השנה היא 2014, המושג "קוד קופון" עוד לא נטבע ועל שיתופי פעולה מסחריים ברשת אף אחד לא שמע. לירון רוזן, אז סטודנטית צעירה לעיצוב מחולון, מתחילה להעלות סרטונים לערוץ היוטיוב שלה מתוך רצון להתאמן בעריכת וידיאו. עשור אחרי הסטודנטית היא כבר אם לשניים ואחת מ-20 המשפיעניות המובילות בישראל, כך על פי דירוג יומנז, הפלטפורמה המובילה בארץ לניהול וניתוח פעילות משפיענים ויוצרי תוכן מול מותגים.
"ההרגשה בימים הראשונים אחרי שאמרו לי שאני ברשימה הייתה בעיקר של תסמונת המתחזה. הייתי בטוחה שעובדים עליי, שהסוכן שלי ארגן משהו, שמשהו שם לא בסדר או שיגידו לי שטעו. פתאום זה קרה, הגעתי לאירוע ההכרזה וזה ריגש אותי מאוד. זה נתן לי חותמת שאני במקום הנכון, כי הרבה זמן הייתי בשאלות עם עצמי אם אני שם, אם אני ממשיכה בדרך הזו בכלל, ואם כן, איך אני רוצה לדייק את עצמי. זה נתן לי אישור לזה שכנראה עשיתי משהו טוב השנה", מספרת רוזן ל-mako.
רוזן, בת 34, שהכינוי שלה הוא "לירונים" (lironimm), היא אחת מהמשפיעניות הוותיקות בישראל, ולמעשה אחת מהראשונות שסללו את הדרך לכל מי שבאו אחריה. למרות זאת, היא הצליחה להישאר רלוונטית גם בעשור שכלל שינויים טכנולוגיים, כמו ההתחזקות של אינסטגרם וטיקטוק והמעבר לפרסום בשיטה של שיתופי פעולה עם משפיעניות. כיום היא מחזיקה בכמעט 90 אלף עוקבים באינסטגרם, 53 אלף בטיקטוק ובשלושה ערוצי יוטיוב מצליחים עם כמעט 300 אלף מנויים.
"בתחילת הדרך בכלל לא חשבתי שהדבר הזה יוכל להיות המקצוע שלי. לא חשבתי שאני אוכל להתפרנס מזה, זה היה לחלוטין תחביב. באיזשהו שלב התחילו לפנות אלינו מותגים, אליי ולכל שאר הבנות שהיו איתי ביוטיוב באותה תקופה, וממש ניסינו לחנך את השוק. אתם רוצים סרטון בלעדי? בואו נדבר על כסף, למרות שהיו כמה שנים שפשוט קיבלנו מוצרים בחינם בתמורה לפרסום אצלנו".
רוזן משרטטת את הקורונה כנקודת המפנה שבה ההתמקדות שלה עברה מיוטיוב לאינסטגרם. באותה תקופה היא חוותה משבר אישי ורצתה דווקא להוריד הילוך. "רציתי לדאוג יותר לנפש שלי וחשבתי שאינסטגרם יהיה לי יותר קליל, אבל בסוף גיליתי שהוא הרבה יותר תובעני מיוטיוב. בכלל, בכל שנה העולם הזה משתנה וגם מותגים שאני מדברת איתם לקראת 2025 כבר מחליפים אסטרטגיה. היוצרים, המותגים וגם העוקבים משתנים, וזה לטובה".
איך מצליחים להישאר רלוונטית כל כך הרבה שנים?
"במשך תקופה ארוכה שאלתי את עצמי את זה, אבל השאלה הזאת רק גרמה לי להיות במקום נמוך. רציתי לרצות את כולם, שישימו אליי לב. ברגע שהחלטתי פשוט לשחרר ולעשות את מה שאני אוהבת, את מה שאני הייתי רוצה לראות ומה שאני נהנית ממנו, זה עבד לי. העניין הוא להיות את עצמך כי את זה אנשים מחפשים, ולא בהכרח את הבן אדם שיבלוט".
רוזן מתגוררת כיום בצפון, נשואה לאמיר, שהפך עם השנים כבר למשפיען בעצמו ומנהל עמה את העסק המשותף. השניים הורים לתמר (5) ואופיר (3), והעוקבים הוותיקים עברו עם בני הזוג את כל השלבים במערכת היחסים - מהצעת הנישואין המרגשת בחו"ל, דרך החתונה, ההריונות וגם ההפלה שעברה רוזן בשנה האחרונה, אותה היא לא היססה לחשוף. בכלל, רוזן לא מסתירה מהצופים שלה גם את הצדדים הפחות יפים של החיים שלה, וזאת בניגוד לכוכבי רשת אחרים שמשדרים לעוקבים מציאות ורודה ומפולטרת.
"אני בוחרת את מה לחשוף ומה לא. לפני כמה שנים הציעו לי להיכנס לבית 'האח הגדול' ומאוד חששתי מזה שיצלמו אותי 24/7, אבל ברשת אני בקונטרול על מה אני מצלמת ומה אני בוחרת שייצא החוצה. יש דברים שמבחינתי רלוונטי וחשוב להראות לעוקבים, גם אם הם יותר אישיים עבורי, כמו ההפלה שעברתי השנה. זו הייתה טראומה ענקית, אחד המשברים הכי גדולים שעברתי בחיים שלי, אבל כשראיתי את כמות הבנות שחוו דברים כאלה גם הרגשתי שהן מחבקות אותי ואני אותן בחזרה".
איך הגעתם למצב שבו את אמיר מנהלים את העסק יחד?
"בהתחלה אמיר לא הסכים להיחשף בכלל, עד שלאט לאט ראו אותו מדי פעם בסרטונים. שנינו עשינו תואר בעיצוב ובאיזשהו שלב הבנתי שכדי שהדבר הזה יגדל אני צריכה עוד זוג ידיים. אמיר הוא הבן אדם הכי יצירתי ומוכשר שאני מכירה, אז הצעתי לו להצטרף אליי. הוא לא רץ על זה ישר, אבל אחרי זמן מסוים הוא השתכנע.
אני לא אגיד שעל ההתחלה היה לנו קל ופשוט, היו לנו אתגרים סביב האיזון שבין עבודה וזוגיות ובהמשך גם חיי משפחה. ההפלה לדוגמה היא טראומה שעברה על שנינו, ובמצבים כאלה זה בעייתי, כי אם אף אחד מאיתנו לא יתפקד לא ייכנס כסף הביתה. עם הזמן למדנו לחלק את המשימות שלנו, לכל אחד יש את התחומים שלו והצלחנו לגרום לזה לעבוד. הוא הגב שלי, הוא מבין אותי גם בעבודה וגם בחיים האישיים ואני אוהבת את זה".
החשיפה הגיעה כאמור לא רק לאמיר, אלא גם לילדיה של רוזן. בעוד שמשפיענים אחרים נוהגים שלא להעלות תמונות של ילדיהם לרשת, או מעלים בליווי אמוג'י על הפנים, העוקבים של רוזן ידעו מהרגע הראשון איך נראים תמר ואופיר הקטנטנים. למען האמת, הם היו שם איתה גם בחדר הלידה ואפילו קודם, בבדיקת ההריון. גם כאן, רוזן מהרהרת בגבולות החשיפה ואומרת שמה שהתאים לה בעבר, לא בהכרח יתאים לה גם בעתיד.
"בשנים האחרונות הייתי הרבה יותר תמימה לגבי זה. זה היה לי הכי ברור לחשוף, אבל ככל שהילדים גדלים יש לי מחשבות ותהיות. בחודשים האחרונים תמר ממש מבקשת ממני לצלם איתה סרטונים, ואני לא יודעת מה אני חושבת על זה. ביוטיוב יש היום אלבום משפחתי של המשפחה שלי לאורך השנים, ואלה זיכרונות שאני מאחלת לכל אחד שיהיו לו אותם. ברור שאני לא אחשוף את הילדים כשהם בוכים או כשרע להם, ואני גם מדברת על זה עם הקהל, שזה יכול להצטייר כאילו הכל טוב אצלנו, אבל זה לא נכון. בכל יום אני מנסה לשמור על האיזון של מה וכמה נכון לי ולהם".
"לא שוללת ריאליטי, זו יכולה מקפצה גדולה מבחינת הקריירה שלי"
רוזן גדלה ברעות לאמא מורה ואבא איש צבא. היא מספרת שהחיבור למצלמה לא היה שם מאז ומתמיד, אבל שתמיד אהבה יצירה, על כל גווניה. "תמיד אהבתי אומנות. בכל המקצועות בבית ספר קיבלתי ציונים גרועים, אבל בבגרות באומנות קיבלתי מאה. זה היה הדבר שלי, ובגלל זה גם הלכתי ללמוד עיצוב. בצבא שירתתי בבסיס סגור והייתי סוגרת שבתות, וכשהייתי חוזרת אחרי חודש הביתה, הדבר הראשון שהייתי עושה זה ללכת לחנות, לקנות קנבס וצבעים. ליצור תמיד היה התשוקה שלי, גם בווידיאו, גם בצילום ובעריכה, ועכשיו גם במוצרים שאנחנו מוציאים".
בימים אלו משיקים אמיר ולירון מוצרי נייר משלהם תחת המותג Bloom, שמשלב את האהבה של השניים לעולם ההתפתחות האישית. "לאורך השנים הדבר הזה נדחה, התחתנתי, נולדו לנו ילדים, התחילו לי בעיות רפואיות ובשנה האחרונה התחילה המלחמה שערערה את כולנו. הבנתי שיש לי כלים שבניתי לעצמי לאורך השנים ועזרו לי לקום על הרגליים, לדוגמה אחרי הלידה עם הבן שלי, אמנם לא אובחנתי באופן קליני, אבל אני בטוחה שהיה דיכאון אחרי לידה. הייתי ממש לא בטוב, ומה שעזר לי לארגן את החיים שלי זה פלאנר, הוא נתן לי מעטפת ועזר לי לסדר את הראש שלי ועל הדרך גם את הבית, הרגלי התזונה ואפילו את מערכות היחסים שלי.
ככה החלטתי לשלב את מותג מוצרי הנייר שתמיד חלמתי לעשות, עם הרעיון לעזור לאנשים שרוצים לעזור לעצמם. אנחנו רוצים ללוות את האנשים האלה בדרך שלהם, לעזור להם לפרוח ולכן החלטנו לקרוא למותג Bloom. אני חושבת שבשנים האחרונות עם כל מה שעברתי, הדיכאון, ההפלה והמלחמה, המוצרים האלה עזרו לי לתפקד ביום-יום, ואני ממש מרגישה שזו שליחות להעביר את זה הלאה".
ברשימת 20 המשפיעיניות המובילות של יומנז, שמבוססת על הכנסות, תוצאות מכר, מספר קמפיינים ונתוני מעורבות, אפשר למצוא לא מעט משפיעניות יוצאות תכניות ריאליטי כמו עינב בובליל, דנית גרינברג, אן זיוי, בר כהן וטליה עובדיה. לצדן מנחות ודוגמניות מוכרות כמו קורין גדעון, לירן כוהנר ושחר חיון. רוזן בולטת ברשימה הזאת לאור העובדה שהיא נולדה וגדלה (לפחות במובן החשיפה) ברשת ובנתה את עצמה מבלי לשתף פעולה עם המדיום הטלוויזיוני. מנגד, גם כאן היא מהרהרת, וזה שהיא אולי סירבה להצעה מ"האח הגדול" בעבר לא אומר שהיא תסרב להצעות דומות בעתיד.
"אני לא שוללת ריאליטי, מרגיש לי שזו יכולה מקפצה גדולה מבחינת הקריירה שלי וזה גם מרגיש לי כיף. יהיה לי קשה לא לראות את הילדים כמה חודשים בשביל הצילומים, אבל מצד שני, הייתי רוצה שהילדים שלי יגדלו לאמא שמגשימה את עצמה".
נשמע שאת מאוד משתנה עם השנים ולא שוללת שום אפשרות. תמיד היית בן אדם כזה?
"לאו דווקא התחלתי ככה. כמו כל ילדה בת 20, הייתי בתחושה שאני יודעת הכל מתוך חוסר מודעות. זה אולי מה שגרם לי להתחיל, כי אם הייתי יודעת אז את כל מה שאני יודעת היום, לא בטוח שהיו לי ביצים להתחיל. אני חושבת שלאורך השנים למדתי המון, בעיקר על מה אני לא יודעת, ואני חושבת שזו אחת התכונות הכי טובות לכל עצמאי, להיות סקרן. אם הייתי נשארת במחשבה שיוטיוב זו הפלטפורמה היחידה שאני צריכה לפעול בה, אני לא בטוחה שהיום הייתי מתפרנסת מזה, כי העולם כבר עבר הלאה לרשתות חברתיות אחרות. אני רואה כדוגמה לזה את נטפליקס, שעשו שינוי והפכו מחברה נישתית להשכרת DVD לעומת בלוקבאסטר הענקיים לאימפריית סטרימינג. צריך לשאול שאלות כל הזמן, גם לגבי הדברים שאתה הכי בטוח בהם".
עוברת לך לפעמים המחשבה להיות שכירה בעבודת 9-17?
"זו מחשבה שעוברת לי בראש בכל פעם שיש לי משבר בעסק או בחיים, אבל אני תמיד חוזרת לזה שאני הכי אוהבת את העבודה שלי בעולם ולא הייתי מוותרת עליה. אני ממש מעריכה את זה שאני מתפרנסת מהדבר שאני נהנית לעשות, ובסוף אני אחראית על הלו"ז שלי ועל מה אני עושה, ויש משהו כיף בזה שהצלחתי להגיע למקום הזה. הציעו לי הצעות מגניבות כמו לנהל את קהילת היוצרים ביוטיוב תחת גוגל, דברים גדולים, אבל אני לא חושבת שזה היה נותן לי את הסיפוק והאושר כמו שיש לי מהעסק שהקמתי".
לירונים הייתה כאמור ברשת, עוד הרבה לפני תרבות קודי הקופון שהפכה להיות רווחת בשנים האחרונות. על הביקורת סביב התחום ועל כך שמשפיעניות הפכו ל"מוכרניות", יש לה מה להגיד. "עד לפני כמה שנים צרכנו תוכן במגזינים, ולאורך כל דפי המגזין היו משובצות גם פרסומות. אני ממש רואה כל אחת מהיוצרות באינסטגרם בתור מגזין או ערוץ טלוויזיה, יש כתבות או טורים, ולפעמים יש גם פרסומות. אני חושבת שכשעוקבים אחרי בן אדם שיודע לעשות את האיזון הנכון או שנותן לך ערך מוסף, שמעביר מסרים שמועילים לך, זה בסדר לצפות גם בפרסומות שלו.
"יש גבול מאוד דק בין העולמות, אני מסכימה עם זה שיש המון חשבונות שלקחו את זה לקיצון ושכל הפרופיל שלהם הוא לינקים של מכירה, אבל אני אישית עושה את הבחירות שלי אחרי מי אני בוחרת לעקוב ואחרי מי לא. הקהל שלי אינטליגנטי והוא יודע שאם הפרסומות שלי יהיו טו מאץ' עבורו, הוא יכול להחליט שזה לא בשבילו. אני חושבת שאני נותנת ערך שהוא יותר גדול מזה, או לפחות עובדת קשה לעשות את זה".
מה את מאחלת לעצמך?
"בימים אלה יש מגעים על עסקת חטופים ואני מאחלת לזה שזה יקרה בקרוב ושכולם יחזרו לבתים שלהם במהרה".