אם לפני עשור היו אומרים לדניאל רודסבסקי ורפי מוסרי, שרוב הזמן היו שרויים על החוף בכפר דייגים נידח במרכז אמריקה, שיום אחד הם יונפקו בוול סטריט - סביר שהיו נקרעים מצחוק. אבל שבע שנים מאז שהקימו את "סלינה", רשת אירוח ונופש בין-לאומית, זה בדיוק מה שקורה.
סלינה היא רשת צעירה, נגישה, קהילתית, וגם חמה מאוד. נכון לעכשיו היא כבר כבשה את דרום אמריקה, ניו יורק, פורטוגל, יוון, לונדון, אוסטריה, אוסטרליה, ולאחרונה גם את פוקט ומרקש. בסך הכל כ-155 מקומות ב-25 מדינות. הרשת שהקימו שני הישראלים נועדה להיות ידידותית ונגישה לכל כיס, ולמעשה עוד לא נמצאה לה ההגדרה המדויקת – סוג של הכלאה בין הוסטלים משודרגים למלונות ברמת 3–4 כוכבים עם אופי וייחוד משלהם. לפני כשנתיים וחצי חזרו השניים הביתה, התחברו לשורשיהם הישראלים ויצאו למסע כיבוש מקומי: הם פתחו עד עכשיו 11 מקומות אירוח מבית אורן בצפון ועד גלמפינג במצפה רמון. כך, בזמן שאתם טיילתם בדרום אמריקה ודמיינתם איך היה נראה ההוסטל המגניב שתנהלו, הם עשו זאת הלכה למעשה בכל העולם.
>> קפיצה ל-2017: ככה נראתה סלינה בתחילת הדרך
>> מגדל פינת ברילוצ'ה: התארחנו בסלינה כנרת – וזה מה שחשבנו על המקום
ראשית דבר – כובשים את פדסי
מוסרי (43) ורודסבסקי (38) הכירו בדרום אמריקה, בטיול שלאחר הצבא. טרם היציאה לטיול הגדול חוו השניים שירות צבאי מאתגר – רודסבסקי כאיש קבע ביחידת שלדג ומוסרי בסיירת מטכ״ל.
הראשון שזיהה את הפוטנציאל היה רודסבסקי. הוא הגיע לקוסטה ריקה בעקבות אהבתו לגלים ובחר להישאר שם. בין הגלישות הכיר בחור מקומי שסייע לו לקנות את חלקת האלוהים הקטנה הראשונה שלו – בית מול הים במחיר מציאה. כשמיצה את הטיול והגלים, ולפני החזרה הביתה, מכר את הבית ברווח גדול, ואז הבין – כאן אפשר לקנות בזול, למכור ביוקר ולעשות עסקאות קלות, טובות ומניבות, ובכך הפך לנדל"ניסט. באותו הזמן מוסרי, חובב טיולי אופניים מאתגרים, יצא למסע על דו-גלגלי. אחת מהתחנות שלו הייתה קוסטה ריקה, שם חבר משותף הכיר בינו ובין רודסבסקי. ההכרות הפכה לחברות ולשותפות עסקית. ב-2008 החלו השניים לקנות ולמכור נדל"ן, להשביח נכסים ולבנות פרויקטים למגורים, בעיקר בדרום אמריקה.
לסלינה יש 11 אתרי אירוח בארץ. הראשון היה בקיבוץ בית אורן, והשני בתל אביב, סמוך לשכונת פלורנטין. בהבדל קיצוני מהשניים הראשונים, השלישי הוא מתחם אוהלים וגלמפינג במכתש רמון
באחת מנסיעותיהם העסקיות הגיעו לפדסי (Pedasi), כפר דייגים בפנמה, שם רצו לבנות בתי נופש מול הים. בעודם מחכים לאישורי הבנייה הרשמיים, פתחו לעצמם בית קפה. בהמשך פתחו גם מאפייה ובר ועשרה חדרי אירוח בעבור המשקיעים שהגיעו להכיר את השטח. הם לא עצרו כאן וחברו לקבוצת איטלקים שפתחו מסעדה – וככה, בלי תכנונים גדולים מדי, הפכו רודסבסקי ומוסרי ליזמים.
לאור הביקוש, בעיקר של גמלאים וגולשי הגלים, הוסיפו היזמים עוד חדרי אירוח, שהצטרפו למאפיה ולבית הקפה והיו לאבן דרך ראשונה בכניסתם לעולם התיירות. במהלך התמים והלא מתוכנן הם הקפיצו למעשה את מחירי הנדל"ן במקום, העלו את כפר הדייגים הקטן על המפה ועד מהרה הוא הפך למקום נופש מבוקש, עם בתי מלון, ספא, מסעדות, חנויות ובית ספר לגלישה. השניים הבינו שיש להם היכולות והכוח לאתר יעד, לבנות אותו ולרקום קהילה, דברים שלימים הפכו לחלק מה-DNA שלהם.
ב-2014, שבע שנים אחרי ה"סטארט-אפ" בכפר הנידח, הגיעו שני הישראלים לרצועת החוף היפה פלאיה ונאו (Playa Venao), אף היא בפנמה, ו"ברגע אחד של שעמום", כמו שאומר רודסבסקי, נולד הרעיון של סלינה.
פרק ב' – סלינה צומחת. מהר מדי?
טרם הקמת רשת האירוח יצאו שני הישראלים היזמים למסע של שנה, ובמהלכו בדקו השניים מגוון אתרי לינה. "ישנו בכמעט 100 הוסטלים ומלונות בעולם – בחדרי לינה משותפים (דורמס) מלאים מטיילים, ומאידך גם במלונות פאר", אומר מוסרי. רודסבסקי מוסיף: "שנינו אוהבים לטייל, ובכל פעם שהיינו מגיעים להוסטל ומתלהבים מהאווירה המגניבה היינו מתבאסים לישון שם, ואז היינו מגיעים למלון חמישה כוכבים עם כל המותרות, ישנים טוב, אבל זה לא היה באמת כיף כי לא הכרנו אף אחד. הבנו ששני הדברים האלה לא מתחברים אבל יש צורך עצום לחבר אותם, כמו בתל אביב, שבה ליד בניין תמ"א מפואר עומד בניין ישן וקצת שבור, עם צינור שיוצא לתוך עציץ, ודווקא השילוב הזה יוצר את החוויה המיוחדת של העיר".
"לפני שפתחנו את הסלינה הראשון אמרנו שנעשה את זה קיצוני – נשלב באתר חדרים משותפים, חדרים ברמת שלושה כוכבים, סוויטות וגם לופט מגניב בגודל 70 מטר, שלא יבייש חדר במלון חמישה כוכבים", מספר מוסרי ומוסיף: "הרעיון היה שכל האורחים ילונו באותו המקום ויפגשו כשווים בין שווים בארוחת הבוקר, בשיעור היוגה, על החוף ובגלישה, בתקווה שהשוק יהיה פתוח מספיק ויקבל את זה".
והשוק אכן קיבל את הרעיון בזרועות פתוחות. הרשת צמחה והפכה במהרה לבין-לאומית, והיא מחזיקה כאמור בכ-155 אתרי אירוח ב-25 מדינות ובחמש יבשות, ואילולא הקורונה סביר שהיו בה יותר סניפים. "יש לנו אתרים שבהם תחת אותה קורת גג אפשר להתארח בחדרי לינה משותפים במחיר 120 שקל ובסוויטות ובווילות שמרקיעות עד ל-4,500 שקל לילה. היפה הוא שכולם מקבלים את אותה ארוחת בוקר, בלי הבדל באיזה חדר ישנו בלילה", אומר שחף אוחנה (35), מנכ"ל סלינה ישראל.
מוסרי: "הרעיון בסלינה הראשון היה שכל האורחים ילונו באותו מקום וייפגשו כשווים בין שווים בארוחת הבוקר, בשיעור היוגה, על החוף ובגלישה, בתקווה שהשוק יהיה פתוח מספיק ויקבל את זה"
מאז הפתיחה קצב הצמיחה של הרשת מסחרר ונראה כי היזמים רצים מרתון בלי לעצור. גם העובדה שבשנים 2019–2020 הפסידה הרשת כ-250 מיליון דולר לא עצרה אותם ואת המשקיעים והשותפים שחברו אליהם – הראשון שהצטרף אליהם היה אדם נוימן, מבעלי WeWork לשעבר. נוימן מחזיק כיום בכ-10 אחוזים מהמניות. בין המשקיעים: איש העסקים לן בלווטניק, הבעלים של חברת ההשקעות אקסס; היזם ואיש ההשקעות גיגי לוי; האחים צחי ועידו חג'ג', היזמים והבעלים של קבוצת נדל"ן מובילה; השחקן ליאור רז; הזמר מוש בן ארי; השחקן אורי גוטליב; והמפיק יאיר אסולין – שחברו אליהם עם "מנתור", תת-מותג של סלינה הקרוי על שם פרח המַנְתּוּר הצומח בכרמל. על פי הצהרות בעלי הרשת, הם מכוונים גבוה ומתכננים לצאת להנפקה (שנדחתה כמה פעמים) בוול סטריט, בשווי של 1.2 מיליארד דולר, וינסו לגייס 285 מיליון דולר.
אין לכם הרגשה שהכל קורה מהר מדי?
אוחנה: "אנחנו לא חושבים שזה מהר מדי. יצאנו לדרך לפני שמונה שנים ונכון להיום יש לנו 155 סניפים ברחבי העולם. אנחנו פותחים סניף בכל עשרה ימים בממוצע, ואל תיבהלי מהמספר ומהמהירות, כי ברשת מלונות מריוט, למשל, פותחים מלון בכל 2.5 ימים. התוכנית היא שעד 2025 יהיו לנו 400 אתרי אירוח בעולם".
למה ההנפקה שלכם בבורסה נדחית כל הזמן?
מוסרי: "ההנפקה לא נדחתה. התאריך נקבע לקיץ בשל תהליכים מורכבים שלא תלויים בחברה, אלא בשוק ניירות הערך האמריקאי ובקצב של תהליכים מהסוג הזה. התהליך נעשה בצורה יסודית אל מול הרשויות ונמצא בשלבים מתקדמים".
אתם יכולים להרגיע את מי שטוען שאתם גדלים בקצב מסחרר לקראת הנפקה?
מוסרי: "סלינה לא גדלה השנה מהר יותר מבשנים קודמות. עיקר הצמיחה של החברה היה דווקא בשנים 2018, 2019. קצב הגידול של חברות ציבוריות גדולות אמריקאיות בתחום המלונאות הוא הרבה הרבה יותר מהיר מסלינה, הם גדלים לפעמים פי 30–40 במספר החדרים בהשוואה לצמיחה שלנו בשנה".
בשנה שעברה הם קנו גם את חברת Remote Year האמריקאית – המתמחה בארגון חבילות נופש ל"תיירי עבודה" (נוודים דיגיטליים, אנשים המשלבים ביזנס ופלז'ר וכו') ומציעה להם אתרי אירוח עם חללי עבודה לצד טיולים ואטרקציות – ובכך הרחיבו את האפשרויות והמנעד התיירותי שלהם. מעבר לאירוח, הרשת מציעה לאורחיה גם את Nomad Passport – רכישת מינוי המאפשר לשהות ולעבוד במלונות בכל זמן שירצו, בדומה למודל חללי העבודה המשותפים.
"סלינה ידועה בבחירת לוקיישנים שאנשים רוצים להיות, לבלות ולעבוד בהם. האורחים של סלינה וחברי צוות סלינה, הם אותם האנשים, באותם הגילים ובאותו הווייב. אנחנו מאמינים בתרבות ארגונית כזאת שמדברת אל הדורות הבאים, והם אוהבים את זה".
פרק ג' – מגדירים זהות
אתרי האירוח של הרשת מותאמים בעיקר לצעירים, לאו דווקא בגיל, אלה שחיים את הרגע, מבלים, נהנים, מבזבזים, אוספים חוויות ולא חושבים על המחר, ובטח לא על חסכונות. הם נוסעים הרבה בעולם, מחפשים את הקהילתיות, את הקרבה ואת הקשרים האנושיים והעסקיים, את הווייב הנכון וגם את המחירים הנגישים לכיס שלהם. חלק מהם גולשים שנוסעים בעקבות הגלים, האחרים הייטקיסטים ונוודים דיגיטליים שיכולים לעבוד מכל נקודה על פני הגלובוס, והרשת מעמידה לרשותם חללי עבודה התפורים למידותיהם. על פי סקרים ותחזיות של פרנסי הרשת, מספר הפרילנסרים והנוודים הדיגיטליים ישולש והם צופים שב-2025 יהיו להם הכנסות של 120 מיליון דולר מהחבר'ה האלה.
באחת מנסיעותיהם הגיעו רודסבסקי ומוסרי אל פדסי, כפר דייגים בפנמה. הם פתחו בית קפה, בהמשך מאפייה ובר ועשרה חדרי אירוח – ובלי תכנונים גדולים מדי הפכו ליזמים
הרשת מציעה לאורחיה חווית אירוח הוליסטית הכוללת גם חיי קהילה, תרבות, וולנס (wellness, שלומוּת) ומוזיקה – שילוב של לייפסטייל הוספיטליטי, כמו שמיטיבים לתאר אותם בחו"ל. מעבר לאירוח ולאפשרות העבודה, האורחים יפגשו בכל האתרים צוות עובדים צעיר ודינמי ממש כמותם, בר בלובי, בגינה או על הגג – כדי להרים יחד צ'ייסרים – הופעות מוזיקה וכן מטבח משותף, חדר אוכל, מסעדות, שיעורי יוגה, אופניים ומועדוני גלישה. כמו שיש מגוון רמות של חדרים, כך יש מגוון של פעילויות.
בראשית דרכם עוד קרצו למוצ'ילרים ולצעירים שכמותם, אבל משבגרו, והקימו משפחה בעצמם, הבינו היזמים את הצורך של השוק בחופשה המשלבת גם תוכן וחוויה. היום הם פונים לכולם – לבני 25–40, לצעירים ברוחם, למשפחות צעירות ולאלה שרוצים לטייל ולנפוש ביעדים אותנטיים, באווירה משוחררת ונינוחה, שגם לא תגרום למנהל הבנק להתקשר אליהם.
בסלינה כנרת למשל, שבה התארחנו לאחרונה, על הדשא המרכזי היה אפשר למצוא בערב חבורות צעירים, זוגות דביקים יותר או פחות, משפחות צעירות עם ילדים שהניחו מוניטורים על אדני החלונות ואפילו זוגות מבוגרים. גם כלבים מוזמנים.
פרק ד' – דרום אמריקה בישראל
נכון להיום, לסלינה יש 11 אתרי אירוח בארץ, ובהם מועסקים 200 עובדים. 70 נוספים מועסקים במטה הפיתוח הישראלי, והם חלק מ-3,000 העובדים שהרשת מעסיקה ברחבי העולם. האתרים המקומיים ממוקמים, בין השאר, בקיבוצים פרוד, לוחמי הגטאות, בית אורן ומעלה החמישה, בכנרת, במטולה, וכן יש שניים בתל אביב ושניים במצפה רמון – וזו, כאמור, רק ההתחלה.
רודסבסקי: "היינו מגיעים להוסטל ומתלהבים מהאווירה, אבל מתבאסים לישון שם, ואז ישנים טוב במלון חמישה כוכבים, אבל זה לא היה באמת כיף. הבנו שיש צורך לחבר את שני הדברים"
"סלינה ישראל נולדה כחלום לפני שנתיים וחצי. ב-28.5.2020, בין הסגרים, פתחנו את הסניף הראשון שלנו בארץ", מספר אוחנה ומוסיף: "המקום הראשון היה בבית אורן, שהיה בית הארחה קיבוצי מיושן, מוזנח ועייף. כאן חברנו לבן ארי, גוטליב ואסולין ויחד שיפצנו, שדרגנו, הפחנו בו אופי וחיים חדשים ופתחו אותו תחת השם מנתור, כתת-מותג של סלינה". הרעיון הקיבוצי, לדברי מוסרי, הקיבוצניק שבחבורה, היה בשל המיקומים הפסטורליים, המרחבים, השקט, והצביון האחר, הצנוע והפשוט יותר, כזה שאנשים מחפשים היום. המנתורים של סלינה מאופיינים באווירה משוחררת, היפית אם תרצו, מוקפת טבע, המתאימה מאוד למשפחות צעירות, אבל לא רק להן. גם משפחות רב-דוריות שיגיעו לחופשה עם הסבים ימצאו שם את מקומן וירגישו בנוח. אחרי בית אורן פתחו את נווה צדק, סמוך לשכונת פלורנטין ופארק המסילה. המלון כולל שלושה בתי טמפלרים יפים והוא, לדברי אוחנה: "מלון אורבני, מגניב, שיקי ומאוד אירופי, ויש בו גם מסעדת שף נחשבת". בהבדל קיצוני מהשניים הראשונים, את המקום השלישי פתחו במתחם אוהלים וגלמפינג במכתש רמון.
האם החזון הבין-לאומי של הרשת הצליח לעשות עלייה כמו שצריך? על פי בוקינג, גוגל ודומיהם, אתרי הרשת זוכים למחמאות, ציונים ודירוגים גבוהים. כשמגיעות תלונות על הרשת בארץ, הן בעיקר על ארוחת הבוקר בסלינה כנרת, שנטען שהיא מצומצמת מדי, וכן על העומס במטבח המשותף, שיוצר בעיית ניקיון. גם בבית אורן הדעות חלוקות. נטע, למשל, כתבה: "הנוף מדהים! האווירה רגועה! אבל זו לא הרמה של סלינה שזכרנו בחו"ל''.
באוקטובר חברו היזמים גם לקבוצת חג'ג' (הידועה במגדלי היוקרה שלה) ויחד הם אמורים להקים 30 מלונות בהשקעה של חצי מיליארד שקל. המודל העסקי הוא שהחג'ג'ים יהיו המשקיעים ובעלי הנכסים, הסלינאים יפעילו וינהלו, ובתמורה הראשונים יקבלו 20 אחוז מהרווחים מהמלונות שיקימו. האם זה אומר שהם קופצים מדרגה לסגמנט יוקרתי? "בעקבות החבירה לקבוצת חג'ג' עשינו אדפטציה לרמת מלונאות גבוה יותר, במנעד שבין חובבי מלונות ישרוטל לבין מטיילי שביל ישראל", אומר אוחנה.
השקעה נוספות שתקפיץ את הרשת עוד מדרגה היא החבירה לחברת YBOX, שרכשה את הבית הסקוטי ביפו – מהמבנים ההיסטוריים, היפים, והייחודיים ברחוב יפת. הבית, שהוקם ב-1882, שימש בית חולים, הוסב לבית ספר, הפך למלון יוקרתי בשנות ה-60 ולמועדון לילה בשנות ה-70 ובו נערכו המסיבות הכי נחשקות. במתחם שישה מבנים מיוחדים מוקפים חומה והוא סוג של "גן נעול", המנותק מהמולת הרחוב. הבית יעבור בקרוב שימור ושיפוץ, יהפוך בחלקו למקום מגורים, וחלקו הנוסף הושכר לסלינה, שתסגור מעגל עם עברו ותפתח מלון ובו 60 חדרים.
סלינה היא לא טייפ קאסט של הפעלה וניהול מלונאות מסורתי, ורווחיה לא מגיעים רק מאירוח, כמו שמקובל, אלא גם מעולמות התוכן המוצעים באתרי האירוח: סדנאות ריטריט, מרכזי יוגה ומיינדפולנס (קשיבות), בתי ספר לגלישה והופעות מוזיקה בשיתוף חברת אינדיגיגס, המפיקה של פסטיבל אינדינגב. "אנחנו בית לתרבות לוקלית, הגרסה האינדית לזאפה, שנותנת במה גם לאומנים צעירים. כל סלינה, כמעט, מארחת הופעות קטנות ואקוסטיות ולעתים גם הופעות לפני 200–500 צופים", אומר אוחנה.
מהם היעדים הבאים שתפתחו בארץ?
"עד סוף 2022 נפתח עוד חמישה סניפים – בירדן ההררי, בים המלח, בקיבוצים צאלים ונתיב הל"ה ובח'אן אַחְוָונָא בצוקים שבערבה. נסיים את השנה עם 16 סניפים. היעד ל-2024 הוא 35 סניפים, עשרה מהם – של מנתור".
לא הזכרת את אילת. העיר הדרומית לא על הפרק?
כאן נתקלתי בשתיקה ארוכה ונראה שהקדמתי את המאוחר. "כן, כן, יהיה אילת", משיב אוחנה.
ובעולם?
"אנחנו רוצים להיכנס יותר לאסיה ולאוסטרליה. אוסטרליה הולכת להיות אחד מהיעדים האסטרטגיים החזקים שלנו, ונכון להיום יש לנו שלושה סניפים שנפתחו לפני כחודשיים, שניים במלבורן ואחד בבריזבן (Brisbane). אנחנו צפויים לפתוח שם עשרות סלינות לאורך החוץ המזרחי".
פרק ה' – מציצים פנימה
קפצנו לסיבוב בשני מקומות של הרשת בארץ:
סלינה מנתור, קיבוץ בית אורן
בראשית היו בתי הראשונים שהחברים פינו בכל קיץ, עברו להתגורר באוהלים ואירחו בבתיהם נופשים למען פרנסתם. בהמשך הפכו הבתים לבית הבראה קיבוצי, עד שהגיעו החבר'ה של מוש וסלינה ולקחו אותו תחת חסותם. הבתים עברו שיפוץ ועיצוב מחדש, המדשאות והצמחייה שוקמו, ונשמר הצביון הכפרי, הנעים והמזמין. המקום אהוב במיוחד על בני 30–40 ועל משפחות צעירות, אבל משפחות רב-דוריות הן לא מראה נדיר וכולם מוצאים שם את מבוקשם.
60 חדרי אירוח פזורים במבנים דו-קומתיים, בלופטים ובווילות, חלקם צמודי מרפסת ולאחרים גינה פרטית. עולה על כולם הווילה של מוש – וילה גדולה, צבעונית, בעלת חלל גדול המאכלס מיטה זוגית וסלון עם ריהוט עתיק, וצמוד לה חדר שינה נוסף. גולת הכותרת היא הגינה עם בריכת הדגים האקולוגית והמרפסת המקורה עם האח והג'קוזי.
עוד במקום: הבריכה של הקיבוץ מול נוף הכרמל, סדנאות וולנס באולם שמשקיף לים, טיולים בטבע, הופעות מוזיקה, ספא אינטימי, בר ומסעדה איטלקית ולובי צבעוני שבו מוגשת ארוחת הבוקר.
המחיר: 650–1,500 שקל ללילה לזוג ו-2,500–3,500 שקל ללילה לעד שישה אנשים בווילה.
סלינה ביץ', תל אביב
הסלינה התל-אביבי ממוקם בבית שיש בוהק, בלוקיישן מנצח – על הטיילת, מול הים ובתפר הכי תיירותי שבין יפו העתיקה לתל אביב, בין השכונות האופנתיות פלורנטין ונווה צדק, פארק המסילה, שוק הכרמל וחוף הגולשים של מנטה ריי. המלון הוא קפיצת המדרגה הכי בולטת של הרשת בארץ, שעוברת מהוסטלים משודרגים למלונות. הבניין, שהיה שייך לחברת הכשרת הישוב, הוסב למלון, ובמשרד המיתולוגי של עופר נמרודי – הבעלים לשעבר של עיתון "מעריב" – הפך לסוויטה גדולה ומעוצבת עם נוף מרהיב של הנמל ויפו הגולשת לים, הטיילת התוססת ומצד שני הפנורמה האורבנית של העיר ללא הפסקה.
מעבר ל-98 החדרים והסוויטות, שבהם חדרים משותפים (דורמס) עם 4–8 מיטות קומתיים, תמצאו כאן חלל עבודה מאובזר היטב, כולל מטבחון, חדרי ישיבות ותאים פרטיים לפגישות זום, מועדון גלישה, אופניים, בית קפה בלובי, והשיא – גג ענק, שהולך להיות הכי לוהט בעיר. הגג מחולק למתחמים עם מרבץ מזרנים, ערסלים, ריהוט גן, שולחנות עץ ובמה עם ארבע בריכות (שכשוכיות) ומסביבן כיסאות נוח, מיטות שיזוף וספות זוגיות.
המחיר: החל מ-150 שקל ללילה ועד 1,500 שקל. אם תרצו דווקא את הסוויטה היוקרתית תיאלצו להיפרד מ-3,500–4,500 שקל ללילה.