זה כל כך מובן מאליו שכמעט ולא מדברים על זה: השם של המפלגה. לא, שם של מפלגה הוא לא פולקלור ולא קוריוז או גימיק - הוא חלק משמעותי מהאסטרטגיה. השם הוא הצעד הראשון במיתוג של המפלגה והפרסומת המהלכת שלה. הוא נמצא בכל הסקרים, נהגה אלפי פעמים בכלי התקשורת כשמנתחים את סיכויי המפלגה וכשמראיינים את חבריה. הוא נושא בתוכו מטען אמוציונאלי נסתר או גלוי, זכרונות מהעבר או תקוות לעתיד. לכל מפלגה יש שם.
ניתן לחלק את שמות המפלגות לשלושה פרמטרים: אמוציונאליות, פונקציונאליות וניטרליות. אמוציונאליות מתאים למפלגות שורשיות, ניטרליות מתאים למפלגות גדולות וחדשות יותר. השמות הפונקציונאליים - מתאימים למפלגות קטנות וחכמות.
נוסטלגיה ככלי תעמולה
כשמדובר במפלגות שורשיות, ישנו ערך אמוציונאלי לשמות שהולכים איתנו עשרות שנים. שמות כמו "הליכוד", "העבודה", "מרצ" ו"ש"ס" מעוררים בנו רגשות שאנחנו אפילו לא שמים לב אליהם. מטען של נוסטלגיה חיובית או שלילית מהמפלגות, זכרונות מההורים שהצביעו להן, לילדות, לכנסי בחירות ולתעמולה של פעם. מקובל להניח שמפלגות שלא שינו את שמן, כמו הליכוד, ש"ס ומרצ, מכילות בתוכן בייס שמצביע להן - פשוט כי ככה קוראים להן. הנוסטלגיה משמשת ככלי תעמולה, מפלגות הן כמו קבוצת כדורגל אהודה שלא מחליפים.
לא לחינם מפלגות עם שם בעל מטען אמוציונאלי ששינו את שמן לצורכי חבירה רגעית, שילמו לא פעם מחיר שקשה לכמת אותו, אך אפשר להבין אותו, בכך שגדעו שורש נוסטלגי מההצבעה ואיפשרו פסיכולוגית לאנשים להשלים את תודעת העזיבה של המפלגה. כך למשל מפלגת העבודה עשתה זאת בבחירות האחרונות כשחברה למרצ ולגשר, וירדה בסקרים אל מתחת לאחוז החסימה.
שם כמנטרל התנגדויות
למפלגות גדולות וחדשות כדאי לתת שמות ניטרליים. אלה שמות שכמו נבחרו על ידי מחולל סיסמאות של מחשב, ומנסות בעיקר לנטרל התנגדויות ולפנות לקהלים חדשים ורחבים. כך, מפלגת כחול לבן, השם הניטרלי האולטימטיבי, ללא קהל יעד ספציפי שהשם פונה אליו, השאירה בשם שלהם את הכול פתוח. שמאל? ימין? דתיים? חילונים? צעירים? הכול הולך. גם קדימה, מנוחתה עדן, הייתה מקרה ניטרלי זהה, גם תקווה חדשה החדשה דנדשה של סער. כולנו, יש עתיד - גם הן באותו מועדון הניטרליים.
הבעיה האסטרטגית של בנט
ויש גם את השמות הפונקציונאליים - השמות שמתאימים למפלגות קטנות וחכמות.
הכלכלית של זליכה - שם ספציפי וברור. אתה מבין מה המפלגה רוצה ממך עוד לפני שהוא פתח את הפה. הגמלאים, בימיה הגדולים, עשתה את זה והסבירה בפתק אחד את קהל היעד. זה עזר לה להיות הפתעת הבחירות ב-2006.
כחלק ממעבר לפונקציונאליות, מותגה מחדש מפלגת הציונות הדתית של סמוטריץ', עם קהל היעד ממש בשם המפלגה. השם הקודם, האיחוד הלאומי, שהוא גלגול של מפלגת תקומה, נשא עימו מטען חורג של בדלנות מגזרית חרד"לית, מה שהקשה על סמוטריץ' לפנות לקהלים ליברליים יותר.
מקרה מעניין נוסף הוא ימינה של בנט, שם פונקציונאלי למהדרין, גלגול נשמות של מפלגות הדגל של הציונות הדתית המפד"ל והבית היהודי - שנוצר כדי להביא קולות ימין שאינם דתיים. מאז בנט שינה את קהל היעד והאסטרטגיה. אם ירצה להמשיך לפנות לקהל יעד רחב של קורונה ופרנסה, הוא יצטרך גם הוא להיפרד מהשם ימינה ולדבר פונקציונאלית.
ישנן גם טעויות - מפלגות קטנות שנותנות שמות ניטרליים משל היו מפלגות ענק.
כך עשו מפלגת תנופה של עופר שלח, או תלם של משה יעלון - בין הפותרים נכונה יוגרלו מנדטים. כך ישראלים, שפונה בפועל לציבור מרכז-שמאל, אך שמה פונה לכולם בשיטת תפסת מרובה לא תפסת.
"מפלגות עם שם בעל מטען אמוציונאלי ששינו את שמן לצורכי חבירה רגעית, שילמו לא פעם מחיר שקשה לכמת אותו, אך אפשר להבין אותו, בכך שגדעו שורש נוסטלגי מההצבעה"
וישנו גם תהליך הפוך של מעבר משם פונקציונאלי לניטרלי, שדווקא גורם לגדילת המפלגה: המפלגות הערביות. כשהן היו בשמות נפרדים - חד"ש, רע"מ, תע"ל ובל"ד, הן הרתיעו את הציבור היהודי להצביע להן. השמות הללו יצרו תחושת ניכור וחוסר הבנה של משמעות השם בשפה הערבית. בכנסת ה-21, כשרצו המפלגות הערביות בנפרד, הן הביאו 10 מנדטים בלבד. לעומת זאת, לאחר שהשם שלהן השתנה לשם החביב המשותפת, התחילה תנועה גלויה של ציבור יהודי לא מבוטל שהרגיש בנוח להצביע להן. הן הגיעו עד ל-13 ו-15 מנדטים. בכנסת האחרונה הוכפל מספר היהודים שהצביע למשותפת עד ל-20 אלף קולות. השם הניטרלי ניטרל את ההתנגדות והביא מצביעים.
אז נכון, שמות של מפלגות הם רק פרמטר אחד שמביא מצביעים, ובוודאי לא מבטיח הצלחה. אבל, וזה אבל גדול - יש להם משמעות אסטרטגית עצומה, והם בחינם. כמו שאומרים: שמות הם כמו דעה. לכל אחד יש, אז עדיף לעשות את זה נכון. ורק שייגמרו כבר הבחירות, בעזרת השם.
משה קלוגהפט הוא יועץ אסטרטגי לבחירות בעולם, לשעבר יועץ רוה"מ