מה מוכנים מועדוני הפרימיום בחברות האשראי לעשות למען התייר?

מעשה בלקוח בעל כרטיס פרימיום במאסטרקארד, שנסע לאחת הנקודות הנידחות בעולם. כשהתקרבה השבת, רצה האיש לעשות קידוש, אך לא היה ברשותו והוא לא ידע את המילים בעל-פה. הלקוח לא איבד את עשתונותיו. הוא צלצל למוקד של חברת האשראי וביקש שיקריאו לו את הקידוש בטלפון כי הוא "לא זוכר איך זה הולך". במוקד מיהרו למלא את בקשתו הלא שגרתית, בלשון המעטה, של הלקוח המועדף, העיקר שיהיה מרוצה.

הסיפור הזה, שנשמע הזוי אך התרחש באמת, מלמד עד כמה רחוק מוכנות ללכת חברות שונות כדי להחזיק בידיהן את הלקוחות עם הכסף. מדובר במערך שלם של מוקדי הגשמת משאלות שבהם "לא" אינו אופציה. כל שיגעון, כל גחמה וכל פנטזיה ימצאו מענה אצל מי שרוצה באמת לדוג את לקוחות השמנת ה"כבדים". עולם שלם של VIP מסתתר הרחק מעיניהם של פשוטי העם, שמשוועים לשמץ יחס אנושי במוקדי שירות לקוחות או לרבע חיוך מפקיד הבנק - וזה במקרה הטוב.

מי שחתומים על השיטה הם כרטיסי הפרימיום היוקרתיים במיוחד, שבהם מחזיקים מתי מעט בעלות של כמה אלפי שקלים בשנה ועם הרבה הילה סביב הכרטיס פותח הדלתות. בבסיס הדברים עומד מוקד הקונסייר'ז העומד לרשות הלקוחות. "ההתמקדות היא בראש ובראשונה במה שמוגדר כ'פאן אנד אנטרטיינמנט'", מסבירה סמנכ"לית השיווק של אמריקן אקספרס, אירית בטאט, "אבל גם אם הלקוח נקלע למצוקה ייזעקו במוקד לעזרתו". לצד חלק ניכר של פניות בקריאה לסייע בשריון כרטיסים למופע, אירוע או מסעדה נחשקים בעולם במועד ספציפי - אלה שעבורם אדם מן המניין ייאלץ לשריין מקום חודשים ארוכים מראש - נרשמות גם קריאות מסוג אחר. כך, למשל, לקוח דואג שנאלץ להמתין לבדיקת MRI שנקבעה לו לעוד חודשיים, פנה למוקד לעזרה. הבדיקה הוקדמה בעקבות ההתערבות כבר לאותו היום.

אוכל מיוחד לחתול

מה מניע את החברות לעמוד על רגליהן האחוריות? "התחלנו עם כרטיסים רגילים", מתאר דניאל כהן ממאסטרקארד ישראל את התהליך בחברה, "עברנו לגולד, לאחר מכן לכרטיס הפלטינה - שמיועד לאנשים עם כסף מעל הממוצע, והפך נפוץ מהר יחסית. הבנו שהתחום הזה חשוב: גילינו שבערך 40% מהצריכה בכרטיסים שלו ממוקדת בעשירון העליון, והבנו כמה הפלח הזה חשוב לנו".

וכשהוא אומר "חשוב לנו", כהן מתכוון כמובן ללא מעט כסף. החברות שומרות בדבקות על נתוני לקוחות הפרימיום, אולם אין זה סוד שמדובר בלקוחות ה"מגהצים" סכומים רחוקים לאין שיעור מממוצע הרכישות של לקוח רגיל. גם אם שיעורם מקרב כלל הלקוחות זניח יחסית, ההכנסה שהם מייצרים אינה פרופורציונלית לאותו אחוז - ואת שביעות הרצון שלהם מהיחס האישי, מהמעמד שמקנה להם הכרטיס המעוצב ומסמל הסטטוס - הם מתרגמים, בסופו של דבר, לכסף טהור. כרטיס וורלד סיגניה נחשב היום היוקרתי ביותר בחברה. "זה לא רק כרטיס פלסטיק - אלא יצירת חוויה סביב הכרטיס. המוקד שלנו מחובר לצוות הקונסרייז' בחו"ל", אומר כהן.

"לקוח שהיה בביקור באיטליה, הגיע לכספומט, גילה ששכח את המספר ונתקע בלי כסף", מדגימה ונסה אייל, מנהלת מחלקת שיווק לקוחות בלאומי קארד, המשווקת (במקביל לישראכרט) את כרטיס הוורלד סיגניה. "הצוות ליווה אותו מרחוק וסידר לו כסף מזומן שיחכה לו בסניף ספציפי בשירות אישי". במקרה אחר, גילתה לקוחה ששבה לאסוף את רכבה מחניון תל-אביבי שארנקה נגנב - והיא תקועה בחניון. דקות ספורות חלפו עד ששליח על טוסטוס התייצב עם כסף מזומן כדי להושיעה.

פרחים נדירים ועיתונים וייטנאמיים

אי-אפשר להתייחס לעולם ה-VIP של הלקוחות, בלי להציץ למה שקורה במלונות היוקרה. מי שהזמין, למשל, את הסוויטה הנשיאותית של הרודס תל-אביב במחיר סמלי של 3,500 דולר ללילה כבר מקוטלג ככזה. מה שאומר שלימוזינה תחכה לאסוף אותו משדה התעופה ישירות מהמטוס, ונציגי המלון יטפלו בדרכונים ובמטען ויסיעו אותו ישירות למלון. שם ימתין לו רכב סמארט אישי בתקופת השהייה על חשבון המלון, כולל חניה אישית חינם בכל מקום בתל-אביב - זה כשלעצמו, יש שיגידו, שווה תשלום לסוויטה שלמה.

עוד בתפריט: סיור על סגוויי ממותג בתל-אביב, באטלר צמוד, ארוחת שף פרטית חינם, חלוק רקום עם שם אישי בשפה ובאיות הנכונים, שירותי מזכירות ואקסטרות המתבססות על עבודה מודיעינית מוקדמת לגבי העדפותיו של הלקוח בחדר - סוג הפרחים והיינות, העדפה לאוכל מסוים או מגבלות תזונה. "אנחנו בודקים מיהו האורח, מריצים עליו גוגל, פונים ישירות ללקוח ושואלים אותו", מספר שרון אלון, מנכ"ל המלון. "אם לקוח אוהב רק את הסוכריות החומות ב-m&m, זה מה שיחכה לו בחדר. אנשים מבקשים שפים פרטיים מסוימים, מנות מיוחדות, רק פרחים לבנים, לפעמים סוגים נדירים של פרחים.

"פעם הגיעו ארבעה חבר'ה ישראלים שעשו אקזיט בעשרות מיליוני דולרים. הם הגיעו לסוויטה וביקשו פיצות וגלידות באופן שוטף במהלך כל השהות, לצד פלייסטיישן עם כל המשחקים הקיימים". גם זה, כנראה, סוג של פנטזיה.

אבל לא הכול עניין של כסף: לפעמים נדרש משהו מעבר לו כדי לרצות את הלקוח. אחד השירותים שמעניק הרודס תל-אביב לאורחי הפרימיום שלו הוא העיתון המועדף עליו - כל עיתון, מכל מדינה. למלון קשרים עם חברה שרשאית להדפיס עותק של כל עיתון, דרך האינטרנט, וכך הוא מתחייב להגיע לכל עיתון שהוא. ומה קורה כשאינך יודע איזה עיתון הלקוח הוייטנאמי שלך אוהב? "במקרה כזה הסתבכנו, אבל גם זה בסוף עבד: הדפסנו את כל העיתונים היומיים בוייטנאם", מספר אלון.

בילוי פרטי בעיר הנינג'ות

בחברה הגיאוגרפית מכירים היטב את המונח "לקוחות VIP". גם כאן כרוך בו לא מעט כסף, אבל גם יכולת הפקה פנומנלית והיענות לכל קפריזה של הלקוח. "זה לא מובן מאליו להפוך חלום או גחמה למציאות", אומר דמיאן יפה, מנכ"ל החברה הגיאוגרפית. "צריך ראש, ידע וקשרים, מה גם שתמיד יכולים לקרות דברים לא צפויים, ועדיין תצטרך לספק ללקוח את מה שביקש. המוטו הוא שאין מגבלה מבחינת הלקוח, רק שיבוא ויגיד מה החלום שלו".

יפה מדגים את העניין מכיוונים שונים, כמו למשל אב שלקח את ילדיו לשבועיים ביפן, במטוסו הפרטי, וביקש לסגור את עיר הנינג'ות, אתר תיירות סואן פופולרי במיוחד, לשימושה הפרטי של המשפחה. או מי שביקש לטוס מעל הפוג'י, אתר שאינו מיועד לטיסות בדרך-כלל, אבל זכה למילוי מבוקשו בעזרת קשרים של החברה עם הרשויות. כך גם נמצאו ברחבי העולם קברים עתיקים של קרובי משפחה אבודים, והופקו טיולים במדינות בלתי ידידותיות לישראלים כמו אינדונזיה ודרום סודאן.

"יש אנשים שזה עושה להם את זה", אומר יפה, "כמה שפחות אפשרי, יותר טוב מבחינתם. יש מי שיתעקשו שנמצא להם את הלודז' המזרח-אפריקני ב-3,000 דולר ללילה, גם אם המוצר יהיה דומה והספארי אותו ספארי. אני כמעט לא מכיר מקרים שלא הצלחנו. גם אם לקוח נמצא בטיסת עסקים בנקודה מסוימת בעולם, ורוצה להגיח לכמה שעות לגלפאגוס ובחזרה לפגישת העסקים הבאה, נתכנן את זה כך שזה יהיה אפשרי".

באופן עקרוני, אומרים בחברת התכשיטים היוקרתית ה. שטרן, "כולם לקוחות שמנת אצלנו - עשירי המדינה". ועבור אלה, אומר ישראל קורט, מנכ"ל החברה, "כסף פחות משחק, זו יותר תשומת הלב. יש לנו תקציב מיוחד עבור זה. כל קנייה של לקוח מסיימים בבקבוק יין איכותי. הלקוחות אוהבים את זה מאוד. לקוח שקנה תכשיט ב-100 אלף דולר לחברה הצעירה שלו, יכול לשמוח יותר בבקבוק היין שפתחנו בסוף".

מטען וכיסא ממותג לתינוק

כשאריאל פינטו, מנכ"ל מרצדס ישראל, מדבר על מועדון הלקוחות המקומי שמפנק את 800 לקוחות החברה בארץ, הוא מתמלא גאווה רבה. גולת הכותרת: לחצן המותקן ברכבים ומוביל ישירות ל"מוקד החיים הטובים". "אנחנו קוראים לו 'הג'יני'", מספר פינטו, "הוא עוזר ללקוחות בכל - מהכוונה בדרך ועד הזמנת כרטיסים לסרט, וגם הפופקורן יחכה להם במיוחד". הזמנת מקום במסעדות הוא השירות הפופולרי ביותר בדרך זו, כשהקינוח והיין הם אוטומטית על חשבון החברה בכל פנייה למוקד.

המגע האישי חשוב, כמובן: "אם אנחנו מגלים, אפילו במקרה, שהבן מתגייס, שלאישה יש יום הולדת, אנחנו שולחים משהו מותאם לאירוע: שוקולדים ופרחים, מתנה מריקושט. אנחנו מנסים להגיב מהר ולהפתיע. מנסים בשיחה עם הלקוח ללמוד עליו ולתת לו משהו שהוא אוהב, שירגיש קצת שונה. צריך להיות מאוד מאוד ערני". גם כאן לפעמים היענות לדרישות היא לא בהכרח עניין של כסף, אלא של תזמון: יעיד על כך הלקוח שנתקע באירוע בלי מטען לבלקברי, וקיבל מיידית חלופה ממוקד מרצדס.

"לרוב הלקוחות יש כמעט הכול", אומר פינטו, "צריך לגעת בהם במקומות הנכונים. יש לך תקלה ברכב? ננסה לעזור מרחוק ונשלח מיד מונית ואדם שיחליף אותך וידאג לטיפול באוטו, לא משנה מתי והיכן. יש לנו שיתופי-פעולה עם חברות ההפקה, אנחנו מספקים להן רכבים ומקבלים כרטיסים במקומות הכי טובים. קרה לנו שלקוח נתקע עם הרכב בדרך להופעה - שלחנו אותו במונית והרכב חיכה לו מתוקן אחרי ההופעה".

>> צימרים לשבועות: חופשה על טהרת הגבינות