מי שמסתובב בימים אלה באזור הרחובות אלנבי ובן יהודה בתל אביב, לא יכול להחמיץ את הפוסטרים המתנוססים על החנויות הרבות שמוכרות מכשירי סלולר ומכריזים "להשיג כאן! iPhone 5S, עם אחריות ושירות יצרן". זהו חידוש, מכיוון ששוק מכשירי האייפון והאייפד של אפל בישראל היה סגור עד לפני כמה שבועות. אפל, בהתאם לאסטרטגיה העולמית שלה, מכרה מכשירים רק למפעילות הסלולר, והן מצדן מכרו חלק מהמלאי למשווקים אחרים. אם קנית אייפון ברשת באג, למשל, כנראה שמקורו בפרטנר. חנויות קטנות, שאינן רשת, לא היו בראש סדר העדיפויות של מפעילות הסלולר, ולכן מכשירי אייפון רבים שנמכרו בשוק עברו בדרך לא דרך.
כל זה השתנה בלילה של 11 בפברואר, המועד שבו שתי חברות קיבלו בבת אחת זכיינות לשיווק אייפונים ואייפדים. האחת היא איי־דיגיטל (iDigital), והשנייה היא סי־דאטה (C-Data).
"אפל עובדת עם מפעילות סלולר. ככה זה בכל העולם", מסבירה על השינוי טלי חלפון, מנהלת חטיבת אפל בסי־דאטה. "בנוסף, יש לה מה שמכונה פרימיום ריסיילר, שאלה חנויות מורשות של אפל, כמו איי־דיגיטל בישראל. אלא שעולם המכשירים התחיל להיפתח, מכירות הסמארטפונים הן כבר לא רק בקרב המפעילות. באפל הבינו את זה ובכמה שווקים - רוסיה, טורקיה, דרום אפריקה וישראל - החברה התחילה לעבוד גם עם משווקים. מה שאנחנו עושים כאן הוא די ראשוני ברמה עולמית".
מדוע אפל בחרה לעבוד גם עם משווקים? לדברי חלפון, כדי לשפר את ההפצה ולהגיע גם לחנות הקטנה בפינת הרחוב. "צריך להגיע לכל משווק בישראל, וזה משהו שאפל לא יודעת לעשות", היא אומרת. "אנחנו יודעים להגיע ל–2,500 משווקים. סי־דאטה קיימת 11 שנה ומשווקת בישראל מוצרים של דל, HP, מיקרוסופט, אסוס, צ'ק פוינט ועוד. אנחנו חברה שיודעת לעשות לוגיסטיקה, ואם משווק באילת מזמין ממני מלאי אייפונים - הוא יקבל אותם מחר. עוד סגמנט של לקוחות הוא חברות גדולות (אנטרפרייז)". אגב, בימים אלה עומלת סי־דאטה על קבלת זיכיון גם על מחשבי מק.
החברה הנוספת שקיבלה זיכיון היא למעשה חברה בת של איי־דיגיטל, אייקון גרופ. עד עתה, גם איידיגיטל נאלצה לקנות את מלאי האייפונים שלה מחברת סלולר (רכשה מפרטנר), אך כעת היא קונה אותם מאפל באופן ישיר.
מנכ"לית איי־דיגיטל, איילת צרפתי רוזן, מקבלת בברכה את המתחרה החדשה: "אנחנו מרוצים מהמהלך, כי לראשונה אנחנו מקבלים אייפונים מאפל ויש לנו יכולות להפיץ אותם. נוכל להבטיח מלאי רציף ולפתוח ערוץ חדש של הפצה שקודם לא היה קיים".
סי־דאטה נבחרה לשמש הזכיינית השנייה של אפל בישראל אחרי תהליך ארוך. החברה התחילה לחזר אחרי אפל בהצעה הראשונה לייצוג כבר לפני שלוש שנים, אך המגעים לא הבשילו. לאחר ששוק הסלולר הישראלי נפתח לתחרות ומכירת מכשירים עברה בהדרגה מהמפעילות לחנויות, באפל החליטו לאתר משווקת נוספת ופתחו בהליך מכרזי ארוך. השתתפו בו מפיצות רבות כמו אמטל, CMS, טכנו־רצף וניופאן.
לדברי חלפון, "אנשי אפל בדקו הכל, החל בפרישה הגיאוגרפית של מי מגיע לנקודות רבות בארץ, ועד היכולות הפיננסיות. אני חושבת שבחרו בנו גם בגלל יכולת ההפצה וגם כי סי־דאטה גדלה כל שנה".
איך זה לעבוד מול אפל?
"זו חברה מרובעת. לכל פגישה יש רשימת נושאים מוגדרת מראש, ואם אני סוטה מעט מהנושא הם ישר אומרים שהם צריכים לבדוק את זה ולחזור אלי. עם זאת, אני מזדהה עם המותג. בכל התפקידים הקודמים שלי, כשכולם קיבלו בלקברי או סמסונג, תמיד הייתי דואגת להשיג את האייפון התורן".
אגב, רעיון הענקת הזיכיון לשתי חברות בעת ובעונה אחת, שנועד להגברת התחרות על לבו של הלקוח, הוביל ניר אילון. אילון, 38, אחראי על ניהול השוק הישראלי עבור אפל העולמית, וככזה מקיים את המשאים ומתנים מטעמה מול חברות הסלולר, וכעת גם מול שתי הזכייניות החדשות.
מעריצי אפל בישראל לא מרוצים
יש לא מעט מעריצי אפל בישראל (Apple Fan Boys). אנשים הנשבעים אמונים למחשב למק, נאמנים לאייפון וגאים באייפד. לפי נתוני חברת המחקר IDC, אייפד לבדו מחזיק 38% ממכירות הטאבלטים בישראל. אייפון הוא מותג הסלולר השני במדינה במונחי מכירות (אחרי סמסונג), ואחד מכל ארבעה סמארטפונים הוא אייפון.
אלא שבישראל, מעריצי אפל לא מרוצים. הם ממש רוצים שהחברה תאהב אותם כמו שהם אוהבים אותה. הם מתלוננים בעיקר על שירות לא מספק ומחירים גבוהים. בנוגע לטענה הראשונה, הם אומרים, הנציגות הישראלית אינה מטפלת במכשירי אייפון שנקנו בחו"ל, אף שלמכשירים יש כביכול אחריות בינלאומית.
באחרונה קיבלו המתלוננים חיזוק משמעותי, כאשר המועצה לצרכנות הגישה תביעה נגד איי־דיגיטל, וביקשה להכיר בה כתביעה ייצוגית. המועצה לצרכנות טוענת כי איי־דיגיטל אינה מחזיקה חלפים כדרוש בחוק, וכאשר מוצר כמו אייפד נפגם, הלקוח מחויב לקנות מכשיר חדש, בהנחה של 25%.
באשר לטענה על יוקר המכשירים, מחירי אפל בישראל אכן גבוהים בהשוואה בינלאומית. לפי השוואה שערכה חברת מובייל אנלוק בתחילת פברואר, רק בחמש מדינות בעולם דגם 5s של אייפון יקר יותר ממחירו באיי־דיגיטל, 3,649 שקל.
האם התחרות החדשה בין איי־דיגיטל לסי־דאטה תתרום לצרכן הישראלי? לפחות בהיבט של שירות, התשובה היא כן. לדברי חלפון, "סי־דאטה חתמה על הסכם עם מעבדת השירות DCS, שיש לה סניפים בפרישה ארצית. הם עברו תהליך הסמכה מול אפל ומחזיקים מלאי וחלפים".
המתחרה מאיידיגיטל, צרפתי רוזן, מתפארת גם היא במעבדה שלה: "עם קבלת הזיכיון הסמכנו את המעבדה שלנו לאייפונים, ואנחנו מתכוונים לצאת עם שירות חדש לתיקונם. זו עוד פעילות שהיתה סגורה עד עכשיו עבור חברות הסלולר". לדבריה, "כל עולמנו אפל, אנחנו לא עושים שום דבר אחר, ולכן בשוק של אפל אנחנו הכי טובים. המעבדה שלנו היא מעבדה מוסמכת אפל, ולא מעבדה חיצונית. סי־דאטה היא חברת לוגיסטיקה, זה עולם אחר מחברת שירות".
מבחינת המחירים, לא צפויה תמורה גדולה, ושתי המנהלות מסכימות על כך. צרפתי רוזן אומרת כי "אייפון הוא מוצר ברווחיות אפסית, לא מזה אנחנו מתפרנסים. מה שישתנה לטובה הוא רמת הזמינות של המוצרים". ואילו חלפון אומרת: "פנה לממשלה, הרי מחיר האייפון זהה בכל העולם. המדינה לוקחת לעצמה מס קנייה, ובישראל יש מע"מ גבוה בהשוואה עולמית".
ואולם לחלפון חשוב לרמוז כי המוצרים שהיא מוכרת עשויים להיות יותר זולים משל המתחרה: "סי־דאטה היא חברה רזה במהות שלה. חברות הפצה חיות ממרווחים נמוכים, אך הכמויות גדולות. לנו אין חנויות בקניונים, יש לנו משרד צנוע בפתח תקוה".
אז מהיכן יגיעו ההכנסות של מפיצות אפל בישראל? עד כמה שזה נשמע משונה, החברות עושות את כספן משיווק מוצרים נלווים (אקססוריז). נסו לקנות אייפד באיי־דיגיטל ותראו את שלל התוספים שמציעים לכם: כיסים ונרתיקים, מדבקות מסך, אוזניות, רמקולים, מקלדות אלחוטיות, כבלים ועוד. זהו סוד ידוע בתעשייה. מספיק להסתכל על המחיר של כיסוי לאייפון באיביי (1–2 דולרים) לעומת בישראל (עשרות שקלים), כדי להבין איפה קבור הכסף.
בכוונתה של חלפון להיות שחקנית גם בשוק הזה, וכל משווק שלה יקבל גם תוספים. "אנחנו מציעים את כל מגוון המוצרים הנלווים", היא אומרת, "היה חשוב לנו לא להתחבר למותג סיני ואנחנו משווקים מוצרים של טארגוס ו–iLuv".
התחרות בין שתי המפיצות כבר מורגשת בשטח. כל חברה מסבירה למה כדאי לקנות דווקא ממנה, ולא מהמתחרה. חלפון: "אין לי מלה רעה אחת על איי־דיגיטל, אבל אני חושבת שאני יודעת לעשות הפצה טוב יותר מכולם. מלבד הרשתות הגדולות, יש לי שלושה סוכנים שמסתובבים בין החנויות הקטנות, מוכרים להן מכשירים ומספקים להן גם פוסטרים לקידום. כמה שזה נשמע זניח, עד היום לא היה להן את זה".
חלפון גם לא מפספסת עקיצה קטנה לכיוונה של איידיגיטל, שמצד אחד משווקת מכשירי אפל לחנויות ומצד שני מוכרת אותם בעצמה בחנויותיה, ואומרת: "אני לעולם לא חותכת את המשווקים שלי, לא אפגע בהם ולא אמכור ללקוח הסופי".
עוד המחשה לכך שהתחרות אכן מבעבעת ניתנת משמותיהן של הרשתות שחלפון הסכימה למסור וקונות מוצרים מסי־דאטה: בסט-ביי וביג־בוקס, קרביץ, באג וא.ל.מ דיוטי־פרי. "זה שוק שאין בו נאמנות ואין ציפייה כזו. מספיק לי שיקנו ממני 70% מהמוצרים והיתר מהמתחרה", אומרת חלפון.
אייפון בישראל - מאבד גובה כבר שנתיים
אייפון הושק בישראל באופן רשמי בדצמבר 2009. מאז, מדובר בסיפור אהבה עם הקהל הישראלי. כבר באותה שנה, על פי חברת המחקר IDC, היה לחברה נתח שוק של 16% במכירות הסמארטפונים. המספרים טיפסו בקביעות, עם 32% מהמכירות ב–2011, וב–2012 הגיעה החברה לשיא של 34% מהשוק.
ואולם מאז החברה חווה ירידה בנתח השוק. הסיבה העיקרית היא התחזקות האנדרואיד בעולם, וגם התחזקות של מותגים סיניים זולים.
עם זאת, גם למחיר יש משקל: אייפון הוא סמארטפון יקר, ובישראל הוא גם יקר בהשוואה בינלאומית. עם תג מחיר של יותר מ–1,000 דולר, כבר זול יותר לקנות מחשב נייד או טלוויזיה גדולה לסלון. נכון למחצית הראשונה של 2013, נתח השוק של אייפון בישראל ירד ל–26.4%, וברבעון השלישי הידרדר עוד קצת ל–24.5%.
ועדיין, נתח השוק של אייפון בישראל מרשים בהשוואה בינלאומית. על פי נתוני קאנטר וורלד־פאנל, נתח השוק של אייפון בארה"ב ובבריטניה (44% ו–30% בהתאמה) גבוה מזה של ישראל, אך יש כאן יותר בעלי אייפון מבמדינות רבות אחרות כמו צרפת (20%), גרמניה (17%), איטליה (13%) וספרד (7%).
כעת, האתגר של הזכייניות המקומיות החדשות, איי־דיגיטל וסי־דאטה, הוא להרחיב את תפוצת המכשיר, לשפר ולייעל את השירות ומערך התיקונים, ולקדם באופן טוב יותר את המכירות של מותגים אחרים של אפל, ובראשם מחשבי מק.
וגם:
>> חמישה מיתוסים על שכר דירה
>> התשואה השנתית הממוצעת למשקיעים בדירות טיפסה ל-8%
