כשהחום של ליאו קוגן בן הארבע מניו יורק עלה, ופניו התנפחו, אמו דברה לקחה אותו לרופא הילדים שלה וסמכה עליו כשהסביר שליאו כנראה נדבק בחיידק הסטרפטוקוק. הרופא שלח אותם הביתה עם מרשם לאנטיביוטיקה, ודברה צילמה את ליאו והעלתה לפייסבוק בליווי בדיחה צינית: "אין כמו להעביר את יום האם בבילוי של שבת בבוקר אצל רופא ילדים". למחרת בבוקר, פניו של ליאו התנפחו לגודל כפול מגודלם המקורי, קוגן צחקה פחות. הרופא המשיך לטעון שמדובר בסטרפטוקוק, אבל היא לא נרגעה ופרסמה תמונות נוספות של בנה בפייסבוק. תוך דקות ספורות התקשרה אליה חברתה סטפני, שסבלה בעבר ממחלת הקוואסקי הנדירה, מחלה הגורמת לדלקת חריפה בכלי הדם – וזיהתה את תסמיני המחלה כפי שהופיעו לידי ביטוי אצל ליאו הקטן. מאוחר יותר פנה אל קוגן גם בן דודה, קרדיולוג ילדים, והעלה את אותה אפשרות.. היא מיהרה לבית החולים וליאו קיבל את הטיפול המתאים בזמן.
"דברה לא הייתה מודעת לכך שהיא עושה שימוש בחוכמת המונים, אבל זה מה שעשתה בפועל", מסביר ליאור צורף, מומחה בתחום חוכמת ההמונים בעידן הרשת החברתית. "היא בעצם גרמה לכך שקהל גדול יסתכל, יחשוב על המצב ויביע את דעתו. חוכמת ההמונים קובעת שאם יש קהל גדול ומגוון מספיק, שקלול כל הדעות שלו תניב תוצאה לא פחות טובה, ואפילו טובה יותר מאלה שתניב התייעצות עם רופא או כל מומחה אחר".
צורף מספר על מקרה נוסף שבו חוכמת ההמונים הצילה חיים. זה קרה כשבחור אמריקאי צעיר החליט להשתעשע עם בדיקת היריון שחברתו השאירה בבית. הוא עשה את הבדיקה וגילה שהתוצאה חיובית, צילם, והעלה את התמונה לרשת החברתית רדיט. למזלו הרב הרבה מהגולשים דווקא לא היו משועשעים, אלא ציינו שבדיקת היריון חיובית לגבר מעידה הרבה פעמים על סרטן האשכים. הבחור נבדק ונמצא, חולה במחלה, מה שאיפשר לו לקבל טיפול מוקדם".
חוכמת ההמונים בפייסבוק שלכם הפכה לצמד המילים "מוח-כוורת", כשאחריהן מופנית שאלה לחברים. "המונח 'מוח כוורת' או באנגלית Hive mind, מציג מצב שבו ניתן לייחס תודעה קולקטיבית לקבוצה גדולה של פריטים – אנשים או בעלי חיים", מסביר צורף. "האנלוגיה היא כמובן לכוורת של דבורים שבה ההחלטות מתקבלות באופן קולקטיבי על ידי קבוצה גדולה של דבורים. תודעה קולקטיבית של ההמון, שקולה לתובנה קולקטיבית של ההמון".
מוחכוורת: איזה בנק הכי טוב בארץ?
אז ערכנו ניסוי. ביום שני האחרון העלנו לעמוד הפייסבוק של mako שאלה: "מוחכוורת: יפעת הללי שלנו נמצאת בחודש שביעי והיא מתלבטת אם לצום ביום כיפור כמו כל שנה, או שבגלל ההיריון אסור לה לצום. מה אתם חושבים? ". תוך מספר שעות הצטברו בעמוד 322 תגובות, בהן ניסו אנשים רבים לעזור ליפעת. חלק נתנו עצות רפואיות, חלק קראו להתייעץ עם רבנים, יחד הרכיבו עבורה תמונת מצב רחבה במיוחד, עם נטייה ברורה לכיוון צום חלקי. כששאלנו אתכם למחרת מה עדיף אייפון או אנדרואיד – 353 מכם ייעצו, ועושה רושם שרובכם מעדיפים דווקא אנדרואיד על אייפון, לצערו של טים קוק.
מוח הכוורת עובד גם בשירותו של עיתונאי הרשת עידו קינן. "כשאני שומע על איזו התרחשות, אני רוצה לברר אם מדובר בתופעה רחבה יותר. למשל כשמישהו קיבל שירות לא טוב בחברה כלשהי", מסביר קינן. הוא מרבה לפזר סטטוסים עם התחילית הקוראת ל"דבורים הקטנות" לאחד מוחות ולהפיק מידע שהיה מתקשה להגיע אליו בעצמו. "אם יש לי בעיה ספציפית חוזרת, יש לי מספיק חברים בפייסבוק כדי להגיע לעוד אנשים כאלה באמצעות ה'מוחכוורת'", הוא אומר, ומסביר שהצירוף הפך למילה נרדפת ל"גבירותי ורבותיי". "ככה בחרתי את הבנק שלי. ביקשתי המלצות מחבריי לפייסבוק וראיתי על מה רוב האנשים ממליצים ומה מבין האפשרויות מתאים לי. יכולתי לחפש בעצמי את המידע, אבל זה חוסך את החיפוש ומאפשר לקבל המלצה מאנשים שאני מכיר, בניגוד לפורום. ה'מוחכוורת' עובד במקרים כמו חיפוש אחר בית קפה שקט בתל אביב או רואה חשבון בירושלים, אבל לא במקרים שנוגעים לטעם אישי. אני לעולם לא אתייעץ עם חברי הפייסבוק שלי על סרטים, למשל".
גם אם לא יצא לכם להיתקל בצמד המילים הפופולרי, כנראה שבכל זאת עשיתם שימוש דומה ברשת. מניטור שיח ברשת שערכה חברת "באזילה" עבור mako, עולה כי כ-50 אחוז מהדיונים ברשת הן שיחות התייעצות. אם פעם המקום היחיד שהוקדש לייעוץ היה פורומים, לרוב אנונימיים – הרי שכיום אחוז ההתייעצות ברשתות החברתיות (27 אחוז בפייסבוק ו-20 אחוז בטוויטר) כבר משתווה לזאת שנעשית בפורומים (46 אחוז). לפי המחקר של "באזילה" ההתייעצות בפורומים נושאת אופי רציני יותר ומתרכזת בנושאי ילדים, בריאות ופיננסים, התייעצות הטוויטר קלילה הרבה יותר (למשל – "מישהו יודע איך קמים מחר?" לפני תחילת שנת הלימודים), ואילו בפייסבוק אנחנו מתייעצים על הכל – החל מתמ"א 38, דרך חיסוני הפוליו וכלה בשאלות אישיות.
"פעם הגישה לקהל גדולה הייתה מאוד יקרה ומסובכת, והתאפשרה רק לבעלי אמצעים כמו חברות", אומר ליאור צורף, "היום בהקלדת סטטוס מגיעים לקהל רחב ביותר. אני מכיר אנשים שקנו ככה רכב או לקחו משכנתא וחסכו הרבה מאוד כסף. למי שעושה בזה שימוש נכון זה גם יכול להיות ממכר, כי ההחלטות שמתקבלות הן לרוב באמת טובות יותר".
צורף יודע על מה הוא מדבר. לפני כשנה וחצי הוא הגיע לבמה הפופולרית של ועידת TED בדיוק באמצעות אותה חוכמת המונים. חצי שנה לפני הוא העלה לפייסבוק שלו סרטון שבו הביע משאלה להיות מרצה בטד. הדרך אל הגשמת החלום, הוא מספר, נסללה בזכות חבריו לרשת החברתית. "בכל יום מישהו אחר הציע לי רעיון אחר כדי לקרב אותי לזה, עד שחברת פייסבוק שאני בקושי מכיר שיתפה על הקיר שלי לינק לאודישנים שטד קיימו בפעם הראשונה וכתבה שזאת ההזדמנות שלי". צורף ניגש לאודישנים בניו יורק תוך עדכון מתמיד ברשת. הוא הבטיח לקיים את ההרצאה הראשונה ב"טד" המבוססת על דעת הקהל, התקבל והוזמן להרצות בכנס הגדול בקליפורניה.
השלב הבא היה לבקש מחבריו לכוורת לבנות ביחד איתו את ההרצאה. "התייעצתי איתם בהכל: איזה סיפורים כדאי לי להזכיר, בעריכת טקסטים, עזרה בעיצוב השקפים". חברי הפייסבוק של צורף אפילו בחרו מה הוא ילבש להרצאה, ואחרי שהוא שאל את ההמון איך להסביר מהי חוכמת ההמונים – העלה תלמיד תיכון בן 16 מעמק חפר את הרעיון לשחזר את ניסוי השור שנערך בתחילת המאה ה-20 על ידי המדען פרנסיס גלטון. גלטון ביקש מקבוצה גדולה של אנשים להעריך את משקלו של שור גדול שעמד לידם. ההערכות היו שגויות, אך ממוצע הניחושים השונים נתן תשובה מדויקת להפליא. כשצורף הופיע בהרצאה עם השור המדובר, קשור היטב כמובן, הניסוי הצליח – ממוצע הניחושים נתן את משקל השור המדויק.
היום הוא מבטיח שהמודעות שלנו לכוח של חשיבה המונית רק תלך ותתעצם. לטענתו אנשים יחליטו לשדרג את היכולת לחשוב בצורה מודעת, ולהפוך למעשה למומחים בכל תחום. "ככל שהמודעות תגדל, השימוש בחוכמת ההמונים יהפוך למשהו הרבה יותר משמעותי בחיינו", הוא אומר. "בינתיים התחום כבר עכשיו מתרחב וצובר תאוצה משמעותית מאוד באפליקציות ובמיזמים שונים. ווייז היא הדוגמה הכי טובה לזה. לפני כמה חודשים נסעתי לירושלים ופתאום האפליקציה הזהירה אותי שעוד 400 מטר יירד גשם, ובאמת אחרי 400 מטר התחיל לטפטף. כששאלתי את אורי לוין, נשיא ווייז, איך הם יכולים לדעת דבר כזה הוא אמר לי 'אנחנו לא יודעים כלום, זה רק המשתמשים'".
מוחכוורת: לילד יש חום, ללכת למיון?
דוגמה נוספת לגיוס כוח ההמונים היא CrowdMed – מיזם רפואי שהקימו שני הייטקיסטים ומעצבת גרפית מקליפורניה שנועד לזהות מחלות כרוניות שטרם אובחנו. בדומה לניסוי השור – שקלול דעותיהם של קהל רחב ומגוון אמור לתת גם פה תשובה מדויקת יותר מזאת של מומחה אחד בלבד. החולה מעלה את תיקו האישי לרשת ונפרד מ-200 דולר, וכל אדם באשר הוא מוזמן להצטרף כ"מאבחן רפואי". כ-4,000 נותני דיאגנוזה מהמרים על האבחנה ההגיונית ביותר לדעתם. שלוש האפשרויות הסבירות ביותר מוגשות לחולה. מקים האתר, ג'ארד היימן, הסביר שבניסוי התחלתי לבדיקת דיוק השיטה, משתתפים הווירטואליים פיצחו 20 מקרים לא מאובחנים תוך שבוע. מקימי האתר טוענים שהוא מציל חיי אדם, אך הם אינם מציגים דוגמאות קונקרטיות ומדגישים כי האבחנות הן רק המלצה שאיתה יש לגשת לרופא.
גם סלווטורה לקונסי, אמן ומהנדס תוכנה איטלקי בן 39, אימץ את איסוף הידע הקולקטיבי לטובת צרכיו הרפואיים. כשאובחן גידול ממאיר במוחו הוא החליט לפתוח את תיקו הרפואי לעיני כל באתר שלו. "ביקשתי מאנשים ברחבי העולם להצטרף אליי במחלה ולסייע לי בכל דרך שבה הם יכולים", סיפר בהרצאה שקיים בוועידת TED. לקונסי קיבל מאות אלפי תגובות ופניות מרחבי העולם. גולשים שלחו לו מוזיקה, עבודות אמנות, הצעות לטיפולים רפואיים, שינויים באורח חייו ותרופות מסורתיות. אמן אחד אף שלח לו פסל בצורת הגידול שלו שהודפס במדפסת תלת ממד. לקונסי הגיע להרצות בטד אחרי שעבר ניתוח מוצלח להסרת הגידול והחלים, והבהיר שחלק בלתי מבוטל מהריפוי הוא בזכות תומכים מרחבי העולם.
גם על המסך הקטן למדו להבין את הכוח של חוכמת ההמונים, בהתחלה בשעשועוני טריוויה. החבר הטלפוני של "מי רוצה להיות מיליונר?", אדם שנבחר בקפידה בזכות הידע הכללי הנרחב שלו, הצליח לענות נכונה ב-65 אחוז מהמקרים, אבל כשהמתמודד בחר בגלגל ההצלה ששואל את הקהל הרחב – התשובות היו נכונות ב-91 אחוז מהמקרים.
אבל גם על המסך חוכמת ההמונים כבר איננה קוריוז שמסייע בשאלות קטנות בתוך הדרמה הגדולה, אלא הופכת לאחרונה למרכז העניינים. בתוכנית "הקהל", שעלתה לפני שנה בערוץ 4 הבריטי, חוכמת ההמונים היא העיקר: 50 אנשים מלווים אדם שמתלבט בהחלטה גורלית והולכים איתו לכל מקום, תוך שהם בוחנים את הבעיה העומדת להכרעה, את ההתנהגות שלו ואת התנאים בהם הוא עומד. ההחלטות בתכנית באמת חשובות: האם לעבור לחו"ל ולהתחיל מחדש? האם כדאי לנו להתגרש או לתת עוד צ'אנס? האם אני צריכה לעזוב את העבודה שלי? במקום להתענות לבד או להתייעץ עם חברה, המשתתפים בתכנית חולקים את הדילמות עם 50 אנשים אקראיים, בתקווה לקבל את התשובה הנכונה. אחרי שבוע של הערכות, הקהל מצביע ומייעץ. "בזמן הצילומים גילינו שמדובר בחוויה מאוד אינטנסיבית", אמר מפיק התוכנית ג'ונתן סמית לדיילי מייל. "אבל למרות שהמייעצים יכולים לפעמים להיות מאוד אכזריים, הם באמת רוצים לעזור. אנחנו רואים איך החיים של האנשים משתנים לטובה כתוצאה מההחלטות". בימים אלה מופקת גם גרסה קנדית של התוכנית, בתקווה לעזור לעוד אנשים שרוצים להיכנע להמון.
בחלק מתוכניות הריאליטי, חוכמת ההמון היא בלתי נפרדת מהפורמט ברגע שהקהל הוא זה שבוחר מנצח ומסמס למועמד האהוב עליו. ב"הכוכב הבא" שתעלה בשבוע הבא, הולכים צעד נוסף קדימה ומפגישים את הכוח של ההמונים עם המידיות של השידור החי. הפעם הקהל לא מסמס למועמד שהוא מעדיף, אלא יכול להכריע באמצעות אפליקציה בזמן אמת אם האיש שמזמר מולו צריך לעבור את האודישן או לא.
"הטלוויזיה כל הזמן מחפשת משהו חדש, לעניין את האנשים ולא להפגיש אותם עם מקומות שבהם כבר היו", אומרת ד"ר עלינא בורנשטיין מבית הספר לתקשורת, המסלול האקדמי, המכללה למנהל. "גם הריאליטי, כמו חוכמת ההמונים, חי בסביבה של רשתות חברתיות – זה אך טבעי שהשניים יפגשו עד כדי הכלאה". אבל ד"ר בורנשטיין גם מסייגת: "הקהל אוהב להרגיש שהוא שולט אבל צריך לזכור שיש כאן אלמנט של אשליה. זה כמו שאת בוחרת בסופר ממדף גדול – בסופו של דבר את בוחרת ממה שיש על המדף”.
אחת הקהילות הבולטות שגילו לאחרונה את חוכמת ההמונים היא קהילת האימהות. מחקר רשת של "באזילה" גילה כי 75 אחוז מהאימהות לילדים בגילאי 0-3 מעדיפות להתייעץ עם אימהות החברות איתן בקהילה הווירטואלית, מאשר להתייעץ עם רופא או מומחה אחר.
"הנגישות של הרשתות החברתיות והיכולת לפנות לחוכמת ההמונים בקלות יחסית, ערערו את האוטוריטה של אנשי מקצוע בכל מיני תחומים", אומרת אור אלתרמן, מקימת קבוצת האימהות הגדולה בישראל מאמזון, המונה מעל 44 אלף נשים. "אנשים מבינים היום שהעובדה שלאדם מופיע תואר לפני שמו, לא אומרת שהוא יודע הכי טוב. ומעבר לזה, גם לא אומרת שהוא יודע מה הכי טוב בשבילך".
אז מה יותר – היסטריה או תשובות?
"ההשפעה של הקבוצה נחלקת לשתיים. בסופו של דבר אימהות אומרות 'תודה, הרגעתם אותי', או כותבות 'אני נוסעת מיד לרופא'. קורה המון פעמים שנשים כותבות 'אני בחודש תשיעי ויש לי לחצים חזקים בגב התחתון' וכולן כותבות לה: 'את בצירים, לכי למיון' ואז היא מעדכנת בלייב מחדר הלידה".
מוחכוורת: האם אני צריך להתאבד?
איתי הרמן, ממפתחי אפליקציית Askem ומנכ"ל החברה הישראלית שזוכה להצלחה בעיקר בארה"ב, החליט לקחת את היתרונות שבחוכמת ההמונים צעד אחד קדימה. הרמן הגיע למסקנה שהתשובות שאנשים מקבלים על השאלות שהם מעלים לרשת אינן מספקות, ובמסגרת חממת הייטק של חברת מייקרוסופט בארץ הוא ושותפיו פיתחו אפליקציה שמאפשרת לכל אדם לבצע סקר מהיר שיסייע לו בקבלת החלטות. המשתמש רק צריך לצלם תמונה, לשאול שאלה ולהציע מספר אפשרויות שמהן יכולים הגולשים לבחור. האפליקציה הרשמית הושקה לפני כשלושה חודשים, וחודשיים לאחר מכן גייסה השקעה של 550 מיליון דולר.
"המטרה הייתה לייצר כלי חברתי וחברותי כאחד, שבעצם יאפשר לכל אחד מאתנו להתייעץ עם ההמון", מסביר הרמן. "זיהינו שמדי שנייה מועלות ברחבי הטוויטר 1,000 שאלות, אבל לרבות מתוכן אין תשובות חד משמעיות. באפליקציה ניתן לראות בנפרד מה בחרו כלל משתמשי האפליקציה, מה בחרו הנשים בלבד, הגברים ואפשר גם לבחור רק את תשובות החברים האישיים שלך".
השאלות שעולות באפליקציה מגוונות. "היו בחורות בבר שהעלו תמונה של בחור שמבקש מהן את מספר הטלפון, והתייעצו בזמן אמת האם לתת אותו או לא", מדגים הרמן, "במקרים אחרים הורים התלבטו לגבי השם שיתנו לילד שלהם, הציעו כמה אפשרויות והעלו את השאלה להחלטת הגולשים. באחת הפעמים גם כריס הלן, הזוכה ב'אמריקן איידול', העלה תמונה של עצמו באולפן והתייעץ אם להפוך את השיר שכתב לבלדה או לשיר שמח יותר".
אבל לפני שכולנו מתחילים לשגר שאלות חשובות ברחבי הרשת ומחכים שהגולשים יעזרו לנו להחליט – יש גם מסתייגים. פרופ' קרין נהון, חוקרת בבית הספר למידע באוניברסיטת וושינגטון ומחברת הספר Going Viral שיגיע בקרוב למדפים, מבקשת להזכיר לנו שמוח ההמון לא תמיד מחליף את המומחיות הישנה והטובה. "אין ספק שכתוצאה מהשימוש הגובר ברשתות חברתיות קיימת עלייה בשימוש במה שקוראים לו 'חוכמת ההמונים'", היא אומרת בשיחת סקייפ מסיאטל, "אבל הבעיה מתחילה כשמתבססים על מידע כזה במקרים קריטיים ומורכבים כמו רפואה, למשל. כמות המידע הלא נכון שמופיעה ברשת, אם בזדון ואם בשוגג, היא רבה. בנוסף, חוכמת ההמונים סובלת גם מהטיות כמו אפקט העדר: כשמישהו רואה סרטון שהרבה מחבריו עשו לו 'לייק' יש סיכוי גבוה יותר שגם הוא יעשה, וכך גם לגבי פוסט שבו מישהו טוען שוויטמין מסוים שינה לו את החיים".
אז למה בעיקר צריך לשים לב?
"כדי שאשתמש בכוח של הרשתות החברתיות, אני צריכה להיות מספיק מיומנת טכנולוגית ודיגיטלית: להבחין בין סוגי המידע, לדעת מתי להתייחס לכמות הלייקים ולתגובות ולהבין איזה סוג של תגובות אני רואה. בסופו של דבר, חוכמת ההמונים לא תוכל להחליף את תהליך קבלת ההחלטות העצמאי של כל פרט ופרט".
"במעבר לשאלות של דיוק ויעילות לשאלות ערכיות, צריך להיזהר מהתלהבות יתר מחוכמת ההמונים", היא ממשיכה. "לרשתות יש המון כוח ותמיד יותר קל להעביר את הקול לקהל. הפחד שלי הוא שהקול של היחיד ייעלם כתוצאה מכך. בשאלות שמכילות הרבה פרמטרים וערכים, חוכמת ההמונים יכולה דווקא להחליש את היכולת שלנו להיות ביקורתיים כלפי מידע. אפשר לראות את זה בגל מקרי ההתאבדויות של בני נוער שלאחר עידוד מצד הגולשים החליטו לשים קץ לחייהם. דוגמה נוספת היא הפצה של תמונות עירום והפיכתן לוויראליות. ברגע שתמונות הופכות לכאלה, חוכמת ההמונים בעצם מסמנת שכביכול מותר לשתף אותן ברשת. האמנם זה מה שצריך לעשות? כמובן שלא, אך חוכמת ההמונים יכולה ליצור אשליה של משהו מותר, כשבפועל הוא אסור נורמטיבית וחוקית".
סייעה בהכנת הכתבה איילת רוזן