המילון המקוון Dictionary.com, אחד המילונים הפופולריים בעולם, בחר במילה Demure (דמיוּר) בתור מילת השנה לשנת 2024, לאחר שהיא זכתה לפופולריות עצומה ברשתות החברתיות בזכות כוכבת הרשת הטרנסג'נדרית ג'ולס לברון.
המילה, שמשמעותה בשפה העברית היא "מצטנע, מאופק, מעודן, מרוסן", קיבלה השנה משמעות רחבה יותר לאחר שהפכה לטרנד ויראלי ברשתות. המשמעות הנוספת כוללת התנהגות מעודנת ומתוחכמת, בעיקר בהקשרים של הופעה חיצונית והתנהגות יומיומית מחושבת.
הסיבה העיקרית לפופולריות של המילה היא כאמור, לברון, שהפכה לתופעת רשת ויראלית אהובה לאחר שפרסמה באוגוסט האחרון סדרת סרטונים משעשעים שבהם היא מסבירה לעוקבים איך להיות "דמיור" במגוון מצבים כמו ראיונות עבודה, נסיעות, מפגשים חברתיים והתנהלות יומיות.
@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound - Jools Lebron
באחד הסרטונים של לברון, שזכה ליותר מ-54 מיליון צפיות ו-5 מיליון לייקים, לברון הדגימה כיצד להתאפר בצורה צנועה ומאופקת לעבודה. "אני לא מגיעה לעבודה עם איפור ירוק בוהק' או נראית כמו ליצן", היא אומרת בסרטון הוויראלי שהוליד תנועת רשת. "אני מתאפרת בפשטות, מאוד מתחשבת, מאוד צנועה". הוויראליות של לברון הייתה כה מוגזמת, שהיא הצליחה לממן בזכות הצלחת הסרטונים דירה ואת תהליך ההתאמה המגדרית שהיא עוברת, זאת בנוסף לסיוע לחברים ובני משפחה שנמצאים במצוקה כלכלית.
על פי נתוני המילון המדובר, השנה נרשמה עלייה של 1200% בשימוש במילה ברשתות החברתיות והחיפושים אחרי באתר היו פי 200 יותר מהרגיל. בהודעה לעיתונות מטעם המילון נמסר כי המילה מייצגת "ביטחון שקט", ומציעה לאנשים דרך לבטא את הצניעות והקסם האישי שלהם כבחירה מעצימה.
@joolieannie Having a full circle moment with @Chime ♬ original sound - Jools Lebron
הצלחת הביטוי הובילה את איש העסקים ג'פרסון בייטס, שמוכר כאדם שמבקש זכויות יוצרים על קניין רוחני שלא שלו, להגיש בקשה לזכויות יוצרים על המונח שג'ולס הפכה לפופולרי ברשת. הדבר הוביל למצוקה אדיר אצל לברון לאחר שגילתה שמישהו הספיק להגיש בקשה לפניה על המונח שהיא הפכה לשגור, וגולשים רבים ועורכי דין התגייסו לסייע לה לקבל את זכויות היוצרים.
הביטוי "דמיור" היה פחות מוכר לישראלים עד שהפך ויראלי, אך ההצלחה שלו ברשתות הפכה בחודשים האחרונים תשובה מוחצת לשחצנות וראוותנות שמאפיינת לעיתים את הרשתות החברתיות, והפופולריות הזו מצביעה, אולי, מגמה עולמית שבה הצניעות והעידון חוזרים להיות באופנה.