כשנה לאחר שהוקם האתר E–MA–BEY (אמא־ביי) המתמחה בקניות מקוונות, הקימו היזמים קבוצה בת בפייסבוק, ME–MA–BEY, למכירת פריטים שחברי הקבוצה רכשו - ומסיבות שונות לא מתאימים להם. שלושה ימים לאחר הקמת הקבוצה היא מנתה 2,000 איש. כמה ימים לאחר מכן כבר היו בה כ–4,000 חברים, שקיבלו את הקמתה בזרועות פתוחות.
"איזה כיף, יש לי כל כך הרבה דברים למכור", כתבה בהתרגשות אחת מהם בדף הקבוצה. רבים מיהרו לשתף את הפריטים שרכשו לא מכבר באתרים שונים באינטרנט, כשהם מציעים אותם במחירי עלות - ובלבד שיחזירו לעצמם את ההוצאה. בין הנימוקים למכירה ניתן היה למצוא הסברים כמו "התבלבלתי במידה"; "גדול/קטן עלי"; "עד שהמשלוח הגיע כפות הרגליים של הילד כבר גדלו"; "לא יושב טוב"; "לא מתחבר למוצר"; "הזמנתי בטעות פעמיים"; ו"חשבתי שהצבע יהיה אחר".
גילת שבתאי, ממייסדי אמא־ביי, מספרת שהקימה את הקבוצה בעקבות לחץ של החברים בקבוצה האם. היא מסכימה שקניות לא מוצלחות, ולעתים מיותרות, הן מתופעות הלוואי הנפוצות של רכישות מקוונות. "המחירים הנמוכים מפתים, והרבה אנשים אומרים לעצמם 'אני אקנה כי בישראל זה יקר יותר'", היא מסבירה. "אנשים מעדיפים לקחת סיכון ולקנות מוצר שלא יהיה תואם לציפיותיהם, מכיוון שהמחיר נמוך, מתוך מחשבה שלכל היותר אם לא יהיה טוב - הלכו כמה שקלים. מכיוון שברוב המקרים המשלוח חזרה לחברה הוא על חשבון הלקוח, לא משתלם להחזיר".
לקנייני אינטרנט מושבעים אולי יהיה קשה להודות באמת, אך לא מדובר בשקלים בודדים. לצד הקניות הלא מוצלחות שמונחות בבית כאבן שאין לה הופכין, סכומים גדולים מושקעים ברכישות מיותרות, שהן תוצר של הפיתוי האינסופי שהמרחב המקוון מציע.
האינטרנט הוא מרחב לא מוגן מקניות - הן מתנפלות על הגולשים בכל כניסה לאתר, בפייסבוק, במיילים, עם הצעות למבצעים, הנחות, מחירים מיוחדים לזמן מוגבל – כל אלה מייצרים לחץ לקנייה. אלון, חובב גאדג'טים מושבע, מספר ש"ההזדמנויות פשוט מקיפות אותך מכל הכיוונים, וקשה להתעלם מהן. בכל פעם שקונים באתר כלשהו, חייבים להירשם ולתת את כתובת המייל. כתוצאה מכך, מקבלים באופן שוטף מיילים עם מבצעים שפשוט חבל לפספס. בנוסף, יש את המבצעים האגרסיביים של ימי המכירה המיוחדים בחו"ל, כמו בלאק פריידי, סייבר מאנדי וממוריאל דיי. אחרי שהתרגלנו לבלופים של החנויות בישראל, שמבטיחות עד 80% הנחה, ובפועל ההנחה לא משמעותית - המבצעים באתרים בחו"ל משתלמים באמת, והפיתוי גדול".
ד"ר אמיר גרינשטיין, מרצה וחוקר שיווק פרו־חברתי בפקולטה לניהול של אוניברסיטת בן־גוריון, מסביר כי "האינטרנט מאפשר לצרכנים קנייה נוחה, הזמינה מכל מקום ובכל זמן, ובחלק מהמקרים גם קנייה שמוצעת במחיר נמוך יותר. זה כלי שמגדיל את הצריכה, ובמפורש גם את צריכת היתר".
הצרכן ה"כבד": גבר, חילוני, ללא ילדים
קניות באינטרנט מתחברות אסוציאטיבית עם המושג "זול". לישראלים הן פתחו שווקים חדשים, כמו אתרים סיניים שמציעים מוצרים במחיר נמוכים במיוחד ומשלוח חינמי, ובעיקר אפשרות להשוות מחירים ולרכוש מוצרים במחיר משתלם ונמוך יותר מבישראל.
גרינשטיין מציין כי קמעונאים בארה"ב מחזיקים כיום הרבה פחות סחורה במלאי מאשר בעבר, ובמקרים רבים לצרכנים קל יותר לחפש ולקנות באתר האינטרנט של הקמעונאי מאשר בחנות עצמה. "ההתפתחות הטכנולוגית בתחום התקשורת גם מקלה על המזמין, שיכול לבצע רכישות באמצעות המחשב, הטאבלט או הסמארטפון. ואולם יש עדיין מוצרים שהצרכן מרגיש נוח יותר לראות בעצמו, למשש ולמדוד לפני הרכישה, כמו נעליים וחליפות".
גם בישראל הצרכנים פיתחו מודעות גבוהה לקניות באינטרנט. מסקר שבוצע עבור חברת התשלומים פייפאל (PayPal) על ידי קנטר מדיה TDI מחקרים, עולה כי 83% מהגולשים קונים לפחות פעם בשנה ברשת בסכום ממוצע של כ-634 שקל. בסקר, שנערך בקרב כ-400 גולשים ישראלים יהודים באינטרנט בני 18–65, שרכשו באמצעות האינטרנט לפחות פעם אחת בשנה החולפת, עולה כי 64% מכלל הרכישות מתבצעות מאתרים בחו"ל.
ההוצאה המצטברת הממוצעת של משתמש המוגדר בסקר כ"כבד" על קניות באינטרנט מגיעה ל–19 אלף שקל בשנה. על פי הסקר, המשתמש הכבד בקניות מקוונות הוא לרוב גבר צעיר, בן 18–29, חילוני וללא ילדים, הרוכש באינטרנט מוצרים בתחום הבידור, גאדג'טים, קופונים ואופנה. "השינוי בהרגלי הקניות המקוונות של הישראלים חל בין היתר מכיוון שיותר ויותר אתרים בעולם מציעים משלוח לישראל, ואף מציגים את סל הקניות בשקלים", מסבירה מנהלת השיווק של פייפאל, שנהב אבידר.
החברות הגלובליות מבינות את הכוח של קניות באינטרנט, ופיתוחים טכנולוגיים רבים מכוונים לצרכנות. הדגש של פיתוחים אלה הוא לא על חינוך הצרכנים, אלא על האופן שבו קונים. פעמים רבות האופן הזה הוא קניות קטנות, אבל מצטברות, בסכומים נמוכים. אתרים כמו עלי אקספרס (aliexpress.com) או דיל אקסטרים (dealeXtreame.com) מתוכננים כדי למכור מוצרים קטנים במחירים נמוכים, כדי שהצרכנים יחזרו אליהם לרכישות נוספות. מדובר אמנם בסכומים נמוכים בכל רכישה, אך בביקורים חוזרים באתרים, סכומי הקנייה מצטברים.
סיון, 30, עצמאית, חוותה על בשרה איך הסכומים הקטנים מצטברים לסכומים גדולים. "אני אוהבת מאוד לקנות", היא מספרת. "בזמן שאני אוכלת צהריים מול המחשב אני משוטטת באתרים ומחפשת דברים. זה גורם לי לקנות הרבה יותר בגדים, נעליים וקרמים מכפי שהייתי קונה בעבר. אם פעם הייתי קונה פריט בשבוע, עכשיו אני קונה כל יום. הסיבה העיקרית היא המחיר נמוך. לא הייתי קונה משהו באינטרנט במחיר גבוה יותר ממה שהייתי מוציאה בחנות. בחנות אני יכולה להתפרע ולחלק לתשלומים, באינטרנט אני מגבילה את עצמי ל–250 שקל לקנייה - אבל זה קורה מדי יום".
סיון מספרת שמדובר בהתמכרות, שבעיניה מסוכנת יותר מהתמכרות לקניות בחנויות פיסיות. "זו קנייה שמתגנבת, בכל פעם קצת. זה לא שאני מעבירה כרטיס אשראי ויוצאת עם שקיות. אני מקבלת את הקניות לאורך החודש, וזה מרגיש מפוזר. בקניון אני יכולה להסתובב במשך שעתיים ולסיים את הקנייה. הקניות ברשת לא מסתיימות לעולם. אני גם רשומה לכל האתרים וכל הזמן מקבלת הצעות למבצעים. זה לא עוזב אותי - בכל אתר שנכנסים יש באנר פרסומי. נכנסים לפייסבוק, גם אם לא חברים בקבוצת קניות, ורואים פרסום של המעצב האהוב עלינו, וזה נראה מעניין - אז נכנסים וקונים. זה גוזל הרבה זמן, וכמובן הרבה כסף".
ד"ר ליאת הדר מבית הספר למינהל עסקים ע"ש אריסון במרכז הבינתחומי בהרצליה אומרת כי "באינטרנט קשה לחוש כמה באמת קונים. לעומת זאת, הסכום שמוציאים בקניות פיסיות נהפך למוחשי - יוצאים מהחנות עם שקיות ומרגישים את המשקל שלהן ככל שהן מצטברות. יש סיכוי גדול יותר לעצור בשלב כלשהו ולהפסיק לקנות. במובן מסוים, זה דומה לקנייה בכרטיס אשראי מול קנייה במזומן - בקנייה באשראי מודעים פחות לסכום מאשר בקנייה במזומן. בקנייה מקוונת מודעים עוד פחות".
חוסר המודעות, לצד התחושה הטובה שהקנייה מעניקה, עלולים ליצור תלות. "אנשים מתמכרים לתחושה הטובה שנוצרת בעקבות קנייה", מסבירה דגנית השחר, יועצת ארגונית ומאסטר בשיטת NLP. "זה מתחיל במצב רגשי כלשהו, שבמהלכו הם רכשו פריט והרגישו טוב עם זה. הם מאמצים את האסטרטגיה של קנייה לצורך הרגשה טובה, ומבקשים לחזור שוב ושוב אל התחושה שהעניקה להם את ההרגשה הטובה, עד שזה נהפך לסוג של אוטומט. באינטרנט, העניינים מסתבכים, כי הכל זמין יותר. לא צריך לצאת ולחפש. כשמחפשים משהו בגוגל וקופצת פרסומת שפועלת על הגולשים רגשית, הם מושפעים מכך וקונים. זה קל, ואנחנו אוהבים לעשות דברים שקלים לנו. אחר כך, כשהמוצר מגיע, אנחנו לא מבינים בכלל למה קנינו, כי המצב הרגשי השתנה. זה לא מונע מאתנו לעשות זאת שוב כדי להשיג את אותה תחושה חיובית של 'מלאות'".
תחושה של מיאוס
האינטרנט מציף את הצרכן במידע, כך שלפעמים "יותר מדי" הוא ממש לא "יותר טוב". עודף המידע מקשה על קבלת החלטות ואף עלול ליצור תסכול. איך זה עובד? הנה דוגמה קטנה. ערן, איש מחשבים, מספר שקנה באתר בינלאומי פנס קטן למחזיק מפתחות. הפנס הגיע והתגלה ככבד מדי. הוא לא טרח להחזיר אותו, ובמקומו הזמין באתר פנס שחשב שהוא קל יותר. בעודו ממתין לחבילה החדשה, הוא קיבל במייל קופון מהחברה שממנה רכש את הפנסים, שבו מוצע בהנחה דגם חדש של המותג, וגם אותו הוא קנה. "מאחר שלא יכולתי להרגיש את המוצר, אז קניתי, התאכזבתי, קניתי שוב ושוב פעם", הוא אומר. "בסוף נשארתי עם המוצר שרציתי, ועוד שניים מיותרים".
דוגמה אחרת היא של גולשת בקבוצה אמא־ביי, שבה נוהגים החברים להעלות את התמונות של המוצרים שרכשו ולכתוב חוות דעת על המוצר ועל האינטראקציה עם המוכר. עיקר הרכישות בקבוצה מתבצעות דרך האתר הסיני עלי אקספרס והאתר הבריטי נקסט (nextdirect.com). במקרה של האתר הסיני, שבו ההיצע אינו אחיד באיכותו, חוות הדעת של חברי הקבוצה יכולה למנוע רכישה של מוצרים לא איכותיים. לצד הרבה קניות מוצלחות, החברים בקבוצה מדווחים גם על רכישות בעייתיות. כך למשל כתבה אחת הגולשות על הרכישות שביצעה: "אני רוצה להגיד שבאופן כללי, גימור המוצרים הוא ברמה לא גבוהה. אי אפשר להגיד שהמוצרים מתחרים עם זארה או עם חנויות אחרות".
מפירוט מקוצר של הקניות שלה עולה שהיא אכן לא מרוצה מהאיכות: היא רכשה ז'קט ב–15 דולר וציינה ש"השרוולים ארוכים והוא לא צמוד", חולצה ב–6.64 דולרים שהיתה "צמודה מדי, מוכנה למכור למי שמעוניין", עליונית ב–18.99 דולר ("ציפיתי שתהיה ארוכה יותר וגם השרוולים קצרים"), שני זוגות כפפות, כל זוג ב-6.5 דולרים ("הזוג הארוך לא היה ארוך, ולשני נפלו הכפתורים אחרי שימוש אחד"), כרית נוי ב–14.80 דולר ("מישהו יודע איפה משיגים מילוי?"), והקנייה שממנה היא היתה הכי מרוצה, היתה שמלה ב–11.8 דולר ("גימור לא מדהים ואיכות לא מושלמת, אבל נראית נהדר"). בסך הכל היא הוציאה כ–80 דולר, אך רק פריט אחד ממגוון הפריטים שרכשה ענה על הציפיות.
לדברי הדר, ההיצע העצום של האתר כמעט שלא מאפשר להסתפק בפריט אחד בלבד. המגוון הרב הוא זה שדוחף אנשים לרכוש עוד. "צרכנים טוענים שהרבה יותר כיף להם לבחור מתוך מגוון רחב, אבל אנחנו מגלים שבמקרה של היצע רב, הפסיכולוגיה של אחרי הקנייה שלילית יותר. תגובות כמו 'חבל שקניתי את זה' ו'חבל שלא מצאתי משהו במחיר נמוך יותר', נפוצות. יש יותר חוסר שביעות רצון מהרכישה, ויותר סיכוי לאכזבה - כלומר יש סתירה: אנשים נמשכים למגוון העצום שמציעה הרשת, אבל לא מקדישים מחשבה לתחושות שעולות לאחר הקנייה".
לחשוב פעמיים לפני כל קנייה
מה עושים כדי לא לתת לבולמוס הקניות להשתלט? לעוסקים בנושא יש תשובות שונות. "לצרכנים יש מעט מאוד לעשות מול זה", מציינת הדר. "אפשר לתקצב את הקניות. אם צרכנים יאמרו לעצמם 'סכום הקניות החודשי שלי מוגבל ל–500 שקל', ייתכן שהם יעמדו בזה, אבל מחקרים מראים שזה קשה מאוד. אם עוצרים וחושבים לפני, יש סיכוי להימנע מהרכישה, הבעיה היא שרוב הקניות האלה הן ספונטניות, וכשמדובר בסכומים קטנים, גם לא מתייחסים לסכומים האלה יותר מדי".
גם השחר מציעה לעצור ולחשוב. לשיטתה, הטיפול הוא באמצעות "דיבור פנימי". "השיחה הפנימית מובילה להחלטה אם זה נכון או לא נכון. אנחנו מאמנים אנשים לא לפעול על אוטומט. ברגע שעושים הפרדה בין השלב הזה של הגירוי החיצוני לבין הכמיהה לקנייה, אנו יכולים לקבל החלטה מושכלת אם הפריט נחוץ או לא", היא אומרת.
גרינשטיין מאמין כי כדי להתמודד עם הנושא ברובד העמוק יותר, יש לייצר צורת חשיבה חדשה. "צריך לחשוב מחדש על נושא הקטנת הצריכה בעזרת חינוך, הסברה, התנהגות אחראית של פירמות ודיון ציבורי".
אם קניתם מוצר ברשת ואתם לא מרוצים ממנו, אך לא רוצים לשלם עבור המשלוח חזרה, או שעבר זמן מאז הרכישה ולא ניתן עוד להחזירו - יש פתרון. קבוצות פייסבוק ייעודיות הוקמו במטרה לאפשר למכור את מוצרים שהוזמנו מחו"ל לצרכנים ישראלים.
ME–MA–BEY - קבוצת בת של אתר הקניות E–MA–BEY, שמאפשרת לפרסם למכירה מוצרים חדשים שנרכשו ברשת ולא מתאימים מכל סיבה שהיא - צבע שונה מבאתר, מידה לא נכונה ועוד. אפשר לפרסם רק מוצרים חדשים שלא נעשה בהם שימוש, חובה לצרף תמונה של המוצר, לינק לרכישת המוצר המקורי עם כמה שיותר פרטים, מדוע מעוניינים למכור, מחיר מבוקש (רצוי מחיר עלות) ונקודות איסוף אפשריות.
פתק החלפה - בקבוצה זו אפשר לפרסם ולרכוש פריטים מאתרים שונים שהוזמנו מהרשת והכזיבו, ואולי יוכלו לשמח אחרים. התנאי הוא שהמוצרים חדשים ושהמחירים שהגולשים מבקשים עבורם לא גבוהים מהמחיר שנרכשו.
וגם:
>> מישהו נוסע לארה"ב? עם סוללה שמחזיקה יומיים: הסמארטפון הכי אטרקטיבי שתמצאו
>> "בלי העשירון העליון, לא יהיה מי שישלם מסים; צריך למנוע מצעירים לעזוב לאוסטרליה"
