כמחצית מהצרכנים - 55% - יצמצמו צריכה בעקבות רפורמת האלכוהול הנכנסת, כך על-פי סקר שערך עבור "גלובס" מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי. ב-1 ביולי תיכנס לתוקפה רפורמת האלכוהול המדוברת - שגובשה כבר מזמן, בשיתוף האיחוד האירופי, אולם עד לרגע האחרון נותרו פרטיה הסופיים בלתי ברורים, בשל הרהורי חרטה של שר האוצר לפיד בנוגע לאופן היישום. בסופו של דבר הוכרעה הכף לטובת התוכנית המקורית.
ברשות המסים מסבירים: "הוחלט כי כחברה בארגון ה-OECD, לא תבצע ישראל שינוי ברפורמה שלה התחייבה". לפי הרפורמה, שתיכנס לתוקף בעוד מספר ימים (1 ביולי) במקום ב-1.1.2014, יועלה שיעור מס הקנייה המוטל על מוצרי אלכוהול מ-105 שקל לליטר כוהל במקום 84 שקל לליטר כוהל, העלאה המצמצמת למעשה את הפחתת המס על משקאות יקרים לעומת השיעור המקורי שנקבע".
מי שרוצה תרגום פשוט לשינוי הצפוי: אם עד כה הונהגה שיטת מיסוי המתבססת על מחיר הקנייה של המוצר - מעתה התלות לא תהיה רק במחיר, אלא גם בשיעור האלכוהול במשקה. "השיטה הקודמת עבדה לפי אחוז ממחיר המוצר", מסביר אריאל אפשטיין, מנכ"ל חברת הכרם. "לדוגמה, היה מס של 150%, כך שמוצר שעלה ליבואן דולר שילמו עליו דולר וחצי מס, מוצר שעלה 10 דולר שילמו עליו 15 דולר מס, וכן הלאה.
"מעכשיו משנים את השיטה לחלוטין, והמס הוא לפי תכולת האלכוהול בבקבוק - 105 שקל לליטר אלכוהול. זאת אומרת, בקבוק של ליטר 100% אלכוהול משלם 105 שקל, אם הבקבוק הוא חצי ליטר או 50% אלכוהול הוא ישלם מחצית. השיטה הזו נהוגה בהרבה מדינות בעולם. הרציונל הוא למסות את רכיב האלכוהול כדי למתן את הצריכה הבעייתית, או הלא טובה, בתחום האלכוהול. זה דומה למיסוי רכבים לפי רמת הזיהום".
מה יתייקר ומה יוזל?
ההשלכות הצפויות הן כמה: מוצרים עתירי אלכוהול - במיוחד אלה שהיו עד כה זולים ובאיכות נמוכה יותר - יתייקרו באופן ניכר כתוצאה מאופן החישוב החדש, ויהיו פחות נגישים לקהל הרחב.
מנגד, לא מעט משקאות פרימיום, שעבורם חושב עד כה המס כנגזרת של מחיר המשקה, יוזלו כתוצאה מהנוסחה המתייחסת לשיעור האלכוהול. כלומר, פערי המחירים בין אלכוהול "נחות" יחסית בשוק ובין אלכוהול "איכותי" - יצטמצמו משמעותית.
"השוק יעבור למוצרים יותר איכותיים", סבור אורן דנה, מנכ"ל כספי משקאות חריפים, המייבאת מותגים כמו יגרמייסטר, פינלנדיה וג'ק דניאלס. "המרווח בין מוצרים אמיתיים ותחליפיים מצטמצם, ואנשים יעדיפו את הדברים האמיתיים. אם אני מוכר טקילה, ועד היום קנו הרבה תחליפים - אנשים יעדיפו את המוצר האורגינלי".
אבי בהר, סמנכל שיווק ומכירות גרפא'ס המייבאת גראפות פרימיום, סבור כי הרפורמה עצמה מבורכת - ותנגיש לאנשים אלכוהול מאיכות טובה יותר. עם זאת, בתעשייה המקומית, שמייצרת למשל לא מעט עראק העתיד להתייקר משמעותית - הוא צופה פגיעה קשה.
"אם לפני הרפורמה אנחנו משלמים 220% מס, על-פי מחיר הקנייה - 50 אירו על כל 2 ליטר - עכשיו הוא יצטמצם ל-29 שקל לבקבוק. אלו משקאות שהרבה אנשים מעדיפים להביא מחו"ל, יש הרבה מסעדות שצורכות אותם היום במחיר גבוה לצרכן - 140-250 שקל לכוסית, והמחיר הזה אמור לרדת. גראפה להמונים עדיין לא - אבל אנחנו מתקרבים למחירי השוק בעולם.
"למוצר כמו עראק, שעולה 15 שקל לייצר, מוסיפים עכשיו עוד 30 שקל מס - כבר 45 שקל; וזה עוד לפני הרווח של החברה (כ-30%). הגענו ל-60-70 שקל, לפני הרווח של החנות - כך שהצרכן מתחיל מ-80 שקל במקום 35-40 שקל קודם".
שוק האלכוהול הכבד, כמו וודקה, מוערך אגב ב-50% מסך מכירות האלכוהול - "כ-20% נרכש על-ידי צעירים, והשאר בידי קהל בוגר ומיושב", טוען דן ליאור, מנכ"ל החברה הסקוטית.
"הרפורמה ידועה", אומר ליאור, "אבל לא איך יחילו אותה בשוק. היא לא מובנת סופית לציבור, ואפילו לא לסוחרים. השוק מלא בסחורה קיימת, וחצי שנה לפחות צפוי כאוס מוחלט של מחירים - כל סוחר או חנות יתנהלו בהתאם למלאי הקיים ולהעדפות שלהם, ויחליטו מתי לגבות את המחיר המעודכן בהתאם לשינויים. כך שכדאי לצרכנים לבדוק בחודשים הקרובים היטב בחנויות".
כמה נקנה ואיפה?
הנעלם הגדול הוא התנהגות הצרכנים כתוצאה מכך - האם תופחת צריכת האלכוהול? האם ישתנו הרגלי הקנייה של מותגים?
בסקר שבוצע על-ידי מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי, בהנהלת נעם רז ומירב שפירא, הצהירו אמנם 55% מהצרכנים כי יצמצמו את היקף הצריכה, אך כ-45% אמרו כי הרפורמה לא תשפיע עליהם. גילאי 30-49 מצהירים יותר על כוונה להפסיק מהותית צריכת אלכוהול; ולעומתם, צעירים עד גיל 30 יצמצמו את הצריכה קלות. הסקר בוצע במהלך החודש האחרון בקרב מדגם ארצי מייצג, באמצעות פאנל משיבים אינטרנטי.
"הרגלי הצריכה, לדעתי, ישתנו בטווח הארוך", אומר אפשטיין. "אנשים שהיו צורכים מוצר באיכות מסוימת וראו שמוצר יותר איכותי עלה פי שניים, ישקלו עכשיו לשלם מעט יותר, למשל 10%-20%, תמורת מוצר איכותי יותר".
מה זה יעשה לצריכה של בני-הנוער?
"זו אחת הסיבות לרפורמה. יהיה להם יותר קשה להשיג את המוצרים היחסים זולים שהם היו קונים קודם, ואנחנו מקווים שבצריכה הזו ובצריכה של אלכוהוליסטים זה בהחלט יפגע".
רוב ברור של האוכלוסייה הבוגרת (83%), לפי הסקר, נוהגים לשתות משקאות אלכוהוליים בתדירות כלשהי. שותי האלכוהול הם יותר גברים, אוכלוסיה עד גיל 49, חילוניים ומסורתיים - וכשליש משותי האלכוהול יכולים להיחשב כשותים כבדים, הצורכים אלכוהול לפחות פעם בשבוע.
השותים הכבדים הם בעיקר גברים וצעירים מתחת לגיל 30. ההוצאה החודשית הרווחת על אלכוהול, בקרב פלח זה, היא כ-100 שקל. המקום הדומיננטי לרכישת אלכוהול הוא רשתות המזון: כ-40% מצרכני האלכוהול רוכשים שם את המשקאות, הן אצל צרכנים כבדים והן אצל צרכנים קלים. ערוץ נוסף הוא חנויות יין ואלכוהול, שם נוהגים לרכוש כ-16% מצרכני האלכוהול, בעיקר בעלי הכנסה גבוהה מהממוצע (למרות שלא תמיד המחירים בחנויות אלו גבוהים יותר מברשתות המזון). 9% רוכשים משקאות בעיקר בדיוטי פרי, ו-5% - בפיצוציות. 31% העידו כי אין להם מקום עיקרי קבוע לקניית אלכוהול. צעירים, יותר מאחרים, לא גיבשו לעצמם מקום קנייה מועדף.
לקנות בדיוטי פרי?
אחת השאלות המעניינות היא מה יקרה לשוק מוצרי האלכוהול בדיוטי פרי: האם האטרקטיביות המנוצלת להפליא של מחירי המשקאות תיפגע, וכיצד ינהגו עוברי נתב"ג אחרי ה-1 ביולי?
נראה כי גם אם הפערים בין מחירי הארץ והדיוטי פרי יצטמצמו, עדיין יעמוד לטובת אלה האחרונים יתרון הפטור ממע"מ, למשל - והם יישארו זולים יותר. במקרים מסוימים, הפער לא יצדיק בהכרח המתנה לטיסה הקרובה וישלח אנשים למדפים הסמוכים לבתיהם. מנגד, מתהדר הדיוטי פרי גם במשקאות שכלל לא קיימים על המדפים בארץ. "הדיוטי פרי יינזק", סבור אבי בהר, "יהיה פחות משתלם להביא משם משקאות - החיסכון יהיה של 30 שקל".
מנגד, יש מי שצופים שינויים דרמטיים פחות: "אם סוג יקר של וויסקי ברבן עולה היום בארץ 450 שקל", מדגים דן ליאור, מנכ"ל החברה הסקוטית, "אחרי הרפורמה יירד המחיר ל-250 שקל. בדיוטי פרי, כבר היום, הבקבוק נמכר בפחות מ-200 שקל - כך שהדיוטי פרי ימשיך לחגוג".
גורם נוסף בענף מעריך אף הוא כי "הפערים יישארו עדיין גדולים, גם אם פחות אגרסיביים. צריך לזכור שלא כל הירידה במס עוברת אל הצרכן - וממילא קיימת הגבלת כמות בדיוטי פרי, שמשאירה חלק ניכר מהקניות מחוצה לו. התסריט הגרוע ביותר עבור הענף הוא שצריכת אלכוהול כולה תקטן. זה הסיפור המרכזי".
