שינוי המדיניות של מארק צוקרברג בנושא חופש הביטוי, אשר כולל הפסקת עבודה עם בודקי תוכן והתבססות על הערות קהילה ברשתות של מטא, מעורר חששות בקרב מפרסמים שהשינוי יוביל לעלייה בתוכן פוגעני ומידע שקרי ברחבי הרשתות החברתיות.
מובילים בתעשיית הפרסום אמרו לפייננשל טיימס כי המהלך של מטא עלול לעלות הרבה כסף לפלטפורמה, שבה השיווק מייצג את רוב ההכנסות השנתיות שלה - 135 מיליארד דולר, אם מותגים חוששים שהפרסומות שלהם עלולות להופיע סמוך לתוכן רעיל.
"חלק מהמותגים יעשו הערכה מחדש לתוכנית הפרסום שלהם, ואין ספק שזה יהפוך לחידה מסחרית עבור שני הצדדים", אמר פרגוס מקאלום, מנכ"ל סוכנות הפרסום TBWA\MCR לפייננשל טיימס. שינוי מדיניות התוכן הדרסטי של החברה ששווה 1.5 מיליארד דולר, מסמן את הניסיון של צוקרברג לזכות בחסדיו של הנשיא הנבחר דונלד טראמפ ויד ימינו החדש אילון מאסק.
במהלך ימים בודדים, צוקרברג החליף את ראש המדיניות העולמית של מטא, ניק קלג, בבעל בריתו הרפובליקני הבולט ג'ואל קפלן, וכן מינה את דיינה וויט, ענקית אומנויות הלחימה וחברה של טראמפ לדירקטוריון שלה. ביום שישי, החברה הודיעה לעובדי החברה שהיא גם מפסיקה את תוכנית מאמצי הגיוון, שוויון והכלה (DEI), בעוד שצוקרברג הופיע בפודקאסט של ג'ו רוגן כדי לומר שתאגידים הפכו ל"מסורסים תרבותית" וזקוקים ליותר "אנרגיה גברית".
ההחלטה לוותר על בודקי העובדות המקצועיים לטובת גישת "הערות קהילתיות" שדומה מאוד למה ש-X של מאסק עשתה, לפיה המשתמשים עצמם מסמנים מידע שגוי ולעיתים משתמשים בכלי הזה כדי לנסות לדחוף את האג'נדה שלהם, מערער את תעשיית הפרסום בהתחשב בחששות לבטיחות המותג אצל המתחרים כמו X וטיקטוק הסינית בשנים האחרונות.
מטא שולטת זמן רב בשוק הוצאות חברות הפרסום לצד גוגל, ובנתה מוניטין של מקום בטוח יחסית, עם החזר גבוה על השקעה וקשרים קרובים עם המותגים הגדולים. לעומת זאת, X נפגעה מעזיבת מפרסמים בגלל השינויים שהכניס בה מאסק בשנתיים האחרונות. "מטא עשו עבודה מצוינת לסדר את התכנים הרעילים בה ואם המדיניות החדשה שלהם תבטל זאת, המפרסמים יזהו זאת במהירות ויענישו אותה", אמר ריצ'רד אקסון, מייסד סוכנות הפרסום ג'וינט.
לשיטת הערות הקהילה יש בעיות רבות. באשר לתכנים רעילים או פייק ניוז, לוקח הרבה זמן עד שמספיק גולשים מסמנים אותם בתור תוכן שקרי. הפלטפורמה מאוד תלויה בקהילה שתדווח על הערות בתור נכונות ומדויקות - דבר בעייתי כאשר מסתמכים ההמון במקום באנשים מקצועיים שמבינים בנושא מסוים. לדעת הקהל יש חשיבות גדולה מדי לנושא ואפשר לעשות לה מניפולציה בתכנים כך שמספר רב של גולשים יטענו שפוסט מסוים הוא שקרי או מנגד שהערת גולש היא דעה ולא עובדה.
לו פסקאליס, מנכ"ל חברת הייעוץ השיווקי AJL Advisory ובכיר לשעבר באגף התקשורת של בנק אוף אמריקה, אמר כי השינוי בהערות הקהילה של מטא אינו מתאים "למשווקים ששונאי סיכונים", והוסיף כי הוא "יקטין את ההסתמכות שלהם" על מטא כתוצאה מכך. מנהלי פרסום אחרים תיארו שהם "עצבניים" וחיפשו מידע נוסף מהפלטפורמה על האופן שבו בדיוק יבוצעו השינויים. "מותגים נכנסים לעולם חדש שבו לא ניתן עוד להסתמך על כללי העבודה שנקבעו", אמר פטריק ריד, group chief executive בסוכנות הפרסום Imagination.
כמו כן, הועלו חששות לגבי התוכניות של מטא לשנות את המערכות שלה כדי "להפחית באופן דרמטי" את כמות התוכן שהמסננים האוטומטיים מסירים מהפלטפורמות. הדבר כולל הסרת הגבלות בנושאים כמו הגירה ומגדר, כדי למקד את המערכות שלה ב"הפרות לא חוקיות ובחומרה גבוהה", כמו טרור, ניצול ילדים והונאה, כמו גם תוכן הקשור להתאבדות, פגיעה עצמית והפרעות אכילה. צוקרברג עצמו הודה שהמערכות שלו יתפסו כעת "פחות דברים רעים".
בכירים אחרים בתעשייה היו סקפטיים יותר שהשינוי יגרום לחרם מפרסמים. "אני לא חושב שלמפרסמים יהיה אכפת כל עוד הפלטפורמה תצליח - אבל הם יעשו זאת אם התוכן יהיה מקוטב יותר", אמר אחד המנכ"לים של משרד הפרסום.
אלכס צ'יזמן, מנכ"ל אאוטבריין בבריטניה, אמר "האמת הקרה והקשה היא שלמפרסמים יהיה אכפת רק אם זה יפגע במספרים שלהם. אם הביצועים יישארו יציבים, אף אחד לא ישן רע בלילה מ'היכן' או 'איך' המודעות שלו מופיעות".
בתערוכת CES, אמר סמנכ"ל השיווק של מטא, אלכס שולץ, כי כלי בטיחות המותג של החברה נותרו במקומם, והחברה "לא ממהרת" עם ההשקה כדי לתת למפרסמים "זמן להסתגל ולהבין". ניקולה מנדלסון, ראש קבוצת העסקים העולמית של מטא, כתב בפוסט בלינקדאין כי החברה תמשיך להשקיע בכלי בטיחות למפרסמים.
שינויי המדיניות של מטא גרמו גם לדיונים פנימיים. עובד אחד במטא אמר שחלק מהצוותים ראו בשינוי כביטול כלי הגנה חשובים, אך הוסיפו שהעובדים "חוששים באמת לדבר" מכיוון שמטא עברה מספר סבבי פיטורים מאז הקורונה.
עובד אחר אמר כי התגובה הפנימית של המעבר להערות הקהילה הייתה חיובית ברובה, במיוחד משום שבדיקת עובדות נתפסת כמשימה "חסרת הכרת תודה", "מכיוון שצד כלשהו תמיד יאשים אותך בלקיחת צד".
מי שמכיר את צוקרברג אומר שהוא כבר זמן רב הפך לחסיד של חופש הביטוי, אך עיצב את עמדותיו בהתאם ללחץ הפוליטי והציבורי לאורך השנים.
"זה הופך לטרנד", אמרה קייטי הארבאת', מנהלת מדיניות לשעבר שעבדה על אסטרטגיית הבחירות של מטא במשך עשור. "אחרי כל מערכת בחירות גדולה מאז 2016, מארק עושה את השינויים הגדולים האלה - הולך לאן שנושבות הרוחות החברתיות והרגולטוריות. זו עוד אחת מאותן התאמות מחדש".
כשנשאל על השינויים החדשים של מטא במסיבת עיתונאים, אמר טראמפ כי הוא חושב שהיא "עשתה דרך ארוכה", והוסיף כי צוקרברג "כנראה" הגיב לאיומים שהשמיע נגדו בעבר. בזמן הקמפיין, טראמפ איים לכלוא את ראשי הרשתות החברתית בגין התערבות לכאורה בבחירות וכינה את החברה של צוקרברג "אויב העם" בשל הצנזורה שלה. מומחים רואים בשינוי של צוקרברג כהחלטה עסקית באותה מידה שהיא אידאולוגית.
המהלך מגיע גם ברקע המשפט גדול להגבלים עסקיים שמטא עומדת להתמודד איתו באפריל. ועדת הסחר הפדרלית האשימה את החברה בהפיכתה למונופול ובשימוש באסטרטגיית "קנה או קבור" כדי לנטרל מתחרים, ומבקשת לאלץ את החברה לבטל את רכישותיה של אינסטגרם ושל וואטסאפ.
"כדי לוודא שהחברה לא תפורק על ידי הרשות להגבלים עסקיים, הוא מבין שיש השפעה גדולה למי שנמצא בשלטון בוושינגטון, צוקרברג צריך להיות זיקית", אמר דיוויד אוון האריס, מרצה באוניברסיטת ברקלי בקליפורניה ועובד לשעבר במטא.