"...תטיילו בארץ, יש לנו ארץ יפה. נחזק את תיירות הפנים. אני פונה מפה גם לאנשי תיירות הפנים: תהיו מקבלי פנים ותדאגו למחירים שווים לכל נפש", כך אמר אתמול (ג') ראש הממשלה, נפתלי בנט, במסיבת עיתונאים שערך בנתב"ג, בעקבות העלייה במות החולים שהגיעו מחו"ל. בפועל, מחירים המלונות ככל הנראה לא יירדו ואנחנו נמשיך לשלם יותר.
"זה לא רק עניין של תחושה, אלא עובדה - לפי מדד של הפורום הכלכלי העולמי הבודק את מידת התחרותיות של יעדי תיירות בעולם, יוקר המוצר התיירותי של ישראל דורג בתחתית הרשימה, במקום ה-139 מתוך 140", אומר ד"ר ערן כתר, יועץ וחוקר תיירות, המחלקה לניהול תיירות ומלונאות, המכללה האקדמית כנרת. "מקום 138 נקטף על ידי איסלנד ומקום 140 על ידי בריטניה.
זה כמובן לא סוד שהמלונות בארץ יקרים. בכל קיץ מחדש אנחנו מתלוננים שחופשה של שבוע ביוון כולל טיסה ומלון הכל כלול, יכולה לעלות פחות משבוע באילת במלון פשוט. לפעמים הרבה פחות. גם התיירים מחו"ל איששו זאת, כשרבים מהם היו נוחתים בשדה התעופה רמון ומיד חוצים את הגבול לירדן או סיני.
גם את הסיבות למחירים הגבוהים אנחנו כבר מכירים: עודף רגולציה, תשלומים גבוהים על כשרות, ביטחון, תשלומים גבוהים על הפעלת בריכות וחדרי כושר וכמובן יוקר המחייה הבסיסי. אך העובדה שהסיבה ידועה לא ממש ממתיקה את התוצאה.
"למרבה הצער, פתרון הבעיה רחוק מלהיות פשוט, ויוקר המוצר התיירותי בישראל משקף את יוקר המחייה הכללי: עלות גבוהה של כח אדם, עלויות מזון, עלויות קרקע וכמובן: נטל המיסים והרגולציה", אומר ד"ר כתר. "במקביל, ההגבלות הנוכחיות על תיירות יוצאת יוצרת מצב בו הביקוש מאמיר, ההיצע מוגבל כתוצאה מכך - מחירי החופשה בישראל עולים עוד ועוד". הפתרון לא נראה באופק.
רק לאחרונה המלונות בארץ חזרו לפעילות כמעט מלאה, אחרי שנת קורונה לא פשוטה. עובדים רבים פוטרו או יצאו לחל"ת ומצב הענף היה קשה. כשזה קרה, היינו בטוחים שהמחירים יהיו שווים לכל נפש, לפחות בהתחלה, על מנת למשוך מבקרים אחרי תקופה ארוכה של חוסר הכנסה. בפועל: המלונות ברובם אמנם הציעו הנחה של 20 אחוזים, אך המחירים עדיין היו רחוקים מנוחים: 800 שקלים, 1,200 שקלים ואף יותר ללילה, וזה במקרה הטוב. ישראלים רבים כעסו על המחירים הללו. כעסו, אך נהרו מהמוניהם. ברוב המקומות באילת למשל, אחוזי התפוסה עמדו על כמעט 100 אחוזים וחלקם אף מילאו את המכסה לגמרי.
אז למה אנחנו כל כך אוהבים להתלונן על המחירים ואז לארוז מזוודה ולצאת לנופש? כרגע התשובה כמובן היא שאין לנו אלטרנטיבה. בזמן שהשמיים סגורים, מי שרוצה לצאת לחופשה אחרי הסגר הממושך, יעשה זאת בארץ. אך האמת היא שאותו המצב בדיוק היה גם בשנים קודמות, בהן כל האופציות היו על פתוחות.
"יש סיבות רבות בגללן הישראלים יעדיפו חופשה בארץ על פני חופשה בחו"ל, למרות שהיא יקרה בהרבה", מסביר ד"ר אורן גיל-אור, פסיכולוג קליני מומחה ומרצה במספר מכללות. "למשל תחושת הביטחון בארץ והרכישה של מוצר 'כחול לבן' בנוסף לחשש וחרדה מנסיעה למקומות רחוקים וזרים. כשיש מספר בעיות שעומדות מול המחיר הגבוהה, אנחנו לרוב נשכנע את עצמנו שלמרות המחיר זה בסדר לצאת לחופשה יקרה בהרבה".
גם ד"ר טלי איטקין, מרצה להתנהגות צרכנים בביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטה העברית בירושלים, מציינת שכל החלטה שאנחנו לוקחים מורכבת משלל גורמים, כך שגם אם המחיר הגבוה גורם לנו ל"אי שביעות רצון" ולהתמרמרות, יש בחופשה בארץ הרבה פרמטרים בהם אנו כן "שבעי רצון". כישראלים, רמת המעורבות הרגשית שלנו גבוהה יותר בנוגע לנופש "בארץ שלנו" וזה גם מה שגורם לנו להתרגז יותר. בהפוך על הפוך, עוצמת הרגש השלילי והתלונות, מתקיימים דווקא כשאנחנו חייבים לצאת לחופשה שנתית באילת עם הילדים או לבדוק את מפלס הכנרת.
ד"ר איטקין מוסיפה שלמחיר יקר גם יכול להיות יתרון אצל הנופשים, היות וזה נותן תחושה שמדובר בחוויה יוקרתית שלא כל אחד יכול להרשות לעצמו, וזה משהו שמייצר הרגשה חיובית. "אם כבר שילמתי הרבה, לפחות שאחרים ידעו ויקנאו ושתהיה במלון ממש טוב מרשת ממותגת ומוכרת, כזו שגם חברי יכירו ויוקירו".
גם לכעס עצמו על המחירים יש לפעמים ערך חיובי בפני עצמו. במילים אחרות: אנחנו אוהבים להתעצבן. "תלונות נתפסות כחוויה מהנה עבור אנשים רבים", מציינת ד"ר איטקין. "הן מאווררות את הרגש, מפחיתות מתח פנימי ויכולות לעורר אמפתיה אצל הזולת. לפעמים התלונה היא המטרה ולא האמצעי".
"יש דוגמאות רבות לדברים עליהם אנחנו אוהבים להתלונן, אך לא עושים נגדם משהו אקטיבי", מוסיף ד"ר גיל-אור. "אנחנו אוהבים להתלונן למשל על אורח החיים הלא בריא שאנחנו מנהלים, אך לא משנים הרגלים. אנחנו משוכנעים שהרשתות החברתיות הן בזבוז זמן אך ממשיכים להעביר בהן שעות ארוכות. לכל דבר כזה יש לנו כמובן שלל תירוצים שיגרמו לנו להרגיש יותר טוב".
השיטות של המלונות
גם בעלי המלונות בארץ מודעים לכך שהמחירים שהם מציעים יקרים ביחס למה שקורה בחו"ל. אי אפשר להסתיר זאת. מבחינתם כמובן, אין להם אפשרות להציע כרגע מחירים נמוכים ולכן הם מתעסקים לא מעט בלתת לנו את ההרגשה שהמחיר שאנו משלמים הוא ריאלי ואף הוגן. אחת הדרכים לעשות זאת היא על ידי מיתוג ופרסום. ד"ר איטקין מציינת למשל את השימוש במשפיעי רשת שמעלים את היוקרה של המקום.
דרך נוספת לגרום לנו להרגיש יותר טוב עם הבחירה שלנו היא השימוש במבצעים והנחות. זה יכול להיות על ידי קופונים, קבוצות רכישה או ועדי עובדים שנותנים לנו הרגשה שלא יצאנו פראיירים. ד"ר גיל-אור טוען שההנחה שהציעו המלונות אחרי הקורונה היא אחת הדרכים לגרום לנו להרגיש יותר טוב: "האמירה שכדאי להזמין עכשיו כדי שהמחיר לא יעלה, נועדה בדיוק לשם כך".
למרות כל אלה, ד"ר איטקין טוענת שקשה להאמין שנראה בישראל חרם צרכני בגלל מחירי המלונות. לטענתה, דווקא המצב הכלכלי הבעייתי שאנו חווים כעת, הופך מאבק על יוקר הנופש לכזה שעלול להיתפס כפחות מוסרי. כך, המצב בו מחירי המלונות נשארים יקרים ואנחנו ממשיכים להתלונן ולנפוש, לא צפוי להשתנות בקרוב.