אתם כבר יודעים איך זה הולך: אם אתם גברים בני עשרים - פייסבוק מציעה לכם פרסומות לכדורגל, ואם אתן נשים בנות שלושים, פייסבוק מציעה לכן סדנאות למציאת זוגיות. ההתאמה הזו של פרסומות לקהל היעד יכולה לשגע כל גולש, אבל הנה מקרה אחד שהפרסונליזציה הזו הגיעה לנקודת קיצון.
בראיין סוויצ'קוב, אמריקאי בן 26 המתמחה בפרסום ברשת, החליט למתוח את שותפו לדירה כנקמה לאחר שהשותף מתח אותו ראשון. מכיוון שסוויצ'קוב מתמחה בהכוונת פרסומות בפייסבוק, הוא החליט לנסות לבדוק איך יגיב שותפו לפרסומות פייסבוק מדוייקות מדי.
"ניסיתי להשתמש בדרכים שונות בתכונת הכוונת הקהל המותאם של פייסבוק ונחלתי הצלחה לא מועטה", הוא מספר בבלוג שלו. "השתמשתי ברשימה של כ-10,000 איש והשגתי שיעורי הקלקה מהגבוהים ביותר שראיתי מזה זמן רב". המסקנה שלו היתה שהכוונת פרסומות לקהל קטן יחסית מאפשרת התאמה רבה יותר שתתפוס את תשומת הלב של הגולשים.
"כמעריץ של התוכנית 'ציידי המיתוסים', שצוותה מאמין שכל דבר ששווה לעשות שווה גם לעשות בהגזמה - שאלתי את עצמי איך אוכל לקחת את זה לשלב הבא. אמרתי לעצמי: מה אם היו לי רק כ-5 אנשים בקהל היעד? מה אם היה לי רק אחד?". הוא החליט לנסות את התיאוריה על שותפו לדירה, ולנצל את ההזדמנות כדי להתנקם בו על המתיחה ההיא.
המטרה: לגרום לשותף לפראנויה
סוויצ'קוב שיחק עם כלי הפרסום בפייסבוק ובנה קמפיין שקהל היעד שלו הורכב מאדם בודד - השותף לדירה. "עמדתי לכוון אליו מודעות עם התאמה אישית גבוהה שהתמקדו בדברים שפייסבוק לא באמת אמורה לדעת על חייו האישיים - דברים שלא היו אפילו ברשת. המטרה: לגרום לו לפראנויה שלא תאומן".
בתור התחלה, הוא החליט ליצור פרסומת שתכוון, לכאורה, לקהל יעד לא שגרתי אבל אפשרי - בולעי חרבות. זאת מאחר ושותפו עוסק בתחום ומופיע איתו בפני קהל. עם זאת, למודעה היה טוויסט - היא היתה מיועדת לבולעי חרבות שמתקשים דווקא בבליעת תרופות: "האם נראה לך אירוני שבליעת חרבות היא קלה בעוד גלולות קטנות גורמות לך להשתנק?"
יומיים לאחר העלאת הפרסומת לפייסבוק, פנה השותף הנמתח לבראיין דרך שירות ההודעות של הרשת החברתית: "כרגע נחשפתי לפרסומת הכי מכווננת בהסטוריה של פרסומות מכווננות כאן בפייסבוק", הוא כתב וציטט את הטקסט. "מה שאני רוצה לדעת הוא איך כיוונו את זה ככה. זה לא שכתוב לי בפרופיל 'נחנק מגלולות' או משהו".
בראיין, מצידו, שכנע את השותף שכנראה הוא כתב על זה משהוא בפייסבוק, שהוביל ליכולת לכוון אליו את המודעה המאוד ספציפית. מייד לאחר מכן הוא הוריד את המודעה והחליף אותה באחת פחות ספציפית - מה שהביא לכך שחברים התחילו לחשוד שהשותף מגזים בתיאור הרדיפה האישית שלה אחריו.
מספר ימים לאחר מכן העלה בראיין את הרמה וכיוון אל שותפו פרסומת בלתי נאותה בעליל שבמקרה או שלא גם היא התבססה על היכרות מעמיקה מאוד עם תחביבי הבליעה של המטרה: "שמענו שאתה בולע. אז אתה אוהב לבלוע דברים? יש לך מזל כי יש לנו דיל מדהים עבורך!". "ברצינות? מתי הדברים האלה יפסיקו?", שאל השותף את בראיין בצ'ט של פייסבוק וקיבל תשובה מתחכמת.
המתיחה הבאה כמעט הרסה הכל, לאחר שהסתבר שהיא התבססה על פרטים שאף אחד חוץ מבראיין וחברתו של השותף לא ידעו, אך הוא הצליח להתחמק מההאשמה לפיה מדובר במתיחה והנמיך פרופיל.
שבוע לאחר מכן, בעוד כותרות העיתונים ואתרי האינטרנט מדברות ללא הפסקה על הריגול האובססיבי שחשף אדוארד סנודן, גילה בראיין שהשותף הפך קנאי לפרטיותו. הוא לא מכן היה לדבר איתו בטלפון ונבהל כאשר נכנס לדירתם המשותפת וגילה שם את בראיין. "ברגע ההוא הבנתי שמעולם לא סיפרתי לו מי עמד מאחורי המודעות שהוא ראה", הוא כותב. "יש כאן מסר לגבי כוחה של אי-ודאות והדרך בה היא מתחברת לפחדינו העמוקים ביותר".
"האם ה-NSA ריגל אחרי?"
כדי לשים סוף לספקות של השותף, העלה בראיין מודעה אחרונה בה התנוססה תמונת הפרופיל של השותף צלד הטקסט: "שלום לך! האם הרגשת פעם ששותפך לדירה יוצר פרסומות פייסבוק במיוחד לנישה שלך?".
יומיים לאחר מכן העלה השותף פוסט לפייסבוק עם תמונת המודעה וטקסט שמודה שהוא למד מהמתיחה רבות: "לאחר שבוע של ניסיונות נואשים בניסיון לפתור את התעלומה סביב הדרך שאני מקבל פרסומות מכוונות בצורה כה ייחודית בפייסבוק, התעלומה נפתרה! חשדתי והאשמתי את בראיין ואת חברתי במתיחה אכזרית, אך הם שיחקו אותה תמימים והגלגלים במוחי המשיכו להסתובב - האם אני חושף בפייסבוק יותר ממה שחשבתי? (כנראה) האם פייסבוק צותתה איכשהוא לשיחות הפרטיות שלי על ידי הפעלת המיקרופון בטלפון? (לא סביר, אבל הייתי נואש) האם ה-NSA ריגל אחריי? (סביר להניח) שיחקתם אותה, ידידיי. ממש שיחקתם אותה".