בשנים האחרונות המושג "ביג דאטה" (big data) הפך לשגור בקרב אנשי עסקים, יזמים וכמעט כל אחד שמעוניין לקשר עצמו לאפשרויות החדשניות שמביא איתו העידן הטכנולוגי. מדובר בנתונים שעשויים להימצא בידי כל חברה, מבלי שאפילו חשבה לעשות בו שימוש. הם יכולים להגיע מנתוני מכירות של החברה עצמה, מידע ממכשירים סלולריים, מרשתות חברתיות, ממצלמות וידאו, מגלישה באתר החברה, משימוש בכרטיסי אשראי, ממידע פומבי, ממידע דמוגרפי ועוד. נתונים ממקורות אלו הולכים ונצברים בקצב בלתי נתפס ובהיקפים עצומים – טרה ופטה בייטים. הקסם בביג דאטה הוא לדעת לחבר בין כל סוגי המידע לכדי תובנות. הפקת תובנות מבליל הנתונים האדיר הנאגר סביב הפעילות העסקית עשויה להזניק חברות במגוון תחומי פעילות, בייחוד כאשר היא מתבצעת בזמן אמת ומלווה בדרכי פעולה מיידיות. אולם, לא תמיד ברור איך מתרגמים את כל אותם "נתוני עתק", אמורפיים ורחבי ההיקף, להצלחות ממשיות. למעשה, עם קצת יצירתיות והרבה מחקר וניתוח, אין גבול ליישומים הפוטנציאליים של מסקנות שהופקו מביג דאטה, במיוחד באסטרטגיות שיווק פורצות דרך.
אסטרטגיות שיווק פורצות דרך
אחת החברות המובילות בניתוח נתוני ביג דאטה הינה חברת המסחר האלקטרוני, אמזון. החברה אוספת מידע על מיליוני לקוחותיה, במהלך הפעילות השוטפת שלה, לכדי מאגר מידע יקר ערך. בעבר היא פעלה להתאים את אתר האינטרנט לגולש והמליצה מוצרים על פי הרכישות הפופולאריות הקשורות למוצרים שקנה. כיום היא מנתחת כתובות, תשלומים, היסטוריית רכישות וחיפושים, מה הגולשים דירגו ואיזו ביקורת כתבו. תוך שהיא בוחנת מה אי פעם קנית ועל מה בכלל הסתכלת, היא שואפת להתאים באופן אישי ומדויק את חווית הקניה ללקוח. בתחילת שנת 2014 הכריזה אמזון על פטנט שרשמה: “anticipatory shipping” - מערכת משלוחים חדשנית שתחזה מתי ומה הלקוח יזמין, לפני שביצע את הזמנת המוצר בפועל. המוצרים ישונעו ממחסני אמזון למרכז משלוחים הקרוב ללקוח ויחכו שם לרכישה בפועל ובכך יתקצרו זמני ההובלה. במידה והחיזוי לא יהיה מדויק והמוצר יגיע לביתו של הלקוח שלמעשה לעולם לא ביצע את הרכישה, אמזון תעניק את המוצר כמחווה של רצון טוב ולא תחייב בדמי משלוח להחזרתו כדי שלקראת הרכישות הבאות תגבר שביעות הרצון. המהלך מעיד על האמונה שלה כי תובנות מניתוח ביג דאטה תייצרנה תחזיות לגבי התנהגויות צרכנים מדויקות כל כך, שמוצרים מתאימים יגיעו ללקוחות עוד לפני שאלו התכוונו לרכוש אותם בעצמם.
בזכות המחקר בכוחה של הרשת להציע ללקוחותיה מוצרים המותאמים אליהם היטב. לא יודעים מה לקנות ליום הולדת של חבר? בהתבסס על תחביבים ותחומי העניין שלו, אפליקציית פייסבוק תמליץ על מתנה ואף תכווין לסניף מסוים של הרשת במידה והמוצר אזל מהסניף הקרוב לבית הגולש. כמו כן, תוכן שעולה ברשתות חברתיות בשילוב מידע מתוך מכירות הסניפים יכול לחשוף מוצר שהפך לפופולארי באזור מסוים והרשת יכולה להגיב בהספקתו לחנויות המקומיות.
הרשתות החברתיות ככלי איסוף מידע
בתחום הבנקאות והפיננסים הפוטנציאל ליישום מוצלח של ניתוח מידע בהקשר שיווקי הוא עצום. תעודת הזהות הבנקאית, למשל, אותה מקדם בנק ישראל תייצג את הפעילות הבנקאית של הלקוח ותיצור דירוג אשראי אישי. למעשה היא תיווצר על סמך ביג דאטה שקיים כבר עכשיו בבנקים כגון: דפוס ההוצאות, ההכנסות, החסכונות וההלוואות. תארו לעצמכם כמה אופציות יעמדו בפני המוסדות הפיננסים כשמידע על מקומות בילוי מועדפים (שיאותרו לפי נתוני הגלישה של הלקוח) והמסעדות המועדפות (שהמנות שלהן מופיעות באינסטגרם שלו), ישולב עם מידע סוציו-דמוגרפי על השכונה בה גר. ניתוח מדויק של מכלול המידע יאפשר להסיק אם המשך אורח חיים דומה מצריך הלוואה לכיסוי האוברדראפט. כלומר, ניבוי של הוצאות קרובות ואמידה של יכולות הלקוח יעניקו הזדמנות למוסדות פיננסיים להציע הגדלה של מסגרת האשראי, ברגע שיהיה בה צורך.
הכוח לנתח ולפעול על פי ביג דאטה אינו שמור רק לתאגידי ענק או מוסדות. יותר ויותר עסקים, קטנים ובינוניים, נוקטים במהלכי שיווק חדשניים המבוססים על ביג דאטה. חברת Riviera Partners, למשל, היא חברת השמה בתחום ההיי-טק. כדי להגיע אל מועמדים, לדרג אותם ולגייס עבור לקוחותיה כוח אדם מתאים ואיכותי, החברה משתמשת במסדי נתונים פנימיים שצברה אודות מועמדים (כמו קורות חיים) ובמידע חיצוני – לינקדאין, פייסבוק, טוויטר ועוד. כך, בטרם המועמדים מופנים לחברות, הם ממוינים לפי הצלבה בין רקע תעסוקתי, השכלה, ראיונות ושאר המידע שהצטבר.
גן החיות בסינסינטי, ארה"ב, נעזר אף הוא בביג דאטה. כדי להבין את התנהגות המבקרים הוא ניתח את מכירות הכרטיסים, דמי הכניסה, מכירות המזון והמזכרות. מסקנות המחקר הובילו לחסכון במסעות פרסום לא יעילים וסייעו למקד את המסרים השיווקיים על פי הקהלים השונים. בנוסף, היקף מכירת המזון עלה בעקבות הגדלת מבחר המוצרים ומוכנות המלאי לזמני שיא במהלך היום. כמו כן, מנהלי וצוות הפארק מקבלים בזמן אמת מידע אודות המבקרים המסייע לניהולו השוטף של הארגון.
פוטנציאל הגדלת מכירות
לכל ארגון פוטנציאל למצות את אינספור הנתונים שברשותו ולהגדיל את המכירות, או לייעל את הפעילות. לשם כך, הוא חייב למפות את נכסי המידע שברשותו כדי לפעול בצורה חכמה בעולם הביג דאטה. כדי לקבל החלטות נכונות, ניתוח ביג דאטה חייב להיות חלק ממסגרת רחבה של מחקר שוק מקיף. כלומר, מחקר שלוקח בחשבון את הפרמטרים שנמדדו על ידי החברה, אך מתייחס לתנודות בשווקים הבינלאומיים, הלכי רוח בקרב הלקוחות ולמהלכי המתחרים. לכן, ישנו צורך במחקר שמבוצע על ידי אנליסטים מנוסים, הבקיאים בשיטות מחקר איכותניות וכמותניות, שיודעים למזג בין סוגים שונים של מסדי נתונים ומקורות מידע מגוונים. אלו מחוייבים לדעת להתמודד עם נפח עצום של מידע ולהפיק תוצרים במהירות על מנת שהחברה תוכל לפעול על פיהם בזמן. מידע עסקי המתבסס על ביג דאטה פותח חלון להזדמנויות חדשות וחדשניות ונראה שעם קצת דמיון ועם תובנות נכונות, ברורות ונגישות, אין גבול לדרכים ליישם אותן.
הכותב הוא מנכ"ל Meidata המספקת למנהלים מחקרי שוק ומידע עסקי לתמיכה בקבלת החלטות.