כשנוי הדס, הבעלים של רשת "נוי השדה", מסתובבת בין המטעים רחבי הידיים של סבה במושב שאר ישוב שבצפון הארץ - היא חוזרת לילדות. "סבא שלי רכש את השטח הזה כשנולדתי", היא מספרת. "כילדה, טבע היה משהו משחרר מאוד. בכל סוף שבוע הייתי מגיעה למושב ורצה חופשיה בשדות במשך שעות. זה היה כיף יותר מלנסוע לדיסנילנד. רק אני והפירות, קוטפת אותם טריים מהעץ".
לעדכונים נוספים ושליחת הסיפורים שלכם - היכנסו לעמוד הפייסבוק של החדשות
שם, בין עצי הפרי, החלו השורשים הראשוניים של החזון העסקי של נוי. "בגיל 8 עוד לא ידעתי מה ארצה לעשות כשאהיה גדולה. כשהתחלתי לבקר בסופרים, פתאום נפל לי האסימון שמשהו לא כל כך בסדר. אני רואה את התוצרת האיכותית שגדלה במטעים היפים וכשאני מגיעה לסופר אני פוגשת סחורה שלא ראויה למאכל. ראיתי את סבא שלי עובד כל כך קשה ולא מצליח למכור את התוצרת שלו כדי שיוכל להתקיים. אלה היו הניצנים הראשונים של נוי השדה".
הילוך מהיר 20 שנה קדימה. בגיל 29, בחנויות הרשת של נוי, המעגל נסגר והאג'נדה על כל מדף. סחורה ישראלית טרייה ברמה גבוהה והמחירים בהתאם. "אם תקנה אצלנו עגבנייה ב-9.80 זו עגבנייה ישראלית איכותית שנקטפה היום בבוקר והיא כבר כאן על המדף", היא מסבירה. "אפשר למצוא עגבנייה טורקית ב-7.80, אבל אני יכולה לחתום ששווה לשלם שקל-שניים יותר ולקבל את הסחורה שלנו".
"אני יכולה לחתום ששווה לשלם שקל-שניים יותר ולקבל את הסחורה שלנו"
לנוי יש כבר שמונה סניפים ברחבי הארץ ועוד אחד בדרך, 250 עובדים, ומערך אינטרנטי שמספק כ-3,000 משלוחים ביום ומפרנס מאות חקלאים שפורקים את הסחורה בשני מרכזים לוגיסטיים שעובדים מסביב לשעון. "בסגר הראשון ראינו קפיצה של 500% בהזמנות ובסגר השלישי של 30%. ללא ספק הייתה עלייה וזה כנראה גם כי עשינו דברים נכון. עד סוף 2021 אנחנו מתכוונים לספק משלוחים מקריית שמונה ועד אשקלון, ועד 2022 נגיע לכל הארץ. זו שאיפה צנועה והיא תתממש".
"הלב שלי קרס, החיים השתנו"
בשנים האחרונות העסק צמח במהירות. השילוב של סחורה איכותית עם יכולות הניהול והשיווק של נוי הביאו את הרשת למחזור של 90 מיליון שקלים בשנה שעברה. בזמן ששוק החקלאות הישראלי מנהל כבר שנים מאבק הישרדות, היא מוכיחה שאפשר גם אחרת. כדי להבין מה דוחף אותה כל כך מהר ורחוק, צריך לחזור שוב אחורה.
דצמבר 2006. נוי בת ה-16 צופה בטלוויזיה עם אימה וארבעת אחיה, כשברגע אחד החיים שלהם הופכים לחדשות. "ישבנו בסלון מול הטלוויזיה ופתאום ראינו על המסך את האוטו של אבא עם הדיווח - פצוע ירי בשוד בפתח תקווה", היא משחזרת. "כשראינו את התמונה של האוטו זיהינו אותו ישר כי ידענו שאבא בפתח תקווה".
באותה תקופה נהג אביה של נוי למכור את הסחורה של המשק המשפחתי בשוק הסיטונאי. שני אלמונים ארבו לו וירו עליו מטווח קצר. "אנשים מתוך אופנועים שלפו עליו אקדחים וחוררו את הרכב. אנשים שראו את הרכב לא הבינו איך אדם יכול להינצל מדבר כזה. הלב שלי קרס. בהתחלה המצב שלו היה קריטי, בהמשך הוא הוגדר בינוני ואז הבנו שהוא שרד".
כשאביה שוחרר מבית החולים, החל תהליך השיקום הארוך. "זו הייתה שנה קשה, ללא ספק, בעיקר מבחינה נפשית", מתארת נוי. "היינו צריכים להתגבר על האירוע הזה ולהתאחד מחדש. זה משהו מטלטל ומשנה חיים".
"אני זוכר ששכבתי באמבולנס ושמעתי את הנהג אומר: 'יש לי פגוע ירי בלחי'", נזכר אביה של נוי ברגעים הדרמטיים. "התחלתי לחשוב שכנראה הסוף שלי מתקרב. היה המון דם, אבל עברנו את זה כמו גדולים. נוי הפכה בגיל צעיר למבוגרת ויכול להיות שזה מה שהביא אותה למקום שבו היא נמצאת היום. הייתי מעדיף שלא היה קורה כלום, אבל זה קרה ותראה איפה אנחנו היום - זה מה שחשוב".
"נמאס לי מהבסטיונר שמעשן על הסחורה"
לפני ארבע שנים סגרה נוי גם את המעגל הזה, כשקנתה 60 דונם של שטחים חקלאיים שבהם אבא שלה מגדל היום את התותים שנמכרים ברשת. "כשנוי באה אליי חשבתי שהיא תפתח חנות ותתייאש", מודה האב. "אמרתי לה - תרדי מזה, תמשיכי את הלימודים שלך. זה לא זה". והוא לא היה היחיד שהתקשה להאמין בה. עוד לפני החנות הראשונה, כחיילת משוחררת, נוי ניסתה לפתוח קו חלוקה עצמאי של פירות וירקות למכולות שכונתיות. אלא שמהר מאוד הבינה שזה לא יהיה פשוט.
"הנשיות שלי, המראה שלי וצבע השיער שלי היו בעוכריי. אנשים צחקו עליי, הקניטו אותי וזלזלו בי"
"הלכתי למאה סופרים עצמאיים", היא מספרת. "מתוכם רק שלושה הסכימו. קיבלתי הזמנה ראשונה והייתי צריכה ללכת לשוק הסיטונאי כי אף חקלאי לא רצה לעבוד איתי עדיין. השוק הסיטונאי זה לא מקום שאישה יכולה לבוא אליו ופשוט להתחיל לקנות סחורה, במיוחד כשהוא פועל בלילות. הנשיות שלי, המראה שלי וצבע השיער שלי היו בעוכריי. אנשים צחקו עליי, הקניטו אותי וזלזלו בי. זה היה מבחינתם מין קריקטורה בשוק הסיטונאי. כשראו שאני לא מוותרת, מגיעה כל לילה והצ'קים שלי עוברים - הפכתי לדמות שכולם רוצים לעבוד איתה ולמכור לה סחורה".
קו החלוקה התחיל לתפוס תאוצה, נוי צירפה עוד לקוחות ואחרי שנתיים הרגישה שהגיע הזמן לחזור לרעיון של הילדה שהלכה במטעים. "רציתי חנות שתהיה חנות החלומות", היא מדגישה. "נמאס לי מהקטע של הבסטיונר עם הסיגריה שמעשן על הסחורה. הכול היה מלוכלך ונראה לא טוב. רציתי להקים את החנות הזאת, זה היה החלום שלי".
"עבדתי עד סוף החודש התשיעי"
הסניף הראשון נפתח לפני שמונה שנים. במקביל, השלימה נוי גם תואר ראשון בהצטיינות. כשהעסק גדל, גם אבי ילדיה איתי הצטרף להנהלה כסמנכ"ל הרשת. "יש לפעמים חיכוכים בעבודה כשאנחנו לא מסכימים על משהו", הוא מודה ומיד מוסיף בחיוך: "אבל בסוף נוי תמיד צודקת. ברגע שהפנמתי את זה, הכול הרבה יותר קל".
"בסגר הראשון ראינו קפיצה של 500% בהזמנות"
את בניית האימפריה עושה נוי במקביל לגידול ילדיה, דילן וקיילי, שלמרות הקונוטציה המיידית שמותיהם לא נבחרו בהשראת הסדרה "בוורלי הילס 90210" ("גילית לרוב בורותי שיש איזשהו קשר לסדרה אחרי שכבר בחרתי את השמות"). את בנה הבכור ילדה בגיל 26, בעיצומה של תנופה עסקית.
לא חששת שהעסק ייפגע?
"מאז שאני ממש קטנה החלום הכי גדול שלי היה להיות אימא ולהקים משפחה. אין ספק שזה היה מפחיד לעצור, אבל מבחינתי היום שבו דילן נולד היה היום שבו הפאזל הושלם. בסופו של יום אתה עובד בשביל לחזור הביתה לחמימות הזאת. אם אתה עובד כל היום ומצליח אבל אין לך לאן לחזור, אז מבחינתי זה לא שווה".
איך זה משתלב?
"אין ספק שיש ויתורים. יום אחרי שדילן נולד כבר חזרתי לעבודה. עד סוף החודש התשיעי אני עבדתי. לקחתי איזשהו צעד אחורה, הייתי עם הילדים שלי והנקתי את שניהם, אבל בו זמנית גם הטלפון והמחשב עבדו".
"לא הקמתי את העסק הזה כדי להיות עשירה או כדי שיגידו לי כל הכבוד. החלום האמיתי שלי - להיות שרת החקלאות של ישראל"
קיילי נולדה ממש אל תוך הקורונה.
"אני חושבת שזו הייתה התקופה הכי קשה שהייתה לי בחיים. הרגשתי באותו זמן שהעסק זקוק לי יותר מאי פעם. הביקוש עלה ובדיוק עברנו למרכז לוגיסטי חדש, ואז קיילי נולדה והייתי צריכה לדאוג לה. הייתי חייבת להאציל סמכויות. דווקא מתוך המקום הזה העסק התפוצץ כי קצת שחררתי ולא עשיתי הכול בעצמי. זו המתנה שהיא נתנה לי - להבין שאני יכולה לנהל מלמעלה ותוך כדי להיות האימא הכי טובה שאני יכולה להיות".
בשלב הזה כבר ברור, את האישה הזאת שום דבר כנראה לא יעצור. אחרי שתשלים את התוכנית העסקית ותגיע לכל הארץ, נוי כבר יודעת מה הצעד הבא. "אני אלך לפוליטיקה", היא מצהירה. "החלום האמיתי שלי הוא להיות שרת החקלאות של ישראל. לא הקמתי את העסק הזה כדי להיות עשירה או כדי שיגידו לי כל הכבוד, הקמתי אותו מתוך מטרה של שינוי תפיסה. חשוב לי לשנות את המקרו ולא את המיקרו. כשיגיע הרגע הנכון אני אהיה שם ואני מקווה שבאמת אוכל לעשות את השינוי הזה".