יכול להיות שנתקלתם בחודש האחרון במימז מתוך עמוד האינסטגרם של ביטוח לאומי. הם בנויים בתבנית זהה, כוללים משפטים מתוך סיטואציות יומיומיות ולאחר מכן צילומי מסך של שירותים שמציע הביטוח הלאומי. למשל, מם שעלה אתמול: "אני בתחילת הערב: בסילבסטר הזה אני לא שותה הרבה. אני בסוף הערב:", וצילום מתוך העמוד "שירותי גרירה" באתר הביטוח הלאומי. כל פוסט כזה קיבל בין 1,500-3,000 לייקים.

האינסטגרם של המוסד לביטוח לאומי מופעל על ידי חברה חיצונית בשם בלאנקו, איתה הם עוברים כבר 3 שנים, אולם בשבועיים האחרונים הם אימצו "שפה חדשה" באינסטגרם, שכבר לכדה את תשומת לב הגולשים בטוויטר למשל, וגם ספגה ביקורת.

פנינו לביטוח הלאומי במטרה להבין מה עומד בבסיס השינויים בסושיאל שלהם. "היום, עם כל ערוצי התקשורת, האפליקציות והרשתות החברתיות הן הדרך האולטימטיבית להגיע לקהל רחב ומגוון ולהתאים מסרים, נוסחים ותוכן לפי קהלי יעד והפלטפורמות המתאימות להם", אומרת ל-mako מיכאלה כהן, דוברת הביטוח הלאומי ומנהלת אגף בכירה - דוברות, הסברה וקשרי חוץ. "ביטוח לאומי הוא אחד הגופים הגדולים בישראל. תפקידו הוא להיות היועץ החברתי - סוציאלי לממשלה - אפשר להקביל אותו לבנק ישראל, שהוא גוף מייעץ לממשלה בהיבטים כלכליים".

לדברי כהן, בביטוח הלאומי מודעים לכך שכל פלח אוכלוסייה צורך תקשורת באופן אחר. "כבר אין 'מדורת שבט' אחת. תפקיד הדוברות וההסברה בכלל ובביטוח הלאומי בפרט, הפך למורכב יותר ואנחנו מחויבים לנצל כל ערוץ כדי להגיע לכל האזרחים ולהתאים את המסרים לכלל הציבור. אחד הדברים הראשונים שאהבנו במפגש עם 'בלאנקו' במהלך המכרז הוא התעוזה, למידת הארגון, יציאה מגבולות אפורים ומקובעים שלעיתים השירות הציבורי לוקה בו, והתחלנו את הכניסה שלנו לרשתות עם תוכנית פעולה מאוד מסודרת, והבנה ברורה שהרבה אנשים יהיו מופתעים מהקו החדש, הצבעוני שמדבר ישירות עם האזרח".

מלבד האינסטגרם, הביטוח הלאומי פעיל גם בפייסבוק, טלגרם ויוטיוב, ובכל אחד מהערוצים האלה יש תכנים אחרים. "אני לא מחדשת לאף אחד שבני ה-20-35 נמצאים באינסטגרם, ואליהם בדיוק אנחנו פונים. אנחנו יודעים שהקהל הצעיר פחות מודע לזכויות שלו, לא מבין מה מקנה לו התשלום החודשי לביטוח הלאומי, מה החשיבות של הגנה סוציאלית, במקרים שהחיים לא הולכים לפי המתוכנן, ושהביטוח הלאומי בכללותו הוא מערך שלם של ערבות הדדית", מסבירה כהן.

"יש המון ביקורת וציניות כלפי הביטוח הלאומי, וייחוס להרבה בעיות שאין שום קשר ביניהם לבין הביטוח הלאומי, כמו קצבאות זקנה. הביטוח הלאומי בעד העלאת הקצבה, הוא זועק את זה שנים, אבל השינוי הוא בחקיקה בכנסת. לצערי, בהיבטי ביטוח לאומי יש גם מלא פייק – ואין לנו שום כוונה לתת לזה להתנהל, מבלי שאנחנו נוכל לדבר ישירות עם כלל גווני האוכלוסייה. לא עליהם. איתם".

זה עובד לכם?

"לא מפתיע אותי שיש אנשים שהדיסוננס בין התפיסה של 'מה זה ביטוח לאומי' לבין פוסט עם הומור או שפה לא משפטית יוצר לעיתים חוסר הבנה ותזוזות בכיסא - וזה משהו שלקחנו בחשבון. אבל המספרים לא משקרים. זו כבר הפעם השלישית שהחלפנו שפה באינסטגרם והשפה החדשה הביאה את הדור הצעיר אלינו, כמות העוקבים עלתה והם כותבים לנו שאלות 'בפרטי' ואנחנו שם בשבילם.

"בשבועיים של שפה חדשה באינסטגרם מספר העוקבים עלה בחדות, כולל שיתופים ושיח ער ברשת. שוב, זה לא מה שהיו רגילים במשך עשרות שנים "מהביטוח הלאומי". אבל הביטוח הלאומי יצא החוצה, אין סיבה שיהיה גוף חבוט. עובדות ועובדי ביטוח לאומי כותבים לי כל הזמן כמה הם שמחים שסוף סוף אנחנו מדברים באופן הזה עם הציבור. מספר הפונים אלינו דרך האינסטגרם הכפיל את עצמו. העולם הפך להיות דיגיטלי ולהתעלם מהעובדה הזו – זו טעות גדולה.

"מבחינתי, העובדה שחיילת משוחררת או מישהו שנפצע בתאונת אופנוע ושואל אותנו מה כדאי לו לעשות, מה הזכויות שלו, וזה בא חד משמעית בעקבות האינסטגרם והשפה שדיברה אליו - זה שווה יותר מהכל".

 

 אחד הפוסטים של הביטוח הלאומי שזכה לביקורת, צחק על כך שמישהו הוא דיג'יי, אבל ההורים שלו שומעים: "אבטלה". בין התגובות היו גם כאלה של גולשים שעובדים במקצוע. דיג'יי מושיק כתב לדוגמה: "וואלה אני משלם לכם ארגז כל חודש בפעם האחרונה שבדקתי".

"ראיתי את הביקורת. מי שביקר וניסה ליצור שיח כאילו אנחנו מזלזלים במקצוע - הוא לא קהל היעד. למיטב הבנתי, הוא הגיע עם מטען ביקורתי קודם על הביטוח הלאומי, ואני מכבדת את זה ובלי קשר תמיד אשמח לשמוע ביקורת בונה. אבל בואו נשים דברים בפרופורציות הנכונות, כשיש פוסט או שיתוף בטוויטר ממישהו ספציפי 'מהברנז'ה' הוא עדיין לא אלפי עוקבים בני 20+, שהצטרפו ובוחנים מה הזכויות שלהם, וכאמור המספרים לא משקרים ולא הפניות המדהימות והתגובות המפרגנות שאנחנו מקבלים", משיבה כהן.

"ובכלל אני ממליצה לקרוא שוב את הפוסט. בשום שלב לא נאמר שלהיות דיג'יי זה אבטלה. זה היה מם שבו 'מה ההורים שומעים' בהומור. אחר כך כתבתנו באופן מפורש: 'יש לנו באתר מלא מידע על זכאות לדמי אבטלה, מתי מקבלים דמי אבטלה כשמתפטרים? כמה מקבלים ולכמה זמן?' – אז אם היה מם עם הומור קל שגורם לאנשים להסתכל ולהבין שיש להם זכויות לדמי אבטלה, גם אם נאלצו מסיבות שונות להתפטר – זה לא טוב? מישהו יכול לעלות על הדעת שעובדי הביטוח הלאומי, שעבדנו מסביב לשעון בתקופת הקורונה, שנאבקנו מול משרד האוצר על החל"ת, על קבלת כפל קצבאות לאוכלוסיות מוחלשות, שעבדנו בחגים, בלילות, הכנסנו ייעול בירוקרטי בזמן אפס כשהיו למעלה ממיליון מובטלים במדינה -  יזלזל באבטלה?

"יש מישהו מאיתנו שלא היה מובטל בחייו לתקופה כזו או אחרת? כולנו חיים באותו מעגל החיים, אף אחד לא מורם מעם. אנחנו חלק מזה. תשלום ביטוח לאומי לא נכנס לאף עובד לכיס. התשלום החודשי לביטוח לאומי משלם קצבאות למוחלשים מצד אחד, ומהצד השני מבטיח ביטוח לכל אזרח שמשלם ברגעים שיצטרך.

"עולם הדיגיטל מביא איתו גם שיח ביקורתי על כל דבר, זה משהו שמייחד את התקופה הזו באופן כללי, זה לא אומר שצריך להיבהל מכל ציוץ או פוסט, אי אפשר לנצח את זה ואני מקווה שזה לא העולם שאנחנו הולכים אליו. כל עוד הכל נעשה בתום לב, משרת את הציבור ומוכיח את עצמו, הכל בסדר. ולשמחתי, זה המצב. צריך לעודד ארגונים, בטח בשירות הציבורי לדבר עם הקהל – פנים מול פנים, באופן ישיר ונגיש ולא לחשוש מזה", מסכמת כהן.

רשות המיסים פתחה טיקטוק לאחרונה. האם זה משהו שחשבתם עליו?

"טיקטוק כרגע זה ערוץ יותר צעיר ואנחנו תמיד עם חצי מבט גם לשם, למרות שאצטרך יותר מ-5 עובדים לכל מערך הדוברות, הסברה וקשרי החוץ כדי לתת את ה-100% גם שם. לא פתחנו טיקטוק רשמי, אבל אנחנו בהחלט שם עם סרטונים ופרסומים רלוונטיים לקהל היעד. קחי לדוגמה את הקמפיין האחרון שלנו לחיילים משוחררים על עבודה מועדפת.

הפרסום והשיווק היה בעיקר רשתות ודיגיטל. הטיקטוק היה כלי מרכזי וחשוב בקמפיין וגם פה, זה הוכיח את עצמו – הקמפיין זכה במקום הראשון במדד הפרסומות של YouTube בנובמבר 2022 עם למעלה מ-7.3 מיליון צפיות ברשתות בחודש נובמבר – שזה גם החודש של בלאק פריידי ופרסומים הקניות. מספר הכניסות של בני 20+ לאתר הביטוח הלאומי ובדיקת הזכויות שלהם קפץ במאות אלפי כניסות".