לקראת חג המולד המתקרב, קוקה קולה יצרה לראשונה פרסומת למותג שלה באמצעות AI. מדובר בגרסה חדשה למספר פרסומות נוסטלגיות שלה משנת 1995, שנקראו "החגים באים", והציגו שיירת משאיות ארוכה של קוקה קולה, בצבע האדום המזוהה איתה, מאירות בפנסים את העיירה המושלגת והחשוכה שהן מגיעות אליה, וכן את פניהם של התושבים, חלקם נמצאים בקור בחוץ וחלקם במכוניתם. הקמפיין מסתיים בסלוגן: "שום דבר לא מאיר את חג המולד כמו קוקה קולה". על אחורי המשאית רואים תמונה מונפשת של סנטה קלאוס שותה קוקה קולה.
הפרסומת החדשה לוקחת את אותו קונספט, אבל קצרה הרבה יותר - בת 15 שניות. בשתיהן יש שימוש באותו שיר על החגים שמגיעים. רואים בה את דובי הקוטב שמופיעים בחלק מהפרסומות הנוסטלגיות, את התושבים מחייכים למראה המשאיות המוארות של קוקה קולה ולאחר מכן מרימים את בקבוק המותג כמו "לחיים". על הסרטון נכתב בסוף: "נוצר על ידי Real Magic AI".
הגרפיקה של הפרסומת נראית ככזו שנוצרה על ידי בינה מלאכותית – הפנים של האנשים מוזרות, הצילומים קצרים באופן ניכר, והרגש לא מספיק להיבנות, בניגוד לעבר. לשם השוואה, בפרסומת המקורית, לפי קוקה קולה, נעשה שימוש בשלוש משאיות אמיתיות, במשקל שני טון כל אחת, מכוסות ב-30 אלף נורות.
לא במפתיע, הרבה תגובות של הגולשים לפרסומת ה-AI לא היו טובות במיוחד. כך היו שהגדירו אותה "כסיוט דיסטופי מפחיד". היו כאלה שכינו את הפרסומת – "זבל", "מכוערת", ו"עצלנית".
"העולם נגמר כל כך אם פרסומת קוקה-קולה לחג המולד נעשית עם AI", כתב אחד המשתמשים ב-X, שצוטט באינדיפנדנט. "עצוב לראות שזה נעשה עם תוכנה שנוצרה בינה מלאכותית", הוסיף אחר בסרטון יוטיוב.
"ראיתי עכשיו פרסומת של קוקה קולה שנוצרה על ידי בינה מלאכותית בטלוויזיה... באמת איך אנחנו נותנים לזה לקרות?" שאל משתמש X אחר, על פי הדיילי מייל.
העמוד "DiscussingFilm" העלה את הפרסומת בדף שלו, והיא זכתה ל-37 מיליון צפיות, ולהמון תגובות. אחד המשתמשים כתב בתגובה ביקורתית שזכתה רק היא לכמעט 400 אלף צפיות: "עובדה מהנה (פאן פאקט). קוקה קולה אדומה כי היא עשויה מדם של אומנים חסרי עבודה".
FUN FACT: @CocaCola is “red” because it’s made from the blood of out-of-work artists! #HolidayFactz
פרסומת על אותו קונספט, אך שונה וארוכה יותר, בת דקה, עלתה לטוויטר על ידי עובד בחברת Silverside AI, אחת מיוצרות הפרסומות, אך גם היא לא זכתה לביקורות טובות. הגולשים אף התרעמו על כך שמקומו של סנטה קלאוס נפקד ממנה.
The company I work for, Silverside AI, just created an ad for @CocaCola (yes THE Coca-Cola)!! We were asked to bring the classic Coca Cola Holidays are Coming ad back through the use of AI. Check it out: pic.twitter.com/A1esNvqozW
יחד עם זאת, ג'ייסון זאדה, מייסד אולפן הבינה המלאכותית Secret Level, אחד משלושת השותפים של קוקה קולה לפרויקט, טוען כי עדיין יש מרכיב אנושי היוצר את ה"חמימות" בסרטון. זאדה התראיין ל-AdAge ואמר כי שילוב בינה מלאכותית גנרטיבית למשהו מורכב כמו פרסומת אינו פשוט כמו לחיצה על כפתור בלבד.
פרטיק תאקר, סגן נשיא קוקה קולה וראש תחום הבינה המלאכותית גנרטיבית של החברה, הסביר כי החברה מגשרת על ה"מורשת" שלה עם "העתיד והטכנולוגיה" בקמפיין החדש. השימוש בטכנולוגיה חוסך כסף וזמן. לדבריו, "המהירות היא פי חמש יותר מהירה, וזה יתרון עצום. ואז אפשר לעשות יותר – מגוון ומותאם אישית".
דובר קוקה קולה הגיב לאינדיפנדנט: "המיזם המרגש של קוקה קוקה בסיפור סיפורים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית מדגים את המחויבות של קוקה קולה לאמץ חדשנות, למנף שיתופי פעולה עם שותפי קריאייטייב וטכנולוגיה מובילים, תוך שמירה נאמנה על ערכי הליבה שלה: הפצת אושר ויצירת קסם אמיתי".