כל מי שיצא לו לעבור במדרחובים הגדולים בעולם מכיר את התחושה: אתה לא יודע לאיזו מסעדה כדאי להיכנס, אבל אתה יודע לאיזו מסעדה לא כדאי להיכנס - לזאת שהמלצר מנסה לצוד אותך תוך כדי הליכה. "מלכודת תיירים", בקיצור. משהו בניסיון המגושם לפנות אלייך נותן לך את התשובה הברורה: פה אני לא אשב.
הקמפיינים של חברות ההייטק והיוניקורנים בשנת 2021 הפכו להיות מלכודות עובדים, והתגובה אליהם בהתאם: ככל שיותר לוחצים, העובדים פחות באים. קמפיין AM:PM המוצלח שעלה בימים האחרונים כבר הפך את הקמפיינים הגנריים לגיוס עובדים לדחקה, אבל הנושא מורכב יותר:
דור ה-Z הוא דור של תוכן. הוא ממש לא דור שבו פרסומת "מצחיקה" או "מגניבה" (סליחה על המילה) עובדת עליו. הוא מריח את זה מקילומטר. עצם הידיעה ש"מישהו מנסה לצוד אותי", גורמת לרתיעה. זהו דור שבו אין משמעות אמיתית לנאמנות למעסיק, דור שבו יכולים להחליף עבודה כל רגע, דור שבשבילו העבודה היא לא כל החיים, אלא פרט נוסף ומשמעותי בסדר היום. זהו דור שבכלל לא רוצה להגיע לעבודה כל השבוע, אלא רוצה חלק מהזמן לעבוד בזום. זה דור שמצריך התייחסות בהתאם.
יתרה מכך - הפירמידה בגיוס העובדים בהייטק התהפכה. אם פעם עובדים היו מחפשים מעסיקים, היום המעסיקים מחפשים את העובדים. מזכיר לכם משהו? אנחנו נמצאים במערכת בחירות: החברות הן המפלגות, העובדים הם הבוחרים. הבחירות מתקיימות כל יום מחדש. זה כבר לא פרסום, זאת תעמולה. רק כשחברות ההייטק יבינו זאת, העובדים יגיבו אליהם.
לכן, הגיע הזמן לעבוד בכלים של בחירות: להכיר את קהל היעד דרך קבוצות מיקוד ומחקרים. לבודד את קהל ה"winnables" - קהל המתלבטים שיכול להביא את הניצחון, להבין מה מדבר אליהם, מה משכנע אותם, מה מרתיע אותם. הגיע הזמן לנהל קמפיין שפונה אל המתלבטים דרך "מיתוג המפלגה", או כמו שקוראים לזה "מיתוג מעסיק" באופן ארוך טווח. כי האמת היא שאין מיתוג מעסיק, יש מותג אחד והוא זקוק לקמפיין שמבדל את החברה מול ה"יריבים", באופן מתוחכם ולא מתאמץ מדי.
תם העידן שבו קהל היעד רואה פרסומות עם זמרים, מפורסמים, הורים שמתלהבים מהתנאים בחברה או כל קמפיין יצירתי אחר, ובא להצביע. זה רלוונטי בדיוק כמו תשדירי הבחירות בטלוויזיה. אין צפייה.
כשיש פריימריז לבחירת מועמדים למפלגה, הטיפ הכי טוב למועמד הוא: אל תודיע שאתה רץ. ההיפך: תנצל את הזמן להראות פעילות אלטרואיסטית למען הציבור, ורק כשלא תישאר לך ברירה תודיע על התמודדות. הסיבה היא פשוטה: מהרגע שאתה מועמד, כל ההתייחסות הציבורית אלייך תהיה צינית ואינטרסנטית. אתה מנסה להביא את הקול שלי, אתה מתחנף אליי.
לכן, ההתעקשות של חברות ההייטק להפוך למועמדים בבחירות כאן ועכשיו, עם תשדירי בחירות נוטפי דבש, זה בדיוק ההיפך ממה שהן צריכות כדי להביא אליהן עובדים. כמו בבחירות, החברה שתגרוף את מירב ה"מצביעים" תהיה זאת שמראה שהיא בכלל לא מנסה להביא אליה את העובדים. שתיתן להם את התחושה שהם "מגיעים אליה לבד".
אחד הכללים הכי חשובים למועמד בבחירות זה: הציבור לא יזכור מה אמרת, אלא איך גרמת לו להרגיש. הגיע הזמן להפסיק לגרום לעובדי ההייטק להרגיש שמזלזלים להם באינטיליגנציה. צריך לגרום להם לרצות, לא לשכנע אותם להתרצות.
או, אם תרצו, הגיע הזמן שמשהו חדש יתחיל גם בתחום גיוס העובדים.
>>> הכותבים הם מנהלי מערכות בחירות, יועצים אסטרטגיים לראשי מדינות ולמותגים בעולם