מי שקנה לאחרונה מסך טלוויזיה חדש לקראת המונדיאל, ודאי שם לב כי למרות ההתפתחויות הטכנולוגיות שהופכות את המסכים לגדולים ודקים יותר – המחירים שלהם דווקא ירדו בצורה דרמטית. הדבר נכון גם לגבי מערכות קולנוע ביתיות, מערכות סטריאו, סטרימרים ומכשירים דומים – שעד לפני כמה שנים עלו אלפי שקלים ויותר, ונחשבו למוצרי יוקרה וסמלי סטטוס.
לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (למ"ס), מחיריהם של מוצרי אלקטרוניקה בידורית – קטגוריה המכונה "מערכת צפייה ושמע", וכוללת מוצרי צריכת תוכן כמו מכשירי DVD, טלוויזיות, מערכות סטריאו, סטרימרים ומערכות קריוקי – נחתכו ביותר מחצי בחמש השנים האחרונות. המגמה, שהחלה כבר ב-2011, נמשכה בקצב גבוה בכל אחת מהשנים מאז, כולל ב-2018, ולא ברור מתי והאם היא תיעצר.
נתוני הלמ"ס מלמדים כי מדובר בירידת מחירים יוצאת דופן בחדותה, במיוחד לעומת קטגוריות אחרות של מוצרי חשמל, דוגמת מקררים, מכונות כביסה וכדומה – שגם בהן נרשמו ירידות מחירים, אם כי מתונות יותר. זאת, למרות ניסיונות משרד האוצר להוריד את מחירי המוצרים בקטגוריות אלה באמצעים שונים, בהם הפחתת מכסים.
בלמ"ס מסבירים כי "ההתפתחות הטכנולוגית במוצרי האלקטרוניקה הבידורית בשנים האחרונות באה לידי ביטוי בהשתנות המחירים הנמדדים במדד המחירים לצרכן".
ואכן, התפתחות הטכנולוגיה משחקת תפקיד מרכזי בירידת המחירים התלולה של מוצרי הבידור האלקטרוניים. פיתוח ושכלול של מכשירים אלטרנטיביים, המשמשים למטרות דומות – טלפונים סלולריים, רמקולי בלוטות' וגאדג'טים אחרים – תרמו לשינוי השוק ולירידה במחירים. גורמים נוספים שהביאו לירידות מחירים בתחום הם תחרות גוברת בין מותגים, כמו גם בין רשתות מקומיות, וירידות מחירים בסין, שמשפיעות על השוק הגלובלי.
אינסוף תכנים, בכל מקום
על פי הלמ"ס, בתוך קטגוריית מוצרי האלקטרוניקה הבידורית, טלוויזיות – המהוות יותר מ-90% מהמכירות בקטגוריה – הן המוצר העיקרי שהביא לשינוי המחירים. מלבד ההתפתחויות הטכנולוגיות והתחרות הגוברת, ירידות המחירים בתחום נובעות גם משינוי בהרגלי הצריכה, ומעבר לרכישה בחנויות אינטרנטיות בחו"ל, במקום ברשתות המקומית.
עד כמה ירדו מחירי הטלוויזיות? ביוני 2014 ערכנו בדיקת מחירים של מסכי טלוויזיה בכמה רשתות (שקם אלקטריק, טרקלין חשמל, אלמ ומחסני חשמל). בדיקה חוזרת של מחירי אותם מוצרים באתר זאפ כיום, ביולי 2018, ממחישה את שיעור ההוזלות. כך למשל, טלוויזיה 46 אינץ' של סמסונג עלתה ב-2014 4,950-5,345 שקל, וכיום אפשר למצוא את אותו הדגם בחצי מחיר – 2,499 שקל בלבד; טלוויזיה 48 אינץ' של פיליפס, שעלתה ב-2014 4,500-5,190 שקל, עולה כיום 2,477-2,690 שקל; ודגם 50 אינץ' של טושיבה, שעלה בבדיקה הקודמת 4,275-4,790 שקל, נמכר כיום ב–2,999-3,990 שקל.
ירידות המחירים בתחום היו דרמטיות גם בהשוואה לקטגוריות אחרות, כמו זו של מקררים למשל, שהממשלה עשתה ניסיונות ממשיים להוזלתם (ראו תרשים). במסגרת התוכנית "נטו הוזלות", שעליה חתם שר האוצר משה כחלון בתחילת 2018, הופחתו המכסים על מקררים בשיעור של 12%, במטרה מוצהרת להוזילם ובכך להקל על יוקר המחיה בישראל. לפי נתוני האוצר, המדינה ויתרה על הכנסות של כ-543 מיליון שקל בשנה מהמכס המוטל על כלל המוצרים שנכללו בתוכנית.
המכשירים קטנו, האיכות עלתה
"כמו תחומים אחרים, גם תחום הצפייה והשמע מושפע בצורה משמעותית מהעובדה שיש מכשיר אלטרנטיבי שנמצא בכף היד שלנו – הטלפון הסלולרי, שרק מתעצם ביכולות שלו, וכן בגאדג'טים הנלווים אליו", אומר תמיר בן שחר, הבעלים של חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר ושות'. "כיום כולם שומעים מוזיקה דרך הנייד, ולא רק דרכו. עד לפני כמה שנים היו בבתים רבים מערכות שלמות של סאונד וקולנוע ביתי, וכיום לכולם יש רמקול קטן שמחובר בבלוטות' למכשיר הנייד, ומספק אלטרנטיבה במחיר הרבה יותר נמוך ובסאונד מתוחכם בהרבה. הוא גם קטן ואפשר להזיז אותו בקלות לכל מקום".
נדב קרמר, מנהל שיווק ופרסום ברשת טרקלין חשמל, מסכים עם הדברים: "בעבר, זוג שהתחתן היה קונה מערכת גדולה לבית. כיום זה כבר מערכות לייף-סטייל קטנות ומעוצבות עם פחות רמקולים, שתופסות פחות מקום ומפיקות צליל לא פחות טוב; יש כיום מקרני קול – פס ששמים מתחת לטלוויזיה, שיודעים לשדר צליל היקפי עם אפקט סראונד של מערכות קולנוע. המחירים שלהם הרבה יותר נמוכים ממערכות קולנוע ביתיות – החל ב-300 שקל, ויש גם ב-3,000 שקל ויותר; השינוי הוא גם בהרגלי הצפייה – DVD הוא מוצר ששייך להיסטוריה. כיום צופים במחשב או בסמארט של הטלוויזיה, שנותנים את כל התכנים אונליין".
אלון רזניק, סמנכ"ל יבוא ופיתוח עסקי ברשת באג, מוסיף כי "מערכות האודיו נהפכו לניידות יותר, ובחמש-שבע השנים האחרונות אנחנו רואים זינוק במכירות של אוזניות, הנובע מכך שהסלולר הפך להיות מרכז חיינו. כיום, באמצעות שירותי הסטרימינג השונים – כמו ספוטיפיי, אפל מיוזיק ודיזר – אנחנו מגיעים לאינסוף תכנים מוזיקליים שאפשר לנגן בכל מקום. אנשים שומעים כיום יותר מוזיקה, ובאופן יותר אישי, כי זה זמין. זה כמובן מגביר את הצורך במוצרים כמו רמקולים ואוזניות".
לדברי רזניק, גם במכירות של מכשירי הקריוקי יש שינוי: "היה בום גדול במכירות קריוקי ב-2015-2016, והטרנד עדיין קיים, אבל אפשר לומר שהוא התייצב. גם פה נכנסו תחליפים, כמו רמקול הבום-בוקס של JBL, שאפשר לקחת ולעשות איתו קריוקי בכל מקום, ולהגיע לאותן עוצמות קול שבעבר היית צריכה בשבילן רמקול עם עגלה ששוקלת המון".
האינטרנט מנצח את החנויות בפער עצום
המעבר מקנייה בחנויות הפיזיות לקנייה באינטרנט, אחראי גם הוא לחלק מירידות המחירים של מוצרי האלקטרוניקה. בדו"ח בנק ישראל ל-2017 הוצגה, בין היתר, השפעת המסחר המקוון, הכולל גם את היבוא האישי, על ירידות המחירים בתחומים שונים – בהם הלבשה והנעלה, קוסמטיקה, ריהוט וציוד לבית, וכמובן מכשירי חשמל.
אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית של איביי בישראל, מסביר כי "התחרות שקמה לחנויות חשמל ואלקטרוניקה בארץ מצדם של אתרים בחו"ל, גרמה לקמעונאים הישראלים להוריד מחירים, בעיקר לאור העובדה שהם איבדו יתרונות שווי כסף שהיו להם בעבר, בהם אחריות למוצר. פעם, אנשים העדיפו לקנות בחנות כדי לקבל אחריות לכמה שנים, אך כיום הפער במחיר לטובת האינטרנט הוא עצום, פי 3-4, ולכן האחריות הופכת לפחות חשובה".
על פי נתוני איביי ישראל, רכישות הטלוויזיות צמחו בשנה האחרונה ב-16%, מה שממשיך את מגמת העלייה בשיעור של 34%, מ-2017; המוצר הכי פופולארי בקטוגריית השמע היה ה-Google Chromecast – סטרימר קטן וזול שהופך טלוויזיות ל"חכמות". אלפי יחידות של המוצר נקנו השנה דרך האתר של איביי.
גולדנברג מספר כי בשלוש-ארבע השנים האחרונות נרשמה עלייה משמעותית ברכישת מערכות שמע ניידות (רמקולי בלוטות') דרך האינטרנט: "הטכנולוגיה שלהם מאפשרת שמיעה בעוצמה טובה ובאיכות קול גבוהה, וגם העובדה שהם זולים וקל לייבא אותם תרמה לעלייה במכירות. רבים מהמכשירים האלה אפשר למצוא במחיר של כ-75 דולר (הרף לפטור ממע"מ ביבוא לארץ), ולכן גם לא צריך להוסיף מסים או להסתבך עם ביורוקרטיה".
עם זאת, לדבריו, רכישה דרך האינטרנט אינה ייחודית רק למוצרים הקטנים והזולים: "יש גם רכישות של מוצרים יקרים יותר – כמו מסכים, רסיברים ורמקולים – באלפי שקלים. זה מאפיין בעיקר לקוחות פרימיום, שיודעים שבמקום לשלם 15,000 שקל ברשת מקומית, הם יכולים לשלם חצי מהסכום באינטרנט, כולל מסים והובלה, ולכן הם מוכנים לקחת על עצמם את הביורוקרטיה בשביל החיסכון".
גם הספקים כבר לא מבקרים בחנויות
לדברי גולדנברג, הגידול במכירות המקוונות אינו ייחודי לחנויות בחו"ל, וגם ספקים ישראלים מוכרים את מרכולתם באינטרנט במחירים זולים יותר מאשר בחנויות הפיזיות. "יש ספקים ישראלים שעובדים עם יבואנים בחו"ל, ישירים או מקבילים, ולא מחזיקים נדל"ן אלא רק חנות אינטרנטית. כך הם יכולים למכור במחיר נמוך גם מוצרים גדולים כמו טלוויזיות, מסכים וכו'. אנחנו בהחלט רואים קנייה מסיבית וגדלה גם בדרך זו".
השפעה נוספת של האינטרנט על רשתות החשמל הישראליות ניכרת במועדי המבצעים וההנחות הבינלאומיים. כך למשל, רשתות החשמל הישראליות הגדולות מציעות הנחות ענק ומבצעים אגרסיביים לקראת הבלאק פריידיי, יום המכירות המתרחש בנובמבר בכל שנה בארה"ב – מבצעים שאותם הן מאריכות גם לדצמבר. "המחירים בחו"ל מאריכים את המבצעים בישראל. הקמעונאים מבינים שהם לא יכולים למכור את המכשירים שלהם במחיר מחירון כפי שהיה עד כה. בבלאק פריידיי, סייבר מאנדיי ואירועים דומים, אנחנו רואים נתוני קניות היסטריים מצד ישראלים", אומר גולדנברג.
בלמ"ס מסכימים כי מבצעים עונתיים הם מהגורמים העיקריים לירידות המחירים – למשל לפני חגים כראש השנה ופסח, ולקראת סוף השנה האזרחית, כאשר הרשתות נוהגות לצאת במבצעי מכירות ומנקות מלאים שהצטברו במהלך השנה. עוד אומרים בלמ"ס כי ישנם אירועים מיוחדים, כמו המונדיאל, שבהם הרשתות המתמחות בתחום האלקטרוניקה הבידורית מתייחסות ישירות לנושא, ומציעות לצרכן הנחות ומבצעים מיוחדים. לפי הלמ"ס, "כל ההתרחשויות האלה בשוק האלקטרוניקה הבידורית באות לידי ביטוי בהשתנות המחירים הנמדדים במדד המחירים לצרכן".
עוד ב-TheMarker:
היום יוכרע באילו תנאים מותר למכור את הסיגריה האלקטרונית ג'ול בישראל
ביטלו לכם את הטיסה? כל מה שאתם צריכים לדעת על מה שמגיע לכם
קרמר מטרקלין חשמל טוען כי השנה, ההתפתחות בטכנולוגיית השידור לקראת המונדיאל השפיעה גם היא על המכירות: "מאחר שהמשחקים משודרים בטכנולוגיית 4K, הרבה אנשים החליפו טלוויזיה. היבואנים והרשתות נערכו לכך עם מבצעים אגרסיביים, והיה גידול חד – של 70-80 אחוז – במכירות לעומת תקופות מקבילות.
אבי סופר, הבעלים של רשת אבי סופר למוצרי חשמל, אומר כי גם התחרות העולמית, בעיקר מצדה של סין, מושכת את המחירים מטה: "התחרות בין LG לסמסונג גוררת את כל המחירים בשוק העולמי כלפי מטה, בגלל נתח השוק הגדול שלהן, ואנו רואים ירידה משמעותית במחירים גם כאן, בעיקר של טלוויזיות. מעבר לכך, הסינים, שמשפיעים על התחום בכל העולם, עושים פחות או יותר מה שהם רוצים, וגם שם הורידו מחירים".