"קמפיין, קודם כל מנצחים ואז עושים בקרת נזקים. אמרתי את זה כבר ב-2015, כאשר היתה הביקורת על סרטון 'עמותות השמאל מביאות את הערבים’. היו לנו בקמפיין דיונים פנימיים, האם הלכנו צעד רחוק מדי, האם אנחנו אגרסיביים מדי. במקומות האלה אני חותך את הדיון. אין לי שאלה כאן בכלל, אני צריך לנצח. אם אתקל בקו אדום אני אגיד לך". (עופר גולן, מנהל הקמפיין של הליכוד, בראיון לטל שניידר ב"גלובס" אחרי מערכת הבחירות הקודמת).
ראש הממשלה בנימין נתניהו מסתער על הציבור. הקמפיין שלו הוא בית ספר ברמה בינלאומית. האמצעים היצירתיים והטכנולוגיים - המתקדמים ביותר. מעצורים – אין. נתניהו פונה אישית למתנדבים בפייסבוק באמצעות צ'אטבוט; הוא מפעיל דאטאבייס ענק שמקטלג את אזרחי ישראל לפי נטיות פוליטיות, משגר הודעות דרמטיות בלייב בפייסבוק; מכין אלפי מצלמות לפיקוח על קלפיות, ומפעיל עשרות עמודי פייסבוק כמו "קבוצת המרוקאים הכי בעולם", "גלעד ארדן השר לעניינים אסטרטגיים", " מאמינים בעכו - למועצת העיר" ו"אהבה נועזת" – שהפכו לפתע את עורם ל"ביבי מלך ישראל". זה רק מה שנחשף עד עכשיו. לא ראינו שום דבר מאלה אצל אף מפלגה אחרת.
"הערבים רוצים להשמיד את כולנו – גברים נשים וילדים", כתב נתניהו לאלפי אזרחים בעזרת הצ'אטבוט שלו בפייסבוק. חלק מהאנשים שנכנסו לצ'אט, באמת בטוחים שזה ראש הממשלה מדבר – כך לפי אנשי הקמפיין של הליכוד. רמת הגזענות בטקסט הזה גרמה לחשבון שלו להיות מושעה ל-24 שעות.
המידע מהצ'אטבוט וממקורות אחרים נאגר בדאטאבייס שקטלג יותר ממיליון ישראלים לפי רמת תמיכתם בליכוד.
לא ברור אם המאגר הופעל בהתאם לחוק הגנת הפרטיות, אבל ברור שהוא לא היה מאובטח, כי הוא דלף. לקמפיין של נתניהו יש את כל האמצעים, יש קהל רחב של צייצנים צייתנים, ואין לו גבולות. האם זה יבטיח לנתניהו נצחון?
אי אפשר לשנות דעות של אנשים
"קמפיינים לא משנים את הדעות של אנשים", אומרת לי אנה לאברוס, שניהלה את הקמפיין של מפלגת המרכז השוודית בבחירות האחרונות. "שום דבר לא משנה דעות. הבחירות של אנשים הן כמעט גנטיות - זה מה שחוקרי התנהגות פוליטית אומרים היום.
ולכן, בקמפיין שלנו החלטנו לעשות הכל כדי להשיג את הקשב של אנשים למסרים שלנו לכמה שיותר זמן. אבל לא לנדנד להם. לא לעקוב אחריהם. ולא לעשות מיקרו-טרגטינג, כלומר, לא לייצר מסרים שנועדו לשכנע אנשים ספציפיים. במקום לנסות לתחמן אנשים להתנהג באופן שמתאים לנו - החלטנו להשתמש במידע כדי להבין איך לדבר באופן רלוונטי להרבה אנשים".
לא שילמתם מחיר בקלפי בגלל הניסיון ללכת על משחק הוגן? "זה היה הקמפיין הכי מצליח של המפלגה ב-20 שנה האחרונות".
אבל ישראל איננה שוודיה. הקרב שונה. בשוודיה שיעור ההצבעה הוא מהגבוהים בעולם – כ-84%. אין כמעט אנשים חדשים להביא לקלפי, ולכן, כאן כל מפלגה מנסה לאתר ולמשוך את הקולות של מצביעים שממילא נמצאים "בשכונה".
בישראל – שיעור ההצבעה עומד על 67%. אף אחד לא מתיימר "להעביר מצביעים את הכבישים". מקסימום למשוך מצביעים למפלגות קרובות, אבל בעיקר – להעלות את שיעור ההצבעה בקרב תומכיך. לא מנסים לשנות את דעתך הפוליטית. מנסים לשנות את דעתך לגבי מה לעשות ביום הבחירות.
למה לעצור
בכל נקודה בזמן, הטכנולוגיה נותנת לך כלים חדשים, שאף אחד לא יודע איך ישפיעו, ואף אחד חשב לאסור. לקח לנו עשר שנים להסכים שצריך להעביר את הטלפונים לשקט. לוקח לכולנו שנים ארוכות "לביית" טכנולוגיה, ולקבוע כללים להתנהגות נורמלית. אבל עד שהיא תבויית, אי אפשר לאסור על שימוש בטכנולוגיה, נכון? זה העולם עכשיו.
מצלמה אחת בקלפי אחת לא יכולה להזיק. אלפי מצלמות שמפלגה אחת מפיצה לקלפיות שהיא בוחרת – האם זה אפקט אחר? אם ראש הממשלה אומר "הערבים רוצים להשמיד אותנו" לא בפרצופו אלא בצ'אטבוטו – האם זה מזהם את השיח יותר מדי? מפלגת השלטון שמחזיקה שמאגר נתונים על ההעדפות הפוליטיות של מיליון ומשהו ישראלים – האם זה מפחיד או נורמלי? הטכנולוגיה תמיד תעניק לך כלים שההשפעה שלהם עוד לא ברורה, שעוד לא נאסרו לשימוש. ההחלטה אם להשתמש בהם תלויה בנכונות האישית של המועמד לשקול את טובת הציבור, ולקחת על עצמו גבולות.
אבל במלחמה כמו במלחמה, למי יש זמן לאתיקה. יורים בכל התותחים. הקרב של הליכוד הוא לא פחות ממעורר השתאות. בציפורניים. בשיניים. איזה מחזה. איזה הרואיות, נחישות, יצירתיות, תכנון מוקדם ואלתור תחת אש. זה קרב לכל דבר.
כשאין לך ברירה, אתה עושה הכל. השאלה אם זה מה שאנחנו צריכים, אנשים שאין להם ברירה ומוכנים לעשות הכל כדי לתפוס את השלטון.