מבצע עמוד ענן ומבצע צוק איתן סימלו שינוי גישה בדובר צה"ל כאשר הושם דגש גדול יותר על המאמצים הדוברותיים ברשתות החברתיות, זה כמובן יחד עם המאמצים בתקשורת המסורתית. במסגרת השינוי הזה החלו בדובר צה"ל להפיץ יותר סרטוני הסברה, אינפוגרפיקות ותמונות שמקדמים את המטרות הדוברותיות של דובר צה"ל ברשתות החברתיות. הושקעו בכך משאבים וגויס כח אדם המתמחה בעניין.
פעמים רבות מדובר בהברקות של ממש. המקרה הבא, קצת יותר שנוי במחלוקת. מוקדם יותר היום, (ה') הועלה לעמוד הפייסבוק הרשמי של צה"ל בעברית קליפ שערכו בחטיבה ובהם נראות תקיפות חיל האוויר ברצועת עזה וברקע נשמעת מוזיקת רמיקס המורכבת מקולות הקשר של הטייסים מודיעים על תקיפת היעדים במילים החוזרות בזה אחר זה בקליפ: "שתיים-שלוש, ש-גר".
הסרטון, מהווה עליית מדרגה בפעילות של צה"ל ברשתות החברתיות - מעיז יותר, חד יותר עם מסר ממוקד הרבה יותר. עם זאת, לא בטוח שעורכי הסרטון הבינו שאולי הוא ישדר מסר אחד לציבור הישראלי, אבל יפגע במטרות אחרות, אולי חשובות יותר כשמדובר בציבור הבינלאומי. כשמוקמת באו"ם ועדה לחקירת פשעי מלחמה במבצע צוק איתן, לא בטוח שזהו העיתוי הנכון להעלות סרטון שכזה לרשת מטעם גורם רשמי.
התגובות לסרטון אוהדות והלייקים והשיתופים נצברים בזה אחר זה. למעשה, ניתן להגיד כבר בשלב המוקדם הזה שהוא ויראלי. עד כמה הוא הכרחי? ממש לא בטוח. מה פוטנציאל הנזק שלו? ימים יגידו.