יעל לוטן פעילה בתחום ההסברה הישראלית כבר שנים, אך בדומה לרבות ורבים בתחום, גם היא לא אוהבת את המונח 'הסברה'. "המילה הזו תמיד צרמה לי. אם את צריכה להסביר משהו סימן שאת בבעיה". היא הגיעה לתחום במהלך האינתיפאדה השנייה לאחר שהות ארוכה בארצות הברית. "נדהמתי מהמתקפות נגד ישראל במדיות השונות, שכללו הרבה מאוד דיווחים שגויים. זה נראה לי אז כמו ואקום שאליו נשאבו כל התפיסות השליליות כלפינו. שם הבנתי שיחסי הציבור של ישראל לא עובדים כראוי. דרך אגב, המצב השלילי הזה קורה לא רק במהלך מלחמה אלא גם בשגרה, אך עם יחסי ציבור טובים ניתן למזער את האנטישמיות המתרחבת ואת הישראלים שפחות אהודים בעולם. אני בהחלט מאמינה שעם יחסי ציבור טובים אפשר לפתור לא מעט מבעיות התדמית של לישראל".
איך נראית אסטרטגיה כזו?
"לישראל יש המון יתרונות, בין אם אלה אתרים תיירותיים ודתיים שאין להם אח ורע בעולם, תעשיית טכנולוגיה והיי-טק אדירה, יצירה אינסופית ועוד. לקחנו כל אחד מהם ובנינו סביבו קמפיין לכל דבר ועניין כדי להראות אותם לעולם". במקביל, הקימה לוטן את עמותת "Faces of Israel". "אחד הפרויקטים הראשונים שעשינו היה מיזם 'אמץ עיתונאי', בו חיברנו בין עיתונאים זרים ועיתונאים ישראלים שהראו להם את הפנים היפות של ישראל.
זה עבד?
"בהחלט. התוצאות היו מדהימות. למשל, אשת תקשורת מהולנד שהתחברה לסופרת מתל אביב, הציגה את ישראל בזווית חיובית בתכנית הרדיו שלה".
מה ההבדל בין יחסי ציבור "עסקיים" לבין הסברה?
"קודם כל, ההסברה חייבת להיות החלטה אסטרטגית ממשלתית. אבל, אם נדמה לרגע את מדינת ישראל לחברה עסקית, מדובר במצב די דומה: המנכ"ל הוא ראש הממשלה, ושאר משרדי הממשלה מהווים חלק מהתאגיד. היום, כל משרד פועל באופן עצמאי ומרכז את כוחות ההסברה בעיקר במצבי חירום, במקום לפעול יחד, באופן שוטף ומתוך אסטרטגיה אחת".
נשמע שאין הבדל משמעותי. אני מבינה שמה שדרוש הוא יותר שיתוף פעולה בין המשרדים השונים.
"נכון. דרושה אסטרטגיה אחת".
את חושבת שכל אחת ואחד יכולים לעשות הסברה?
"צריך להבין שכשאנחנו נמצאים מחוץ לגבולות המדינה, אנחנו מהווים שגרירים לכל דבר. בכל התנהגות לא ראויה, בין אם זה טיול או עבודה, אנחנו קודם כל ישראלים. ככה מסתכלים עלינו ושום קמפיין לא יצליחו לתקן תדמית לא טובה שנוצרה. באותו האופן, התנהגות טובה של הפרט תעשה שירות מעולה לתדמית המדינה.
את מדברת על חינוך.
"נכון. לכן לדעתי, צריך לשלב את לימודי התקשורת הבינאישית בתוך מערכת החינוך כבר מגיל צעיר מאוד, ולהנחיל לבני הנוער את עניין הנימוס ויחסי הציבור. זה יתרום להם אישית, ובסופו של דבר יתרום גם לתדמית המדינה".
"צריך לבנות אחוות נשים"
לתחום יחסי הציבור הגיעה לוטן די במקרה. "כשפנה אליי אלון גרבוז, מנהל הסינמטק דאז והציע לי לנהל את יחסי הציבור של המקום, בכלל עסקתי בחינוך ואומנות. החלטתי ללכת על זה בכל זאת וכך הייתי הראשונה לייחצן את הסינמטק. בשנים האחרונות, עולם יחסי הציבור עובר מהפכה", היא מעידה. "המדיות המסורתיות מאבדות מכוחן לטובת הדיגיטל והרשתות החברתיות. היום כל אדם הופך את עצמו ליחצן והתחום בכללותו עובר זילות וסובל מהיעדר אמינות".
מה דעתך על התדמית שזוכה לה תחום יחסי הציבור?
"תחום יחסי הציבור משווע ליחסי ציבור בעצמו, לאחר שבשנים האחרונות השתרשו דעות קדומות וכך ירדו ערכו ותדמיתו של המקצוע. לדעתי, זה מקצוע מדהים וכלי נפלא להצלחה, ואחרי הכול אנחנו גם חיים בעולם של יחסי ציבור".
מה ניתן לעשות כדי לשפר את המצב?
"בעיניי, התשובה לכך היא לבנות אחוות נשים", אומרת לוטן, שהפכה לפעילה בתחום קידום הנשים בעקבות חווייתה האישית. "בחברה שלנו ברור שגברים מנהלים את העניינים ובזכות זה הם מצליחים. בארץ, כבר מתקופת הצבא הגברים בונים את עצמם ומפתחים לעצמם מעגל רחב של נטווריקנג, דבר שנותן להם יתרון ברור. אצל נשים האחווה הזו, כמו גם הקשרים המקצועיים שמתערבבים עם קשרים אישיים, הרבה פחות נפוצים. זה פוגע ביכולת ההתקדמות שלהן".
מה היית אומרת לאישה שחווה קשיים כאלה?
"אם את מוכשרת, חדורה בשאפתנות ובמוטיבציה ומאמינה בדרכך - הצלחתך בטוחה ושום מכשול לא יעמוד בדרך שלך. היום, נשים רבות משלבות בין עסקים, אימהות וניהול בית, וזה רק מראה את הכוח האדיר והיכולות המופלאות שיש לנו. אין לי ספק שלפחות מבחינת תעצומות הנפש, אנחנו המין החזק".