר בחו"ל
מי מונע מחברת הלואו קוסט ריאנאייר להקים גרסה ישראלית?