מבין מכלול השיקולים בבחירת המקום שבו תערכו את קניית המזון המשפחתית - מה מכריע את הכף? האם מחיר נמוך הוא הגורם המוביל בניווט לסופר הנבחר?
התשובה לכך עשויה אולי להפתיע במידת מה - שכן סוגיית המחיר נדחקת בחשיבותה למקום השני (והמכובד). במקום הראשון בחרו לקוחות רשתות המזון בשיקול הגיאוגרפי, והם יחפשו סניף נגיש וקרוב למקום מגוריהם (או למקום העבודה).
כך מתברר בסקר מקיף שערכה המועצה הישראלית לצרכנות באמצעות מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה, בניסיון למפות את הרגלי הצריכה של הישראלים בקניית מוצרי מזון. הסקר נערך בקרב 2,000 משיבים אשר נשאלו בסקר שטח, ב-200 נקודות שיווק בפריסה ארצית, והוא בחן את הרגלי הצריכה שלהם.
שני הגורמים המרכזיים האלה צוינו בסופו של דבר על-ידי יותר ממחצית הנשאלים - בדרגת חשיבות ראשונית או משנית. ביחס לסקרים קודמים עלה דווקא מקומו של שיקול המחיר, שתופס נפח רחב בשיח הישראלי במהלך השנים האחרונות ובחודשים האחרונים בפרט. אולם עדיין, מגלים המספרים, עם כל כובד משקלו של הנושא שכואב לנו בכל הגעה לקופה - יש גבול לכמה רחוק מוכן להרחיק צרכן כדי לשלם פחות.
זה אינו נטול היגיון, כמובן: לזמן הנוסף, לעלויות הנסיעה ולטרחה הנלווית בהגעה למקום רחוק יש עלות אלטרנטיבית, שסביר בהחלט לקחת בחשבון כחלק ממכלול השיקולים.
מנגד, ניכרת ירידה בחשיבותם של ההרגל, המגוון בחנות והחניה בבחירת הסניף לביצוע קניות. סיבות אחרות שצוינו, באופן מינורי יחסית, הן ניקיון הסניף, טיב השירות, שעות הפעילות וחברות במועדון הלקוחות - לצד הגעה בעקבות פרסומות לסניפים.
עוד עולה מהסקר כי שניים מכל 3 צרכנים נוהגים להשוות, בתדירות כזו או אחרת, מחירים לפני ביצוע קניות בסופרמרקט - מתוכם מחצית משווים בתדירות גבוהה ומחצית בתדירות בינונית. ההשוואה עצמה נעשית בעיקר בהסתמך על פרסומים של רשתות השיווק (בקרב 38% מהמשווים מחירים), באמצעות מידע של חברים וקרובים (35%), על מדפי הרשתות עצמן (32%), באמצעות מידע בכלי התקשורת (27%) ובאמצעות אתרים או אפליקציות ייעודיות (14%).
במובן הזה, נראה כי השקעתן המרובה של הרשתות בפרסומים באמצעי התקשורת בניסיון למצב עצמן כזולות אכן עושה את העבודה.
דווקא אחרי כלי אובייקטיבי יותר, כמו פרסומי המועצה לצרכנות - שמעדכנת תדירות באתר שלה את ממצאי סיירת המועצה (סמ"ל) להשוואת מחירים בסניפים ברחבי הארץ - עוקבים רק 6% מהנשאלים.
זוכרים את הקוטג'
היבטים אחרים בסקר מתייחסים לתוכנו של סל הקניות: כך, למשל, הניסיון לברר מה יגרום לצרכן לוותר על קניית מוצרים שהוא נוהג לרכוש.
80% מהנשאלים דיווחו כי הפסיקו לקנות לאחרונה מוצר כזה או אחר משיקולי עלות. זרזים אחרים לוויתור על מוצר בסל יהיו מחאה מתעוררת, איכות בעייתית של מוצר, וסיבות נוספות בשוליים - פרסום שלילי לגבי החברה או, באופן מפתיע למדי בזניחותו, פרסומים המפקפקים במידת בריאותו של המוצר (רק 4% יוותרו על מוצר מהסיבה הזו).
הצרכן הישראלי, כך עולה מן הסקר, מודע לגלי המחאה הצרכניים שצצים ועולים מעת לעת - כשהמוצרים הזכורים ביותר בהקשר זה הם מילקי וקוטג' (80% ו-70% מודעות, בהתאמה).
מעניין לראות, מציינים עורכי המחקר, כי מחאות הקוראות להחרים חברה או מוצרים משיקולי עלות משפיעות במידה הרבה ביותר על צרכנים שהכנסתם נעה סביב הממוצע - ככל הנראה משום שצרכנים אלה חשים שהוזלת עלויות של מוצרים שונים עשויה להיטיב עימם במידה הגבוהה ביותר, בהשוואה לצרכנים ברמות הכנסה אחרות.
מוצרי המזון מיוחדים שנצרכים תדירות הם מוצרים דיאטטיים או מופחתי שומן, וזאת בפער מובהק לעומת מוצרים מקטגוריות אחרות שנבדקו: מוצרים ללא גלוטן, מוצרים אורגניים, מוצרים ללא חומרים משמרים ומוצרים מקמח מלא.
מוצרים דיאטטיים ומוצרים מקמח מלא נקנים בשיעורים גבוהים יותר על-ידי נשים, וככלל - צריכת מוצרים מיוחדים עולה עם הגיל וההשכלה.
"המגזר העסקי צריך להבין שהתרנגולת המטילה ביצי זהב הכריזה על עיצומים", אומר מנכ"ל המועצה לצרכנות, עו"ד אהוד פלג. "מעגל המתקשים לגמור את החודש בישראל הולך והתרחב, לכן הציבור החליט לקחת את גורלו בידיו ולהסיט את קניותיו למוצרים ולמקומות יותר זולים".
לדבריו, "יותר צרכנים נענו לקריאות המועצה לצרכנות ו'עושים היום חשבון לחשבון', בין היתר על-ידי כלים השוואתיים של מחירי סלים דוגמת אלה שמעמידה לרשותם סיירת המועצה לצרכנות. הצרכן היום מגלה יותר משמעת עצמית ושיקול-דעת בהחלטות רכישה, ומוזיל לעצמו בכך את סל הקניות".
