דוחה סיפוקים מיידיים, מתכנן לטווח רחוק ושומר על עיניים פקוחות - כך, על פי הרשתות החברתיות, נראה הצרכן בגלגולו הנוכחי והמשופר, כחלק מתהפוכות השנים האחרונות.
האם ועד כמה השתנו דברים במציאות הצרכנית מאז המחאה הגדולה ההיא, בקיץ 2011 - היא אחת הסוגיות השנויות יותר במחלוקת: מצד אחד, שב מחיר הקוטג' לעלות והוא עומד כיום על 6 שקלים; הכנסותיה של תנובה גדלו, ויוקר המחיה ממשיך לנסוק. מנגד, צצות נקודות אור כמו רשת קופיקס והתורים המשתרכים בסניף מעידים על העדפה ברורה של הצרכנים למחירים הוגנים, וגם דוחות נילסן בחודשים האחרונים מצביעים על ירידה במכירות רשתות השיווק. בניסיון להגדיר ולכמת את השינוי בתפיסתם של הצרכנים, על כל הנגזר מכך - מאפיין מחקר חדש שנערך ע"י חברת Buzzilla, העוסקת בניטור ומחקר ברשת החברתית, את השינוי המשמעותי שיצרה המחאה בשוק הישראלי.
במהלך השנים 2012-2013, עולה מהממצאים, ניתן היה לראות עלייה מתמשכת בשיח על יוקר המחיה - יותר מהכפלת כמות השיח בנושא מתחילת 2012 ועד 2013. בכל שנה נערכות מעל לרבע מיליון קבוצות דיון בנושאי צריכה שונים - לא כולל שיח בטוויטר; בשנת 2012 היווה השיח הצרכני ה"מודע", הכולל התייחסויות למחירים ומבצעים, כשישית מכלל הדיונים בנושא צריכה. כלומר- אחד מכל שישה דיונים בנושא צריכה עסק בנושאי צריכה מודעת. בשנת 2013 עלה היחס והוא עומד על כ-1 מתוך 5 דיונים. כלומר - ישנה מגמת עלייה בשיעור השיח המודע מכלל השיח הצרכני. להערכת מומחי Buzzilla, יחס זה ימשיך לעלות.
אולם לא רק השיח השתנה: ההתנהגות הצרכנית כולה פיתחה מאפיינים שונים. הצרכן הישראלי יצא מהמחאה מפוכח ומאוכזב מכך שהמחאה לא השיגה את מטרתה ולא נוצרה הורדת מחירים מיידית, אבל במקביל התגבשה אצלו התודעה הצרכנית - נוצרה אצלו ראייה שונה על העולם הכלכלי ובעיקר נכונות לשינוי התנהגותי.
ניסיונות להגדיר דמוגרפית את אותו "סופר צרכן"?, מגלים כי הגדרתו חוצה מגדרים (גם גברים וגם נשים שינו את השיח הצרכני שלהם), חוצה גילאים (בני נוער מפגינים ברשת מודעות גבוהה לגבי מחירים, מבצעים ומחפשים דרכים אפקטיביות להשיג יותר תמורת "כסף הבזבוזים" שלהם), חוצה אמונות (דתיים וחילונים מדברים בדבקות דומה על מחירים ומבצעים), רמות השכלה, דעה פוליטית או כל מאפיין אחר. "במחקר הזה למעשה נתנו תשובה כמותית לשאלה עם דברים השתנו מאז המחאה", אומר יואב פרידור, מנכ"ל באזילה. "נכון, ההמונים לא יצאו שוב לרחובות, אבל קרה פה משהו חשוב ומהותי. הצרכן השתנה, וצרך לשים את התמונה הזו מול משווקים ויצרנים - שיבינו שדברים לא שבו למסלולם". כיצד מתנהג הצרכן החדש?
1. דוחה סיפוקים
קבוצת "דחיית הסיפוקים" מכילה שלוש התנהגויות עיקריות: הימנעות מקנייה, ציפייה למבצעים (ודחיית הקנייה עד לקיום המבצע) וקנייה או קבלה של מוצרי יד שנייה.
יש לי כסף אבל אני לא קונה: "הימנעות מצריכה היא התנהגות מעניינת", אומרת מנהלת מחלקת מחקר בבאזילה, מרב בורנשטיין. "קודם כל מדובר בהחלטה המודעת 'אני לא קונה' - אני יכול, יש לי את הכסף ובכל זאת אני לא קונה. זה מודל שלא קיים על עקומת הביקוש הבסיסית. פתאום התחלנו לדבר על כמה אני קונה וכמה אני מוציא, פתאום קיימת התחושה שאני נגרר בעל כורחי".
קונים משומש: חלק נוסף ומהותי של דחיית הסיפוקים, מוסיפה בורנשטיין, הוא הוויתור על הסיפוק שב"קריעת ניילון". יותר ויותר אנשים רוכשים מוצרים מיד שנייה או שואלים מוצרים מחברים, ולא רצים לרכוש אותם חדש מהדגם האחרון - גם בתחומים כמו מוצרי תינוקות, בהם הכתיבו בעבר הנורמות קנייה של "הכול חדש" לתינוק.
המגמה של מעבר למוצרים מיד שנייה, מסבירים עורכי המחקר, משקפת חיבור של שתי מגמות צרכניות - חיסכון ואתיקה. חלק מה"סופר צרכנים" מודעים יותר לנושאי אתיים כמו קיימות ואיכות הסביבה,. לכן יתמכו בנושא של מוצרי יד שנייה, במטרה למחזר ולחסוך. תחומי השימוש ביד שנייה הם רחבים, אך בולטים במיוחד דברים הקשורים לתינוקות וילדים - תחומים שהשימוש במוצרים בהם נתפס זמני: "מחפשת לקנות מכנסי הריון - מי שמעוניינת להיפטר ממכנסי הריון, אשמח לקנות יד שנייה".
כך גם לגבי בגדי ילדים, שאם קודם היו עוברים רק מהאח הגדול לקטן, הרי שעכשיו מדובר במעגלים רחבים יותר שיוצרים "בנק של בגדים" שעובר בין ילדים במשפחה המורחבת או בין חברים. "זה קורה גם בתל אביב", אומרת בורנשטיין, "לא פחות מאשר בקהילות קטנות וסגורות בהן טבעי יותר 'להסתדר' ולהחליף מוצרים".
מחכים למבצע: "התנהגויות מסוג זה, היא מסבירה, היו פעם "טאבו" - לדבר על קנייה במבצעים או על קניית חפצים משומשים היה רחוק מלהיות מקובל. כיום, לעומת זאת, להיות "סופר צרכן" הפך להיות סמל סטטוס. צרכנים מחליפים ביניהם מידע על מבצעים והנחות ומתגאים לספר בכמה כסף הצליחו לרכוש את המוצר או כמה חסכו. שינויים אלו משתקפים גם בטרמינולוגיה בשיח. היום "חסכן" שונה מאוד במהותו מ"קמצן". בהתאם, השתנה מהותית גם היחס למותגים ולצורך לדבוק בהם ולשלם עבורם יותר.
2. מתכנן מראש
מרחב התחרות כולו השתנה בשנים האחרונות לבלי הכר. ברוב המקרים הוא כולל גם רכישות בחו"ל, בעיקר באמצעות הרשת. הצרכנים משווים מחירים בין המוצרים בחנויות ובאתרים בארץ לאלו בחו"ל, ומבצעים חלק מהרכישות בחו"ל - ואף עושים זאת תוך תכנון קפדני מראש, כדי לחסוך בעלויות עד כמה שניתן. כך למשל, עם סיום חגיגות ההלואין בארה"ב הופיעו בקבוצות הדיון ברשת, בעיקר בבלוגים המתמחים בנושא קניות לילדים, המלצות לרכישת תחפושות בחו"ל, בין היתר בזכות המבצעים הרחבים לאור סוף החג. גל שני של דיונים בנושא התחיל כשבועיים אחרי, עם הגעת המשלוחים לארץ, כאשר אמהות רבות העלו תמונות של הפעוט המחופש תוך ציון עלות התחפושת והיכן נרכשה.
מסקנה נוספת עליה מצביעים החוקרים היא הצורך במתן תחושה של שליטה לצרכן. ניתן לראות מתוך חלק מההתנהגויות שהצרכן בעצם מחפש שליטה - הם אינם רוצה שימשכו אותו דרך מבצעים לקניות שלא תכנן או שאינו מעוניין בהן. הוא שואף להחזיר לעצמו את השליטה ולהוציא אותה מידי המותגים או הרשתות. המותג (או הרשת) שיספק לצרכן כלים לשליטה יזכה בנאמנותו. אפליקציות כמו רשימת קניות מוכנה או כלי חישוב מבצעים יכולים להעניק לצרכן את התחושה הזו שהוא כל כך מחפש.
3. בודק, משווה וחשדן לגבי מבצעים
העיסוק האינטנסיבי ביוקר המחיה כולל השוואות חוזרות ונשנות של מחירי מוצרים - בין רשתות שונות, הין הארץ לחו"ל ובין מחירי "מבצע" למחירים רגילים. עבור המשווקים, מאותת המחקר על צורך בבחינה מחודשת של אסטרטגיית המבצעים: לגבי חלק ניכר מהמבצעים נראה כי הצרכנים מתייחסים אליהם יותר כאל "מבצע שבא לשרת את היצרן", מאשר מבצע לטובת הצרכן.
הצרכן אינו מעוניין לחכות למבצעי חיסול שנערכים בזמן שכבר אינו רלוונטי עבורו. הוא מחפש הצעות בעלות ערך אמיתי על פני זמן רחב ולא רק באופן נקודתי. לתפיסת ה"סופר צרכן" המבצע צריך להציע לו ערך אמיתי ולא לכפות עליו רכישה שאינו מעוניין בה. נראה כי חלק מהצרכנים היו מקבלים בחיוב אסטרטגיה כמו EDLP - Every day low price: אסטרטגיה של מחירים נמוכים באופן קבוע, או פשוט מבצעים הכוללים הנחה על מחיר מוצר בודד ללא התניות.
איך נעשה המחקר?
המחקר שילב שני כלים אתנוגרפיים: ניתוח טקסטים של קבוצות דיון במדיה החברתית ומחקר אנתרופולוגי של צרכנים בסביבתם הטבעית. נותחו כ- 2,000 קבוצות דיון במדיה החברתית על פני השנים 2012-2013, במטרה לזהות שינויים בהתנהגות, וגם בטרמינולוגיה. בנוסף לקבוצות דיון אלו רואיינו צרכנים תוך כדי תצפית עליהם בזמן קניות וקבלת החלטות רכישה.
