1. כמה גוגל מרוויחה בישראל
אחד הנעלמים הגדולים בשוק הפרסום בישראל הוא כמה מרוויחה גוגל מהשוק המקומי. בהיעדר כל דיווח רשמי – גוגל לא מדווחת בדו"חותיה על הכנסותיה לפי מדינה, ובוודאי לא מדינה קטנה כמו ישראל – נשמעות הערכות שונות וקיצוניות בתשובה לשאלה זו.
הניסיון לנחש עד כמה חשובה לגוגל המדינה הקטנה במזרח התיכון הוא קשה במיוחד. השוק הישראלי כולל בתוכו גם כלכלה מקומית עם פרסום המיועד לצרכן המקומי; מנגד, בישראל פורחות תעשיות רבות, מפינטק ועד גיימינג, שמזרימות סכומים מהותיים לגוגל כדי לפרסם לקהל שאינו מקומי. החלוקה בין השוק המקומי לחו"ל מורכבת, אבל לאחר בחינה של דיווחי החברה הגלובליים והאזוריים ל־2017, והיוועצות במומחים, ניתן להעריך פחות או יותר מהו היקף הכנסות הכולל של גוגל בישראל. התוצאות הפתיעו גם אותנו.
ההכנסות של גוגל בישראל
ההכנסות של גוגל באירופה, במזרח התיכון ואפריקה (EMEA)
ההכנסות של גוגל בעולם
נקודת המוצא של החישוב שערכנו היא דו"חות גוגל, שמפרטים את כל הכנסותיה מפרסום ב־2017, בכל רחבי העולם. סכום זה מגיע ל־96.3 מיליארד דולר, ואינו כולל את הכנסות החברה משירותים נוספים, כמו אפליקציות ושירותי ענן. את המספר הזה חילקנו בזה של משתמשי האינטרנט ברחבי העולם, שהוא 4.2 מיליארד על פי נתונים של האתר Internet World Stats. התוצאה, 22.9 דולר, משקפת את ממוצע ההכנסות של גוגל מכל משתמש אינטרנט ברחבי העולם. לאחר מכן הכפלנו את התוצאה הזו במספר גולשי האינטרנט בישראל (6.7 מיליון), והתוצאה: כ־153.4 מיליון דולר. כן, המשמעות היא שגוגל מכניסה בישראל כ־560 מיליון שקל בשנה, מפרסום בלבד.
הנתון הזה לבדו הופך את גוגל לחברת המדיה הגדולה בישראל, אך ייתכן שהוא אינו מספר את הסיפור המלא, כיוון שהדעה הרווחת היא כי הישראלים משתמשים אדוקים הרבה יותר בשירותי גוגל השונים ומתקדמים הרבה יותר בשימוש באפשרויות הפרסום בגוגל יחסית למדינות אחרות בעולם. גם הכלכלה הישראלית חזקה יותר מזו של מדינות אחרות, עובדה שמשמעה מחזור כספי גבוה יותר לגוגל.
כדי לנסות להיות מדויקים מעט יותר, בדקנו את הכנסות גוגל מפרסום במדינות EMEA (אירופה, המזרח התיכון ואפריקה), שבהן כלולה ישראל. הסכום הוא כ־32 מיליארד דולר ב־2017 (בניכוי הכנסות משירותים אחרים, בהתאם ליחס בין ההכנסות מפרסום לשאר ההכנסות בכל העולם). חילקנו שוב את ההכנסות במספר משתמשי האינטרנט ב־EMEA, ושוב הכפלנו במספר המשתמשים בישראל. המשמעות היא שהכנסות המקומיות של גוגל מעט גבוהות יותר ומתקרבות ל־600 מיליון שקל בשנה. ושוב, במקרה של EMEA, כנראה שישראל מושכת את הממוצע כלפי מעלה ולא להפך. ההערכה שמשתמש גוגל בישראל רווחי יותר לחברה יותר מהממוצע העולמי, ובוודאי יותר מהממוצע במדינות EMEA, מבוססת גם על נתוני השימוש בפלטפורמות גוגל ברחבי העולם. כך למשל, נתח השוק של גוגל כמנוע חיפוש בישראל מגיע ליותר מ־97% בספטמבר 2018, לעומת נתח של 92.3 בממוצע עולמי.
אינדיקציה נוספת לשימושים הרבים שעושים הישראלים במוצרי גוגל מתבססת על היקף השימוש ביוטיוב – שירות הווידאו של גוגל שאחראי לנתח משמעותי בהכנסות החברה בעולם ובישראל. לפי מצגת מטעם יוטיוב עצמה, שהוצגה בחודשים האחרונים למפרסמים בישראל, לאתר יש 1.5 מיליארד משתמשים ברחבי העולם בחודש. כלומר, כ־36% מאוכלוסיית העולם המחוברת לאינטרנט גולשת מדי חודש ביוטיוב. בישראל, לעומת זאת, המצב שונה. באותה מצגת חשפה יוטיוב כי בישראל יש לה 3.5 מיליון משתמשים ייחודיים מדי חודש. כלומר, יותר ממחצית מהישראלים גולשים ביוטיוב מדי חודש – הרבה יותר מהממוצע העולמי, ולכן כנראה היקף ההכנסות של יוטיוב מהשוק הישראלי גבוה יותר מהממוצע העולמי. במילים האחרות, המספרים שבהם נקבנו, 550־600 מיליון שקל, עשויים להתברר בסופו של דבר כהערכה שמרנית מאוד.
2. האם גוגל ישראל היא מונופול?
אם אכן אלה המספרים של גוגל בישראל מאז 2017, הנתון הזה הופך אותה למפלצת פרסום. ההערכות של חברת יפעת בקרת פרסום הן כי תקציב הפרסום בדיגיטל ב־2017 בישראל הגיע ל־1.17 מיליארד שקל בלבד. החישובים שביצענו מראים שבידיה נתח שוק הגדול מ־50% משוק הפרסום בדיגיטל, ושאר כל האתרים, לרבות פייסבוק, נאלצים להסתפק בפחות מחצי העוגה שנותרה. זהו נתון משמעותי, משום שהוא עשוי להכניס את גוגל להגדרה של מונופול בשוק הפרסום בדיגיטל.
ברשות ההגבלים מתייחסים באופן מובחן לכל סגמנט משוק הפרסום. כאשר הממונה על ההגבלים בוחנת את הריכוזיות בשוק הפרסום בטלוויזיה היא מתייחסת אליו כאל שוק בפני עצמו, ומבחינתה הפרסום ברדיו, בעיתונות או באינטרנט אינו תחליפי – המפרסם לא יזרים יותר כספים לרדיו על חשבון הפרסום בטלוויזיה. באותה מידה, ייתכן שהממונה תראה בשוק הפרסום באינטרנט שוק מובחן, וכוחה האדיר של גוגל בשוק הזה עשוי להיתפש כמונופול אם אכן נתח השוק שלה גדול מ־50%.
גם אם רשות ההגבלים מבחינה בין הקטגוריות בשוק הפרסום, גוגל עצמה לוטשת עיניים לכל עבר ומנסה לגייס פרסומות גם על חשבון שוק הטלוויזיה. כך למשל, גוגל מציגה למפרסמים מצגת שיווקית שכוללת מסרים ישירים מדוע כדאי יותר לפרסם בפלטפורמה של יוטיוב מאשר בערוצי הטלוויזיה הישראליים או אתרי התוכן המקומיים. בשקף של החברה היא משווה את הנתון החודשי שלה מול נתונים של ערוצי הטלוויזיה הגדולים בישראל — קשת ורשת. "יוטיוב זו הפלטפורמה הגדולה ביותר, עם 65% חשיפה בישראל, יותר גדול מקשת ורשת ביחד", אומרים שם.
כבר כיום עורכת רשות ההגבלים בדיקה ראשונית לגבי כוחן של מעצמות האינטרנט. לאחרונה פרסמה הרשות קול קורא לציבור, שמוזמן להציג את עמדותיו באשר לכוחן של מעצמות האינטרנט השונות, והיכולת שלהן לחסום שחקנים חדשים ולפגוע בתחרות. ואולם בשלב זה אין ברשות ההגבלים כל כוונה לבצע מהלך מעשי כלשהו.
3. איך גוגל עושה את זה?
לאנשי המקצוע בתחום הפרסום, העולם החדש כבר נראה ברור מאליו, וזו מהפכת ענק שגוגל חתומה עליה. בעידן הישן, למפרסמים היתה תמיד תחושה חמצמצה: הם שילמו סכומי עתק שנקבעו על בסיס היקף החשיפה לפרסומות שלהם (Impressions), אבל לאף מפרסם לא היתה באמת יכולת לדעת עד כמה הפרסום אפקטיבי – כמה אנשים באמת צפו בפרסומת, וכמה בפועל התעניינו במוצר. גוגל שינתה את הפרדיגמה. לרוב, המפרסם לא משלם על חשיפה אלא על ביצועים (Performance). אם הגולש הקליק על המודעה – המפרסם משלם; אם לא, הכל חינם.
הכוח של גוגל מתחיל במידע שהיא אוספת עלינו, המבוסס על תחומי החיפוש שלנו. זהו הציר המרכזי, והמונופוליסטי, שמספק לגוגל שפע של מידע עלינו – ובעיקר מה אנחנו רוצים לקנות – ומזין את עוצמתה הרבה בכל שאר תחומי הפעילות שלה. יכולתה של גוגל ליצור פלטפורמות אטרקטיביות לפרסום, כמו שירות החיפוש שלה, יוטיוב, ג'ימייל, שירות האפליקציות פליי ועוד, הפכה אותה למפלצת בתחום הפרסום באינטרנט. אבל זה לא הספיק. גוגל הצליחה לשנות את שוק הפרסום כולו, ובאמצעות שורת שירותים חדשניים וקלים לשימוש שהיא פיתחה או רכשה, הנגישה את היכולת להעלות קמפיין פרסומי לכל אחד כמעט. פעילותה, לצד זו של פייסבוק, נתנה תנופה אדירה לפיתוחם של עסקים קטנים ובינוניים.
גוגל לא מסתפקת בפרסום רק בפלטפורמות שבבעלותה, אלא מיישמת את כל השירותים שלה גם על פלטפורמות פרסומיות שאינן בבעלותה. בכל פעם שאתם נכנסים לכל אתר אינטרנט בעולם ונתקלים בפרסומת שבצידה מופיע עיגול קטן ובתוכו סימן קריאה – אתם נפגשים בפרסומת של גוגל. כדי להבין עד כמה השירות הזה, ובכלל הפעילות של גוגל מחוץ לפלטפורמות שבבעלותה, רווחיים עבורה, כדאי לעיין לרגע בדו"חות החברה ל־2017. רוב ההכנסות של גוגל מגיעות עדיין מפרסום בנכסים של החברה עצמה, בעיקר שירות החיפוש של גוגל, אפליקציית החיפוש ושירותים נוספים שבבעלותה כמו ג'ימייל, מפות גוגל, גוגל פליי ויוטיוב. בסך הכל הכניסה גוגל מפעילות זו 78 מיליארד דולר ב־2017. אבל גוגל עושה שימוש בכלים, ביכולות הטכנולוגיות שלה ובמידע האדיר שברשותה – כדי לגזור עמלה גם מפרסומות שכלל אינן מיועדות לה, באמצעות שורת שירותים יעילים וחדשניים כמו אדסנס, המציבה פרסומות באתרי אינטרנט שבוחרים להיות חברים ברשת של גוגל; דאבל־קליק שמיועדת להעניק פתרונות טכנולוגיים למפרסמים ולאתרים; ושירות הבורסה לרכישת פרסומות בזמן אמת, AdExchange.
מפרסמים שרוצים לנהל קמפיינים באתרים, נהנים משירות דאבל־קליק קמפיין מנג'ר (DCM), שמספקת חברת דאבל־קליק שבשליטתה של גוגל. גוגל רכשה את החברה ב־2007 תמורת 3.1 מיליארד דולר. בעלי האתרים משתמשים במערכת מקבילה של גוגל, המאפשרת את הצגת הפרסומת לכל גולש במקום הנכון ובזמן הנכון: דאבל־קליק פור פאבלישרס (DFP). המערכת מותקנת ברוב המכריע של אתרי האינטרנט כיום. בין לבין יש שפע שירותים של גוגל – זירות מסחר, כלים לרכישת פרסום ועוד. פעילות זו הניבה לגוגל ב־2017 הכנסות של יותר מ־17 מיליארד דולר – רובם המוחלט על חשבון אתרי האינטרנט ומשרדי הפרסום.
לעתים גוגל מעניקה שירות חינמי רק כדי ללכוד אצלה משתמשים – ולהציע להם שירותים אחרים בתשלום. המודל הזה קרוי פרימיום (Freemium). אבל בחלק מהשירותים גובה גוגל עמלה, והיא כלל לא נמוכה. כך למשל, עבור כל מודעה שמוצגת באמצעות שירות אדסנס לתוכן גובה גוגל 32% מההכנסות. בעלי אתרים שמשלבים את שירות החיפוש של גוגל באתר שלהם יסתפקו ב־51% מההכנסות. בגוגל מודעים לכך שבעלי האתר נרתעים מדיל כזה, ולכן בפנייה לבעלי האתרים מנסים להסביר כי גוגל אמנם לוקחת עמלה גבוהה, אבל מצד שני היא מספקת הרבה יותר כסף לאתר – כך שבשורה התחתונה העסקה תשתלם לאתרים.
בסך הכל שולטת גוגל, לפי נתוני Statista, ב־44% מהפרסום בדיגיטל ברחבי העולם, ויחד עם פייסבוק שמחזיקה 18% מהפרסום בדיגיטל בעולם – שתי החברות מהוות דואפול ששולט בפרסום באינטרנט. גוגל היא בעלת עוצמה אדירה גם כשבוחנים את כל שוק הפרסום העולמי, כולל פרסום בטלוויזיה. לפי אותו ניתוח, גוגל מחזיקה ב־18% משוק הפרסום העולמי, ויחד עם פייסבוק (7%) השתיים מחזיקות ברבע מהפרסום העולמי.
4. מה אפשר לעשות?
שליטתה של גוגל בכמחצית משוק הפרסום בדיגיטל בישראל פוגעת קשות בשורה של עסקים אחרים שניזונו עד כה מתחום הפרסום. הפגיעה המהותית ביותר היא ביצרני תוכן – גופי התקשורת, שרואים לנגד עיניהם את כספי הפרסום נודדים מאמצעי המדיה הישנים, כמו עיתונות וטלוויזיה, לאינטרנט. כאשר הם מנסים לעבור לזירה הדיגיטלית ולנסות את מזלם שם, הם מגלים כי בידי מפלצות האינטרנט יש ידע וטכנולוגיה שמאפשרים להן לייעל משמעותית את הפרסום, ושלאתרי התוכן אין כלים להתמודד עם עוצמתן. הנפגעים הם לא רק אמצעי התקשורת, אלא הציבור – שנאלץ להתמודד עם ירידה בכמות התוכן ובעיקר באיכותו.
גם תעשיית הפרסום המסורתית נפגעת. משרדי הפרסום הוותיקים וחברות רכש המדיה. התעשייה הזו משתנה בימים אלה ומתאימה את עצמה כדי לעבוד לצד גוגל ופייסבוק ולא נגדן. למרות האיום הנשקף לה, תעשיית הפרסום הוותיקה שרשמה במשך שנים רווחי עתק על חשבון גופי המדיה והמפרסמים, אינה זוכה כעת לאמפתיה. גם נחיצותה כגורם מתווך בתעשיית הפרסום אינה מובהקת.
הבעיה המרכזית בכוחה של גוגל היא שבכל חוליה בשרשרת הייצור שבו היא פעילה, כמעט אין היתכנות שתקום לה מתחרה. יש אמנם שחקניות נוספות בשווקים שבהן היא פועלת, בראשן פייסבוק, ולפי דיווחים אחרונים גם אמזון עשויה להיכנס בהמשך לשוק הפרסום. במקטעים מסוימים – למשל בתחום בורסות הפרסום, רשתות מדיה ושירותים טכנולוגיים אחרים לשוק הפרסום – יש מתחרים נוספים שחלקם בעלי שווי כלל לא נמוך, אבל כוחה של גוגל מאפיל על כולן.
השליטה של גוגל בכל שרשרת הערך מאפשרת לה יתרון תחרותי. היא מסוגלת לקשור בין השירותים שהיא מציעה, ולהעצים עוד יותר את נתח השוק ואת הרווחיות שלה בכל שלב של קמפיין פרסומי. אפשר לפרסם בלי גוגל, אבל הפרסום באמצעותה מאפשר יעילות בכל שלב. חלק משירותיה ניתנים חינם, ולוכדים את הלקוח ברשת של החברה גם לאחר שהוא מוכן לפתוח את ארנקו ולשלם.
השליטה הצולבת בכל השירותים הללו מעלה שאלות נוספות של ניגודי עניינים פוטנציאליים של גוגל. בחברה טוענים, למשל, כי אין קשר בין פעילות הפרסום לתוצאות החיפוש, אבל אף אחד מחוץ לה לא יודע כיצד פועל האלגוריתם של תוצאות החיפוש, והאם ניתן לשלב בו, לדוגמה, הוראה לתעדף ברשימת התוצאות דווקא אתרים שחברים ברשת המדיה של החברה, כדי שהגולש ייכנס אליהם וייחשף לפרסומות נוספות של גוגל. השלב הראשון במאבק להגבלת כוחה של גוגל, לפיכך, הוא לוודא שהחברה לא רק שאינה מתנה שירות בשירות, אלא גם לא פועלת תוך ניגוד עניינים פנימי ואינה מתעדפת לקוחות של החברה בשירות אחד גם בשירות אחר.
בעיה זו לא תבוא על פתרונה אם גוגל תמשיך לעבוד ללא שקיפות. כך למשל, גוגל מפעילה אינספור שירותי פרסום אבל בחלק גדול מהם הלקוח כלל אינו יודע כמה הוא משלם, על מה – וכמה כסף גוגל נוטלת לקופתה בדרך. גוגל גם שולטת בשני הצדדים – בצד של המפרסם ובצד של אתר האינטרנט – וגובה לעתים עמלה כפולה, הן מהאתר והן מהמפרסם. כך למשל, החברה גובה 10%־20% מפרסומות שנמכרו בבורסת הפרסום Adx שבבעלותה, וגם 6%־12% מהכנסות הפרסומות שנמכרו בפלטפורמת הקנייה שלה DBM.
הרגולטורים יכולים לבצע שורת פעילויות נוספות כדי להתמודד עם כוחה של גוגל. המהלך הדרסטי ביותר יהיה פירוק החברה ומכירת פעילויותיה השונות למתחרים. אפשרות קיצונית פחות תהיה לבצע הפרדה מבנית בחברה באופן שלא יאפשר לה לקשור בין שירות אחד לאחר.
אפשרות יצירתית אחרת, שהעלו מייסד TheMarker גיא רולניק, מרצה בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת שיקגו, והכלכלן פרופ' לואיג'י זינגלס, אף הוא מאוניברסיטת שיקגו, היא להעביר חקיקה שתאפשר לגולשים לקבל את הבעלות על הפרופיל האישי שלהם וכל הקשרים החברתיים שהם יצרו, כולל כל המידע הכלול בו. מהלך כזה עשוי להגביר את התחרות ולהכניס שחקנים חדשים שיוכלו להתמודד מול ענקיות האינטרנט ולתת לגולשים שירות טוב יותר.
עוד ב-TheMarker
רחפן ללא טייס: הסטארט-אפ הישראלי איירובוטיקס מגייס 30 מיליון דולר
"עד 2020 אנחנו רוצים לראות בישראל מאות כלי רכב אוטונומיים"
סוגיה נוספת שעולה על הפרק היא המיסוי שכמעט ואינו מוטל על גוגל ופייסבוק. גוגל, שמפעילה את שירות הפרסום שלה באירלנד, מרוויחה פעמיים מהעובדה שאין עליה חבות מס מלאה – לא מע"מ ולא מס חברות. ראשית, העובדה שבעסקה מול גוגל אין צורך לשלם מע"מ מאפשרת לכל מפרסם למקסם כל שקל שלו ולרכוש יותר חשיפות או קליקים. שנית, העובדה שגוגל עצמה לא משלמת מס מקומי מאפשרת לה לרשום רווחיות יותר גבוהה יותר על כל פעילות לעומת שחקן מקומי. הרווחיות הזו מאפשרת לה להעניק מחירים נמוכים יותר מהמתחרים, או לחילופין לעשות שימוש בעודפים שבידיה כדי להקדים טכנולוגית חברות אחרות או לרכוש מתחרים.
