בשנים האחרונות שורה ארוכה של אומנים בין-לאומיים גדולים, בהם בוב דילן וברוס ספרינגסטין, מכרו את הזכויות על קטלוג המוזיקה שלהם תמורת כמה מאות מיליוני דולרים. מספר חודשים לפני מותו, גם צביקה פיק חתם על עסקת ענק שבמסגרתה חברת התקליטים "ארומה מיוזיק" רכשה מחצית מזכויות שיריו של האומן המנוח, בסך חמישה מיליון שקלים. העסקה של פיק נחשבה לחריגה בשוק המוזיקה המקומי, אם כי האקזיטים לא פוסחים על ארסנל הלהיטים של הזמרים הישראלים, שמשלשלים לכיסם סכומים נאים עבור השימוש בהם בפרסומות ובקמפיינים על המרקע.
"בכל השירים שכתבתי שלקחו לפרסומות, לא חשבתי לרגע על קמפיין", אומר רון ביטון, אחד מכותבי השירים המצליחים בארץ, שמכר את זכויות היוצרים עבור כמה להיטים שיצר, בהם "דובשנייה", "טרילילי טרללה" ו"לך לישון" - פעמיים. "ברוב הפעמים לא לוקחים שירים בגלל שיש מילה מסוימת שמתאימה לקמפיין, לוקחים את השיר כי הוא ויראלי. אם מדובר בשיר מצליח, אפשר לשנות את המילים כדי שהוא יתאים בול למוצר. כיוצר, אתה לא צריך בכלל לחשוב על קמפיין, אתה צריך לדאוג שהשיר יהיה טוב. אחר כך ימצאו את הייעוד שלו בפרסומת".
"אם מדובר בשיר מצליח, אפשר לשנות את המילים כדי שהוא יתאים בול למוצר. כיוצר, אתה לא צריך בכלל לחשוב על קמפיין, אתה צריך לדאוג שהשיר יהיה טוב. אחר כך ימצאו את הייעוד שלו בפרסומת"
רון ביטון
"לא קונים בית עם סכום כזה"
ואכן, להיטים רבים שעליהם חתום ביטון זוכים להתנגן ללא הפסקה בהפסקת הפרסומות. "דובשנייה", שכיכב לאחרונה בפרסומת לפרטנר פייבר עם סטטיק ואילן פלד, הכניס על פי הדיווחים כ-400 אלף שקלים שהתחלקו בין חמשת כותביו. "לך לישון" של אנה זק התפוצץ כל-כך שהושמע בשתי פרסומות: בפעם הראשונה דווח כי השיר נמכר לקבוצת קניוני עופר תמורת 350 אלף שקלים, וכמה חודשים לאחר מכן נרכש בשנית ב-250 אלף שקלים בידי בנק מזרחי טפחות. בכך הסתכם האקזיט של שלושת יוצריו, ירדן "ג'ורדי" פלג, איתי שמעוני וביטון, ביותר מחצי מיליון שקלים. "בדרך כלל החברות מציעות מחיר מסוים אבל אנחנו יודעים שהשיר שווה יותר, ואז מתחיל פינג פונג", אומר רון.
עד כמה אתם מעורבים בתוכן הפרסומת ובשימוש שיעשו בשיר?
"מדברים איתנו", הוא מסביר. "אנחנו רוצים לראות שאנחנו מקבלים משהו. בדרך כלל לוקחים את השיר ועושים ממנו משהו קומי, שזה יפה ומבורך, אבל אנחנו תמיד רוצים לעבור על התוכן והמילים לפני שהחוזה נחתם. בדרך כלל אין בעיה, כי הקמפיינרים והקופירייטרים ממשרדי הפרסום עושים עבודה טובה ושנונה. לא זכור לי מקרה שלא אהבנו או לא אישרנו. בסופו של דבר, הפרסומות האלה הם הלחם והחמאה של היוצרים. אתה מקבל אחלה של כסף על שיר, במיוחד כשבפרסומות אין תמלוגים".
כמה הרווחת מאקזיטים כאלה?
"כל קמפיין לגופו. רוב השירים עומדים בין 250 אלף ל-450 אלף שקלים. זה תלוי מתי הוא שוחרר ומה סדר הגודל של ההצלחה שלו. תחלק את הסכום בין שלושה או ארבעה כותבים, ויוצא בערך 80 אלף או 100 אלף שקלים לשיר בודד. לא קונים בית עם סכום כזה ביום למחורת, אבל אם אתה כותב שיר לבד ומקבל את הסכום במלואו, זה משנה חיים. כל יום שנמכר שיר, זו ברכה".
איזה מהם הכניס לך הכי הרבה?
"ממה שאני זוכר 'בית משוגעים' של רן דנקר. קיבלנו עליו ביחד 450 אלף".
אם יש לך כמה אקזיטים כאלה, הסכום נאה.
"כן, בדיוק. ביום-יום אני עובד על כמויות של שירים. ככל שאתה כותב יותר שירים שהופכים ללהיטים, אז יש סיכוי שתמכור יותר".
רוב השירים עומדים בין 250 אלף ל-450 אלף שקלים. תחלק את הסכום בין שלושה או ארבעה כותבים, ויוצא בערך 80 אלף או 100 אלף שקלים לשיר בודד. כל שיר שנמכר זו ברכה"
רון ביטון
"האומנים דורשים יותר ממה שאנחנו מציעים"
"בדרך כלל האומנים דורשים יותר ממה שאנחנו מציעים, ולכן לפעמים עסקאות נופלות אם הסכום גבוה לנו מדי או קמפיינים עם יוצרים שלא הסכימו לשנות את המילים", אומרת סיגל עבודי, סמנכ"לית קריאייטיב ראשית ב"מקאן", משרד הפרסום הגדול בארץ. "יש תקציב מסוים ומתקדמים משם, זה תלוי בשיר, ברמת הלהיטות שלו ובמי כתב אותו. זה יכול להיות שיר ישן מאוד, אבל יש כותבים שהיצירה שלהם יקרה מאוד".
"אצל הדודה והדוד" של דני סנדרסון בגרסת הכיסוי של קירל ובוחבוט:
נועה קירל, אנה זק או אגם בוחבוט לא חייבות להשתתף בקמפיינים כדי להרוויח מיצירתן, וברבים מהמקרים לנעלי הזמרים נכנסים זמרים או שחקנים מוכרים אחרים. אם תהיתם באיזו מידה עסקי מכירת השירים לפרסומות רווחיים ביחס להופעות, לביטון יש תשובה חד-משמעית לכך: "הפרסומות בטלוויזיה הן כיום המוצר הכי רווחי שיש לאומנים. יותר מתמלוגי הופעות. לקירל למשל, כתבתי שמונה או תשעה מהלהיטים הגדולים שלה. כשהיא מופיעה איתם, היא מקבלת על כך סכום יפה, אבל אם היא שותפה בכתיבה ומוכרת שיר כמו 'טרילילי טרללה' לפרסומת בטלוויזיה, זה משתלם לה כלכלית הרבה יותר מאשר הופעה בפארק הירקון".
מבחינת היוצרים, הקמפיינים הם הישגים כלכליים ואומנותיים כאחד. "אם לקחו שיר לפרסומת אז אתה יודע שהוא היה מספיק ויראלי והצליח, ואז אתה מסופק", מצהיר ביטון. "בהיבט הכלכלי אין מה להתבייש או להתחבא. כל עוד אנחנו מתפרנסים מזה, אנחנו גאים במה שעשינו".
"חרפה שלא הגעתם עם הפייבר לעפולה"
"אנחנו קוראים לפרסומות האלה מחזות זמר", מתארת עבודי את התפיסה השיווקית. "יש פרסומות ששיר מלווה אותן, אבל מבחינתנו זה לא אותו הדבר. הקונספט מרגיש ומתנהל ממש כמו מחזמר, יש סיפור".
עבודי וחבריה למשרד עומדים בין היתר מאחורי קמפיין "לאומי פה, פה ופה" בהשתתפות גל תורן ולצלילי "קיוט בוי" של נונו, שדווח כי קיבלה על כך כ-200 אלף שקלים. פרט לכך, הם חתומים על הפרסומות המוזיקליות על הסיבים האופטיים של פרטנר ו"יאללה לך הביתה, ג'ורדי" שיזמו לצלילי שירה של שרית חדד.
"אין שיר שישרת את הקונספט שלנו ולא ניקח, אפילו 'עוגה עוגה'. לפעמים אנחנו גם רוכשים שירים מחו"ל, והם יקרים הרבה יותר. כמו הסכומים בארץ, רק בדולרים במקום שקלים"
סיגל עבודי, משרד הפרסום "מקאן"
"כל דבר מתחיל בקונספט, אנחנו לא מוותרים על זה", טוענת עבודי. "הפרסומות הטובות שכוללות שירים הן כאלה שלא משרתות את השיר, אלא השיר משרת את הקונספט. בפרסומת החדשה ללאומי עם מרגול וגל תורן עוסקים בבנקאות פיזית שנראית היום כמו טרלול. לכן 'טרילילי טרללה' משרת את הבריף. 'דובשנייה', שכל מהות הקמפיין הייתה על אותם מאוכזבי סיבים שקיבלו תשובה כי התשתית לא מגיעה אליהם הביתה, ואז אילן פלד שאומר בתגובה - 'פויה, חרפה שלא הגעתם עם הפייבר לעפולה'".
הכותבים יגידו ההפך. אתם לוקחים שיר ויראלי שיודעים שתופס מאוד, והוא משמש אתכם.
סיגל: "ברור שגם השיר משרת אותנו, אבל אם לא יהיה לו שום קשר בנוגע למה שאני מתכוונת לומר בפרסומת אז חבל, הוא מפוספס. אנחנו משנים כמעט תמיד את המילים. ככה גם עשינו לאחרונה עם חנן בן ארי והשיר 'חנניה' בפרסומת לאל על, כשהוא משחק את הלקוח המבסוט של החברה".
"חנניה" הוא מהשירים הפחות מוכרים של בן ארי, ובאופן כללי ניתן למצוא בפרסומות המוזיקליות מהשנים האחרונות גם כמה קלאסיקות ישראליות, בהן "סיבה טובה" של אריק סיני שחידשו נועה קירל, איתי לוי ושלישיית מה קשור, ו"אצל הדודה והדוד" של דני סנדרסון בגרסת הכיסוי של קירל ובוחבוט. "לפעמים גם ממציאים שירים", מוסיפה עבודי, "כמו שעשינו ב'קומסי קומסה' עם סטפן לגר. ברגע שאתה משלב שיר טוב בפרסומת, הוא מתפוצץ בתוך יומיים. אם יצא משהו נחמד אז לא מדברים על זה יותר מדי".
איך מודדים את ההצלחה המסחרית?
סיגל: "שיחה, רעש ציבורי ופידבקים ברשת הם חשובים מאוד. פרסומת מצליחה מקבלת אהדה ולא עוברת לסדר היום, כמו שבאותה מידה יכולים לומר עליה דברים שליליים. גם תחרות "קקטוס הזהב" שעוסקת בקריאייטיב בכל המדיות והקטגוריות היא מדד, ואם חלה עלייה בקניית המוצר או בשיחות למוקד שירות הלקוחות, כשיש קורלציה בין פרסומת אהובה ומדוברת לבין הצלחה עסקית".
הסכומים הולכים וגדלים
גל האקזיטים ששוטף את המוזיקה הישראלית מוביל במקביל גם לעלייה בסכומים שמקבלים היוצרים על הלהיטים שמטריפים את המאזינים ברדיו ובסטרימינג. לביטון יש הסבר: "הסכומים גדלו כי הקהל והתמלוגים גדלו. אם פעם שירים היו נכתבים רק לרדיו או עלו ליוטיוב, היום יש לך ספוטיפיי ואפל מיוזיק, וככל שהחשיפה רחבה יותר ועומדת על עשרות מיליוני צפיות והאזנות, ככה גם המחירים בהתאם". יחד עם זאת, הוא מופתע על שיר אחד שכתב שעדיין לא נחטף מהמדף: "אין לי מושג למה, אבל 'מועבט' של עדן בן זקן ואיתי גלו. אני מאמין שיימכר בהמשך, אולי היו כאלה שחשבו שהוא כבר נרכש לפרסומת".
עדיין לא נחטף לפרסומות: "מועבט" של עדן בן זקן ואיתי גלו:
"רוב היוצרים לא מעורבים בתוכן ולא משנה להם", אומרת עבודי. "במקרה של יהונתן גפן, שבדרך כלל לא נוהג למכור את השירים, הוא חתם על חוזה עם Yellow לרכישת 'רעמים וברקים'. אנחנו כתבנו את המילים, הוא עבר עליהן, חידד, שינה ומחק דברים שהפריעו לו מאוד. גם גל תורן דיבר איתנו על עניינים שלא הסתדרו לו מבחינה מוזיקלית, חלקים שרצה להשאיר מהשיר המקורי וכל מיני ניואנסים שלא בהכרח שמים לב. הוא בעיקר רצה לשמור על השיר שלו ושיהיה כמה שיותר מחובר למקור".
מה הדרישות שלכם בקמפיין כזה?
עבודי: "אין שיר שישרת את הקונספט שלנו ולא ניקח. זה יכול להיות השיר הכי פשוט בעולם כמו 'עוגה עוגה' וננסה לעשות לו ביצוע סופר מגניב. שיר ישן או שיר ילדות, המנעד רחב ואין קטגוריה או ז'אנר מוזיקלי שנהסס לגעת בהם. לפעמים אנחנו גם רוכשים שירים מחו"ל, והם יקרים הרבה יותר. כמו הסכומים בארץ, רק בדולרים במקום שקלים".
למרות הנטייה להשקיע את הכסף הגדול בפרסומות ולא בשירות הלקוחות, עבודי מסבירה את העיקרון שעומד מאחורי המגמה הפרסומית המובהקת שכוללת טאלנט ושיר מוכר. "פרסומת טובה צריכה לספק בידור טוב ולהיות מחוברת לציבור הרחב. אפשר להשיג זאת בכל מיני דרכים: שימוש בתובנה ישראלית כללית, פרזנטור פופולרי שמייצג ערכים מסוימים, וזה גם יכול להיות ספר ילדים אהוב כמו המפוזר מכפר אז"ר. יש יותר שירים בקמפיינים כי זה עובד מעולה, בטח ובטח אם מדובר בשירים שכיף לשמוע. אינדיקציה נוספת להצלחה של קמפיין היא עלייה בהאזנות ובהשמעות של אותו שיר ברדיו, ביוטיוב ובסטרימינג".
"במקרה של 'ציפור מדבר' ביקשו מאיתנו שלא לשנות את המילים ואנחנו כמובן כיבדנו את זה. מה גם שהרגשנו שהשיר ממש התיישב בול על הקריאייטיב ולא היינו צריכים לשנות שום דבר"
נגה פלוטניק, רשת קסטרו
אחד מאותם קמפיינים אחרונים שכנראה נתקלתם בהם על המסך הוא "ציפור מדבר" בביצוע של הזמרת אודיה לפרסומת החג של קסטרו. "אחד השיקולים שאנחנו לוקחים בחשבון זה קודם כל ערכי המותג שלנו", מספרת נגה פלוטניק, סמנכ"לית השיווק של הרשת. "כמותג ישראלי, כשאנחנו מגיעים לבחירת שיר אנחנו חושבים על ה-DNA שלנו. לשיקול הזה מתחברת הקולקציה - איזה שיר ישים את הקולקציה במרכז ויתמוך בה. באווירת האביב רצינו להדגיש אווירה אופטימית, יציאה לחופש, תחושה טובה ועילאית, והכול ביחד הוביל אותנו לבחור בשיר של אתניקס".
"ציפור מדבר" בביצוע של הזמרת אודיה:
על פי הדיווחים, זאב נחמה ויועד נבו קיבלו כ-200 אלף שקלים עבור השימוש בשיר, אבל פלוטניק מסרבת לאשר: "אני מעדיפה לא להיכנס לסכומים", היא אומרת.
איך התנהל המשא ומתן עם הכותבים?
"הוא היה עדין ונעים מאוד. אחרי שקיבלנו את זכויות היוצרים יכולנו להיות עם שיר ביד בתוך שבוע. אני בעצמי לא ניהלתי את המו"מ, אבל במקרה הזה ביקשו מאיתנו שלא לשנות את המילים ואנחנו כמובן כיבדנו את זה. מה גם שהרגשנו שהשיר ממש התיישב בול על הקריאייטיב ולא היינו צריכים לשנות שום דבר".
ואיך את מסבירה את טרנד הפרסומות המוזיקליות?
"כשאנחנו משתמשים בטיקטוק או באינסטגרם, אנחנו משתפים מוזיקה, זה מלווה אותנו בכל דבר".
השיר יוצא כסינגל לכל דבר
את "ציפור מדבר" בקולה של אודיה ניתן לשמוע ברדיו ובסטרימינג, שכן השיר יצא כסינגל לכל דבר ועניין. זו לא הפעם הראשונה שזמרים מקדמים את הפרסומות בכיכובם גם בפלטפורמות ההאזנה, וכפי שמסבירה פלוטניק - זה חלק מהחבילה: "המטרה היא להגדיל את נקודות המגע עם הלקוח וגם עם קהל המעריצים של הזמרות. זה מחזק את החיבור. בתמונה שצולמה בהשמעת בכורה עם אודיה וג'ורדי שהפיק את הקאבר, זאב נחמה נראה מרוצה ומחויך".
ומה קורה אם אחרי שנשאו ונתנו, חתמו על חוזה והרימו קמפיין האומן לא היה מרוצה מהתוצר? הנוגעים בדבר טוענים שהם עוד לא התמודדו עם מצב כזה. "מי שרוצה להיות מעורב, אז הוא נוכח, ולאחרים לא משנה כל כך. זו לא מסיבת הפתעה", אומרת עבודי.