בהופעה של להקת אירוסמית, שהתקיימה בפארק הירקון בתל אביב ב–17 במאי, היו 41 אלף צופים — ולא 55 אלף כפי שטענה ההפקה. המופע התחיל ב–21:15 והסתיים ב–23:00, אך רבים שהו במתחם זמן ארוך יותר. 35% מהקהל נכח במקום במשך יותר מארבע שעות. בין 15:00 ל–16:00 נכנסו למתחם 2,334 צופים, ועד 20:00 כבר נכנסו 64.2% מרוכשי הכרטיסים. 44.8% הגיעו מתל אביב, 10.4% מרמת גן ו–9.1% מפתח תקוה.
כל הנתונים האלה לא הגיעו מחברת ההפקות של המופע — וספק אם הם קיימים בידיה ברמת פירוט כזו. מי שאספה וניתחה את המידע היא חברת פלאפון, שערכה מבצע ניטור מיוחד בהופעה, בתור פיילוט ראשון לפרויקט הביג דאטה (Big Data) שלה.
בפברואר הכריזה פלאפון על חתימת חוזה עם מפעילת הסלולר הבינלאומית טלפוניקה, לצורך רכישת תוכנה ויכולות ניתוח נתונים שמגיעים ממשתמשי רשת הסלולר. פלאפון מיתגה את השירות החדש תחת השם "סמארט דאטה", והיא מתכוונת למכור את המידע ואת התובנות שניתן להפיק ממנו לעיריות, גופי ממשל וביטחון וגופים מסחריים.
ביג דאטה הוא תחום בהיי־טק שעוסק ביכולת איסוף נתונים בהיקף עצום וניתוח שלהם. למשל, מניתוח ההופעה בפארק הירקון ניתן להפיק תובנות שונות לגבי סוגי לקוחות שונים. לפי הסיכום שחיברה פלאפון לאחר האירוע, הנתונים יכולים לסייע בתכנון נוכחות של כוחות אבטחה ושירותי הצלה במקום; ויסות התנועה והתחבורה הציבורית לפי הערים שמהן הגיעו רוכשי הכרטיסים; חידוש והכנת מלאי מזון ושתייה במתחם לפי גלי עומס; ופרסום חוצות ממוקד לפי המקומות שרוכשי הכרטיסים עוברים בהם בדרך להופעה.
כיום, אין מדד אמין למספר הנוכחים באירועים רבי משתתפים כמו הפגנות, אירועי ספורט או הופעות — מלבד הערכות המארגנים והערכות המשטרה, ששתיהן מבוססות על טביעת עין בלבד.
ב–2011, בעת הפגנות המחאה החברתית, פעלה חברת סטארט־אפ ישראלית בשם TrendIT שסיפקה לחברות סלולר שירות דומה. החברה לא הצליחה כלכלית, אך לזמן מה היא סיפקה מידע אמין לגבי מספר המשתתפים באירועים גדולים. בנוסף למכירת נתונים וניתוחם, בפלאפון רוצים לספק מידע כזה לציבור בחינם.
אילן סיגל, סמנכ"ל השיווק של פלאפון והאחראי על פרויקט סמארט דאטה, אומר: "זו בדיוק הכוונה שלנו, ואני מאמין שנתחיל באזכרה השנתית ליצחק רבין". יחידת הביג דאטה של פלאפון, שסיגל עומד בראשה, מונה חמישה עובדים.
איפה צריך להציב תחנת אוטובוס?
בכל פעם שמשתמש בטלפון סלולרי מפעיל את המכשיר, הוא יוצר שובל של נתונים שנשמרים ברשת של מפעיל הסלולר שלו — לרבות היכולת לדעת את מיקומו בכל רגע נתון ברמת דיוק גבוהה. את המידע ניתן להצליב עם נתונים דמוגרפיים כמו גיל, מין ומקום מגורים, ולעשות בו שימוש לצרכים שונים.
ניתוח ומכירת מידע הוא תחום חדש למדי עבור מפעילות הסלולר. בישראל, פלאפון היא הראשונה שקפצה על ההזדמנות, וכעת היא משיקה את השירות באופן רשמי, במקביל להסכם שחתמה עם עיריית רמת השרון לביצוע פיילוט מתמשך.
לרגל ההשקה המסחרית הגיע לארץ פיל דאוטי, סגן נשיא לשיתופי פעולה אסטרטגיים בחברת טלפוניקה. לדבריו, "אנחנו פועלים בכמה מגזרים: בתחום התיירות ביצענו במשך כמה שנים ניתוח נתונים בפסטיבל האש בוולנסיה שבספרד, שאליו מגיעים מבקרים מכל אירופה. המידע שאספנו הוביל את המארגנים ליצור קמפיין ממוקד לתיירים מהולנד, שהיו עד אז 6% מהמבקרים — ובעקבותיו עלה שיעורם בפסטיבל ל–9%. אנחנו מסתכלים גם על תיירות יוצאת. למשל, האם צרפתים שוהים בישראל יותר זמן מהספרדים? מהו המסלול המועדף והאתרים המרכזיים של תיירים בישראל? מהם המאפיינים הדמוגרפיים של תיירים לישראל? כל אלה הם נתונים שיכולים להשפיע ולכוון את מאמצי השיווק של מדינה או של חברות תיירות".
לדבריו, "בתחום התחבורה אנחנו עובדים בשיתוף עם החברה שמפעילה את הרכבת התחתית ומערך האוטובוסים בלונדון, משום שיש לנו את היכולת לנתח את התנועה האמיתית ברחבי העיר לפי נתוני הסלולר, ולפי זה להמליץ, למשל, היכן כדאי להציב עמדות נוספות לאופניים או לתקן קטע כביש מסוים.
"בעיר הבירה של פרו, לימה, אנחנו מסייעים לחברת תחבורה ציבורית לקבוע את המיקום הטוב ביותר לתחנות האוטובוס. אנחנו יכולים לתת נתונים על נתח השוק האמיתי של מפעילת תחבורה ציבורית מכלל הענף, ולעזור לקבוע בדיוק את שעות העומס והביקוש לצורך קביעת תעריפים גמישים וכן הלאה.
"בתחום הקמעונות אנחנו יכולים לדעת עד איזה מרחק מוכנים הצרכנים לנסוע או ללכת כדי להגיע לקניון, וכמה זמן הם שוהים בו בפועל; מהו הפרופיל הדמוגרפי של הלקוחות ואיך התמהיל הדמוגרפי של המבקרים משתנה בהתאם לימות השבוע; ואם הקניון מושך לקוחות קבועים או בעיקר קהל מזדמן. על בסיס המידע הזה אפשר, למשל, לקבוע שחנות מסוימת צריכה להיפתח ב–08:00 בבוקר ולא ב–09:00, כי זו השעה שבה נמצאים באזור לקוחות רבים יותר. אם בחנות מסוימת יש גידול במספר הנכנסים אך לא בהיקף המכירות, אפשר להמליץ לבעלים על שעות שבהן כדאי לתגבר את צוות המוכרים. מניתוח הנתונים הדמוגרפיים אפשר גם להסיק אם תמהיל החנויות בקניון נכון — או זקוק לשינוי".
רשות שדות התעופה יכולה לתת למשרד התיירות מידע על תנועת התיירים, מדינות המוצא שלהם והזמן הממוצע שהם שוהים בישראל; אפשר גם לאסוף נתונים מרשתות חברתיות ומאפליקציות כמו ווייז. מה היתרון של טלפוניקה לעומת כל אלה?
"לחברת סלולר יש בסיס מידע גדול מאוד, שמייצג את כלל האוכלוסייה — בניגוד למדדים אחרים שהזכרת. בנוסף, אנחנו לא צריכים לשאול את המשתמשים שום דבר: אנחנו פשוט רואים את ההתנהגות האמיתית שלהם ולכן המידע לא מוטה".
לדאוטי חשוב להדגיש שהמידע הנאסף עובר אנונימיזציה לפני שהוא מנותח במערכות החברה — ובכל מקרה, החברה מתעניינת במגמות כלליות ולא במשתמש הבודד. בפלאפון אומרים כי המידע שהיא תנתח בשירות הסמארט דאטה שלה יהיה "אנונימי, אגרגטיבי וסטטיסטי". הדו"ח שפלאפון הפיקה לאחר המופע של אירוסמית היה על בסיס הנתונים של 9,778 לקוחותיה שהגיעו לאירוע — פחות מרבע מכלל הצופים במופע.
75 מיליון משתמשים בברזיל לבדה
טלפוניקה היא אחת מחמש מפעילות הסלולר הגדולות בעולם. היא פעילה ב–21 מדינות ומחזיקה חברות תקשורת בספרד, אנגליה, גרמניה ובכל אמריקה הלטינית. בברזיל לבדה מחזיקה טלפוניקה 75 מיליון משתמשי סלולר תחת המותג Vuvo, ולקבוצה כולה יש כ–340 מיליון לקוחות בעולם.
באוקטובר 2016 השיקה טלפוניקה את Luca, חטיבת ביג דאטה ללקוחות עסקיים. היחידה העסקית יושבת בלונדון ומעסיקה כ–150 עובדים. פעילות הדאטה מושקת בהדרגה בשווקים שונים בעולם, לרבות מיזם משותף גדול עם חברת הטלקום הסינית צ'יינה יוניקום, וכעת גם השותפות האסטרטגית עם פלאפון.
דאוטי מספר שחטיבת הביג דאטה עוסקת גם בפעילות פילנתרופית: "בברזיל, שבה היתה התפרצות של נגיף הזיקה, השתמשנו בנתונים שאספנו כדי לזהות תנועת בני אדם מאזורים שהוגדרו נגועים, וכך איפשרנו לגורמי הרפואה להיערך ולהגיב. בקולומביה, למשל, יש בעיה של הצפות, רעידות אדמה והתפרצויות געשיות — אז אנחנו בונים מודלים שמנתחים כמה אנשים נמצאים בשטח מסוים במשך שעות היום ועלולים לאבד את ביתם. יש הבדל בין רעידת אדמה בשעות היום לבין רעידת אדמה בחצות, וכך כוחות הסיוע יכולים להציג תוכניות חילוץ שמותאמות לפי מספר הנמצאים בשטח בכל שעות היממה. אנחנו גם יודעים לזהות אירועי קיצון בזמן אמת, בגלל זינוק משמעותי במספר שיחות הטלפון".
"יש חוזים של 3-2 מיליון דולר"
בימים אלה יוצא לדעת הפרויקט הגדול הראשון של סמארט דאטה של פלאפון, בשיתוף עיריית רמת השרון. הפרויקט יכלול מידע לגבי תחבורה, מסחר ופנאי בעיר. לדברי סיגל, "קיבלנו משימה לנטר את התנועה האנושית ברחוב סוקולוב (הרחוב הראשי; א"ז), כדי להבין מי נכנס ומי יוצא מהרחוב לכל אורך יום העסקים. בנוסף, העירייה רוצה לדעת איזו אוכלוסייה משתמשת בפארק החדש שקם בעיר".
בעיריית רמת השרון אומרים כי "בתחום התחבורה, פלאפון תספק לעירייה נתוני כניסה ויציאה של כלי רכב מהעיר ואליה. בתחום המסחר, החברה תספק נתונים בדבר אזורי מסחר בעיר, היקף המבקרים בהם ופילוח סטטיסטי של תדירות הביקורים וזמן השהייה הממוצע במקום. בתחום הפנאי, החברה תספק לעירייה נתונים בדבר תנועת מבקרים באתרי בילוי ופנאי בעיר".
לדברי סיגל, פלאפון מקיימת מגעים עם לקוחות פוטנציאליים נוספים: "אנחנו מדברים עם חברות תחבורה, חברות מתחום התיירות וגם גופי ביטחון".
איך מתמחרים נתונים?
סיגל: "זה מאוד תלוי אם הלקוח רוצה לקבל מידע על בסיס שבועי, יומי או שעתי; אם אתה רוצה את המידע בזמן אמת או בשיהוי; ולאיזה עומק מתבצע ניתוח הנתונים. תלוי גם אם אנחנו מפיקים את התובנות מהנתונים, או שהגוף שקונה מאיתנו את הנתונים עושה זאת בעצמו".
לדברי דאוטי, "יש פרויקטים חד־פעמיים בהיקף של 50 אלף דולר, למשל, אם עיר קטנה באנגליה רוצה לדעת איפה כדאי להציב תחנת אוטובוס — ויש לנו גם חוזים לחמש שנים, בהיקף של 2–3 מיליון דולר".
סיגל גם רוצה לרתום את תעשיית הסטארט־אפים הישראלית כדי להעשיר את פתרונות הדאטה בפלאפון ובטלפוניקה. לדברי דאוטי, "נפגשנו עם סטארט־אפים בתחום האינטרנט של הדברים (IoT), הערים החכמות והמכונית המחוברת. טלפוניקה הענקית אינה גמישה כמו פלאפון, ועבורה יש יתרונות בחיבור לסצינת הסטארט־אפ הישראלית. זה יקצר לסטארט־אפים את הדרך להשקת המוצר שלהם ברשת גדולה".
עוד ב-TheMarker
בלונים סולאריים וסוללות חירום: התאגידים מתגייסים לעזרת תושבי פורטו ריקו
רגע לפני שהתעשייה רותחת - הבעלים המיליארדר של יצרנית השבבים לאייפון פורש