הדוחות הכספיים האחרונים של חברות התקשורת הגדולות בארה"ב מגלים שהמגמה נמשכת: יותר צופים נוטשים את הטלוויזיה המסורתית והמוכרת בכבלים ובלוויין לטובת הטלוויזיה האינטרנטית, או בשמה המקצועי OTT (ראשי תיבות של Over The Top).
לשם המחשה, ענקית התקשורת האמריקאית AT&T, שמפעילה את שני סוגי השירותים, דיווחה מצד אחד על נטישה של 286,000 לקוחות לוויין ברבעון השני של 2018, כאשר במקביל נוספו 342,000 מנויים לשירות הטלוויזיה האינטרנטית החדש שלה, DirectTV Now. ענקיות תקשורת נוספות שדיממו ברבעון האחרון הן חברות הכבלים Comcast, שאיבדה 140,000 מנויים, ו-Verizon, אותה נטשו 37,000 לקוחות.
ניתן לראות בבירור את השינוי בהעדפת הצרכנים – בעיקר הקהל הצעיר, שנוהר לטלוויזיה החדשה – ומנגד את הניסיון של חברות הכבלים והלוויין להחזיר את הלקוחות לטלוויזיה המסורתית אחרי שנתנו להם להתנסות בטלוויזיה החדשה.
הנתונים הללו מתווספים לערימת הנתונים שקצת מבלבלת בכל הקשור למגמות אצלנו בטלוויזיה. לאחרונה דיווחנו על כך ש-yes הצליחה ברבעון האחרון לעצור את נטישת המנויים שהתרחשה במקביל לצמיחת שירותי הטלוויזיה של המתחרות, פרטנר TV וסלקום TV.
הוט ו-yes בקרב בלימה
דירקטוריון yes, בשבתו כדירקטוריון בזק, שמע סקירה על כך כאשר התכנס במשרדי yes לישיבה לפני כשבועיים, שבה נכח גם המנכ"ל החדש שנכנס אתמול (ד') לתפקידו, רן גוראון. זו ללא ספק הייתה מתנת פרידה נאותה שהוריש רון אילון, המנכ"ל היוצא של yes, לחברה ולבעלת השליטה בזק. בכל זאת, אילון הותקף קשות על האסטרטגיה שלו בתחילת השנה, ששחקה את מחירי yes בצורה משמעותית בגלל הורדת מחירים וביטול התשלום עבור שירות ה-VOD. היום רואים שהאסטרגיה של אילון עבדה ובלמה את הנטישה.
גם הוט ככל הנראה הצליחה להאט משמעותית את קצב הנטישה, והשאלה היא מה ההאטה עשתה לקצב הגיוסים של פרטנר וסלקום. ובכן, מי שחשב שקצב הגיוסים שלהם יואט, כנראה מפספס. סלקום ופרטנר ימשיכו לצמוח ברבעון השני, חרף העובדה שהקמפיינים של הוט ו-yes על איכות הצפייה, ובעיקר הדגש על עיכוב בצפייה במונדיאל, עשו את שלהם.
לדברי בכיר בתעשייה, אם תחול האטה כלשהי בקצב הגיוס של פרטנר וסלקום, היא תתרחש אולי בסוף השנה, ברבעון האחרון, ולא עכשיו ברבעון השלישי שנופל על החופש הגדול. בתקופה זו יש יותר ויותר לקוחות שמרחיבים את שירותי הטלוויזיה שלהם, או לכל הפחות לא מתנתקים, בגלל שעות הצפייה בקרב הילדים, ולכן צפוי שהגידול אצל השחקנים החדשים שמציעים מחירים אטרקטיביים יותר דווקא יימשך. השאלה מה יקרה ברבעון הרביעי נשארת פתוחה.
הדור הצעיר לא מרגיש מחויב
לדברי גורם בכיר בשוק הטלוויזיה, התופעות שאנו רואים בשוק העולמי לא בהכרח מגיעות לישראל בזמן אמת, וצפוי לקחת זמן עד שנראה אותן מבשילות. לדבריו, הקהל הצעיר אוהב את הפתרונות החדשניים שמציעות שחקניות ה-OTT, וזה טבעי. הם מרגישים שהשחקניות הוותיקות כבדות ומגושמות יותר, והטלוויזיה האינטרנטית טומנת בחובה יכולות טכנולוגיות מגוונות יותר שמייצגות חופש בחירה.
התוצאה היא שהחברות המסורתיות מציעות גם וגם, בישראל ובעולם. אצלנו, לצד הטלוויזיה שלהן בכבלים ובלוויין, הוט ו-yes משווקות גם שירותי טלוויזיה אינטרנטית. לדברי אותו גורם, באנגליה המצב דומה, וחברת SKY TV השיקה גם היא שירות טלוויזיה שמבוסס עם חיבור לרשת. אבל בניגוד למצב אצלנו, בו החברות מתקשות להרוויח כתוצאה מהתחרות החריפה והעלויות הכבדות שכרוכות בהפעלת השירות, באנגליה אין קניבליזציה. SKY מתמרנת בין שני העולמות ומעבירה לקוחות משירות לשירות כדי לשמר את הלקוחות הצעירים יותר.
לדברי הגורם הבכיר, ישראל היא חריגה. הצמיחה של השחקניות פרטנר וסלקום היא תופעה לא טבעית, והיא נובעת מהמחירים הנמוכים, שלדבריו הם לא ריאליים. אנשים נמשכים לטלוויזיה חדשה שכוללת שירותים כמו נטפליקס כי זה זול וחדש. בארה"ב המחירים הם סבירים לשחקנים החדשים וגם רווחיים – הם לא מפסידים על זה.
גורם נוסף ששוחחנו איתו אומר שתופעה עולמית שצריך לשים לב אליה היא צמיחה של יצרני התוכן העצמאיים כמו אמזון, הולו, נטפליקס ודיסני, שגדלים בקצב מסחרר. כלומר, מי שצומח אלה דווקא האפליקציות שבאות על הטלוויזיות החכמות, ולא ה-OTT. רואים בבירור שהן בדרך כלל משמשות כמוצר משלים לטלוויזיות המסורתיות או בחדשות המחוברת לאינטרנט. זה פשוט נדבך שמוסיפים.
כאן ראוי להזכיר כי פרטנר הייתה הראשונה שהנגישה את הטלוויזיה של אמזון ללקוחותיה. נכון, כמו עם נטפליקס, לא בדיוק צריך את פרטנר כדי לצפות בחברות התוכן הגדולות שמשדרות באינטרנט הפתוח, אבל עדיין לזכותה עומדת הדחיפה של אמזון ונטפליקס לשוק הישראלי.
איזה מגמות נוספות ניתן לראות אצל הדור הצעיר? ובכן, מעבר להעדפת החדשנות הטכנולוגית, אחת התופעות המעניינות ביותר שניתן לראות בשוק הישראלי, היא החיבורים בין המוצרים השונים שמציעות החברות השונות. "הדור הצעיר יודע על מה הוא משלם, והוא בידיעה שהוא יתנתק עוד חצי שנה. לכן, הוא יחפש את המבצעים אצל השחקנים החדשים, ולאו דווקא יעבור לשחקנים המסורתיים", אומר אחד הבכירים בענף.
הוא מוסיף כי "רואים בבירור גידול של עשרות אחוזים בקרב לקוחות שמחברים חבילות מספקים שונים: אחד לוקח סלקום ומחבר אליו את הסטינג של yes, שני לוקח את הנקסט של הוט לצד חיבור לפרטנר כדי לקבל בחינם גם את נטפליקס (לתקופה מוגבלת), וכדומה. זה אומר שרואים שהשוק אולי מאבד הכנסות מצד אחד בגלל ירידת המחירים כתוצאה מהתחרות, אבל היא מקוזזת באמצעות חיבורי החבילות השונים וריבוי המוצרים. זו תופעה שתלך ותתעצם כל עוד המחירים יהיו נמוכים, והתחרות תמשיך בכל הכוח".
כמו תמיד, זה אולי טוב לצרכנים, אבל זה אומר שהמגבלות על היכולת של סלקום, פרטנר וחברות נוספות להעלות מחירים ולהרוויח מהטלוויזיה צפויות להישאר, וזו בשורה פחות משמחת מבחינת המשקיעים.
מנותק: לא מקדמים את הדברים החשובים
עד כמה שזה יישמע חריג, הרי שראוי שמשרד התקשורת ישקול היטב את גובה הקנס בנושא הטלפוניה הסיטונאית על גבי רשת בזק. נכון, ההתנהלות של בזק מקוממת ואי אפשר לעבור לסדר היום על האופן שבו בזק התנהלה בנושא, אבל טלפוניה סיטונאית היא מוצר ישן, שיישומו לא יתרום מאומה לתחרות. הוא בבחינת להוציא עין לבזק ותו לא, ונדמה שגם בפרטנר ובסלקום יודעים זאת.
אפשר להתחשבן עם בזק – ואולי אפילו צריך, לנוכח התנהגותה – אבל קשה לראות כיצד הדווקאות והנוקדנות של המשרד במקרה הזה משרתת את התחרות. אפשר להשתמש בטלפוניה הסיטונאית כדי להשיג מבזק הקלות בתחומים אחרים, כמו למשל פריסת סיבים אופטיים. אפשר לחייב אותה בהחלפה של רשת המיתוג בזמן קצר יותר ממה שהיא מציעה – אבל כדאי שענישה במקרה הזה תשרת תכלית מסוימת, ולא סתם לשם הנקמנות.
מה יקרה אם בזק תיישם את הוראת המשרד ותחליף מתג לטובת הטלפוניה הסיטונאית, אך לא יהיה לשירות ביקוש מצד מתחרותיה? זה הרי מה שקורה היום – פרטנר וסלקום מעדיפות לשווק את הטלפוניה העצמאית שלהן, ועושות זאת בהצלחה רבה. שוב, בזק הביאה על עצמה את העונש הזה, והיא תרוויח כל שקל קנס כי זה מגיע לה, אבל עדיין כדאי להיות חכמים ולא צודקים.
מחובר: השוק הסיטונאי - הרפורמה של אתמול
משרד התקשורת ערך שלשום (ג') כנס בנושא השוק הסיטונאי, בהשתתפות נציגים מרשות ההגבלים ומשרד האוצר. יש להניח כי מספרי המצטרפים יראו שמדובר בהצלחה, אבל השאלה היא איך מודדים הצלחה בשוק התקשורת. האם העובדה שיש 600,000 מצטרפים היא הצלחה? בינתיים שוק התקשורת במשבר בעיקר בגלל מה שקורה בשוק הסלולר, והשוק הסיטונאי רק העמיק את המשבר של חברות התקשורת.
הגיע הזמן שיבינו במשרד: שוק התקשורת במשבר, והוא אינו מתפתח. אנחנו קופאים על שמרינו, והגיע הזמן לכונן את הוועדה הבאה שתדון בשינוי הנדרש בשוק התקשורת. השוק הסיטונאי הוא לא הפתרון, אלא הבעיה.