ברגר קינג חדשים פה. כלומר ישנים-חדשים – זה הסיבוב השני של ענקית המזון המהיר בישראל - אבל בכל זאת, חדשים. אולי בגלל זה הם פונים לפלח אוכלוסייה שרוב מוחלט של השחקנים הוותיקים בשוק הישראלי מזניחים ממש באופן מסורתי: החיילים.
לאחרונה כתבנו כאן על קמפיין ה"חבר מביא קצין" של ברגר קינג, ועכשיו נחשף מבצע חדש של הרשת בשם "חייל שפר ארוחתך", שמציע לחיילים במדים תוספת חינם לארוחה שלהם. זה מהלך חריג, ועל כך יעיד סקר די מדהים שפורסם לאחרונה ב"גלובס" תחת הכותרת "84% מהחיילים: המותגים כלל לא פונים אלינו".
הכתבה ב"גלובס" עסקה בהרגלי הצריכה של חיילים כפי שהם משתקפים בסקר שערך משרד הפרסום teenk, המתמחה בקהל צעיר. "מבחינת המפרסמים החיילים מפוספסים", צוטט יניב ויצמן, מבעלי teenk. "יש פה הזדמנות שלא מנוצלת בכל תחום: אופנה, טכנולוגיה, מזון מהיר, תחבורה ציבורית ובילויים".
צודק ויצמן, אבל לפי דעתו של הח"מ הוא מתייחס בסלחנות למפרסמים. העובדה שהמותגים מתעלמים מהם איננה סתם "פספוס"; היא מחדל של ממש. כבר כתבנו כאן על הנטייה להרעיף הטבות על סדירניקים בעת מלחמה ופחות או יותר לשכוח מהם בעת שלום, אבל בואו נשים רגע בצד את העניין המקומם הזה, ונתמקד דווקא בצד של המפרסמים. באינטרסים שלהם.
על פי הסקר שפורסם ב"גלובס", חייל בסדיר מוציא בממוצע 1,320 שקל לחודש. זה כלום במונחים של כוח קנייה, ומהבחינה הזאת אפשר להבין למה הסדירניקים לא מעניינים את המפרסמים. אבל הסדירניק של היום הוא הסטודנט של מחר וההורה הצעיר של מחרתיים, ולקנות את הנאמנות שלו כצרכן זה קונץ שיש לו תאריך תפוגה.
זה לא מקרה שאנשים זוכרים לנצח את החברים מהצבא. משהו באינטנסיביות של התקופה הזאת מעניק לזיכרונות ולקשרים שנטוו בה חיי מדף נצחיים. מותג שישכיל לנצל את הרגע המיוחד הזה בחייו של צעיר ישראלי יזכה בלקוח עתידי שמקיים איתו כבר עכשיו את הבאז-וורד של העשור הנוכחי: Engagement. התקשרות, בתרגום חופשי. הדבר הזה שמנהלי שיווק, מפעילי דפי פייסבוק ויצרני תוכן מחפשים בנרות.
חיילים בסדיר הם נכס לא רק בגלל מי שיהיו, אלא גם בגלל מי שהיו. עד לפני רגע הם היו תיכוניסטים שישנו כל ערב בבית של אמא ואבא; באופן אירוני, דווקא במסגרת המחייבת של השירות הם טועמים לראשונה את טעמה של עצמאות. בוודאי עצמאות כלכלית: המשכורת הצבאית, נמוכה ככל שתהיה, היא הכסף שלהם. מותר להם להחליט איך לבזבז אותו. מותג שהם בוחרים בו הוא מיוחד פעמיים – פעם אחת כי הם בחרו בו, ופעם שנייה כי עם המשכורת המצחיקה שלהם, בחירה ב-X פירושה ויתור על Y. זאת חתיכת התקשרות, חתיכת השקעה. מפרסם שמודד אותה במונחים שקליים עושה טעות אסטרטגית, טעות של קוצר רואי.
כמעט מיותר לציין: לא משנה איזו סחורה אתה מוכר בישראל, להיות מזוהה עם צה"ל לא יכול להזיק לך מבחינה תדמיתית. כלומר, כדאי למותגים לפנות לחיילים אפילו משיקולים כמעט ציניים. בהינתן כל זה, תהרגו אותי – אני פשוט לא מבין איך זה שקמפיין כמו "חייל שפר ארוחתך" הוא כל כך חריג בנוף הישראלי. אבל אני לא איש שיווק ולא מפרסם, אז אולי הבעיה היא אצלי.