אחת לשנה מאות מיליוני אמריקאים מתכנסים לערב חג מיוחד במינו. לא, לא מדובר בכריסמס או בערב השנה החדשה אלא ב"חג" הסופרבול. אותו גמר ענק של אליפות ליגת הפוטבול האמריקנית מצליח לאגד סביבו לא רק הייפ אדיר, הופעות מושקעות, ומאות מיליוני צופים, אלא גם מלחמה של ממש על כל נתח של פרסומת במטרה אחת – לפרסם את המוצר שלך ברייטינג הגבוה ביותר בטלוויזיה האמריקאית.
לפי הערכות, בכל שנה כ-50 מותגים משקיעים בפרסומות בסופרבול. "פרסומת בסופרבול עולה השנה בערך 6.5 מיליון דולר. מדובר בעלייה של מיליון דולר משנה שעברה", מתאר מירן פחמן, בעל קבוצת creative first המתמחה במצוינות קריאייטיבית ובמיתוג מעסיק, "חברות רבות, ובניהן גם חברות הייטק, רוצות להיות שם כדי לקבל סמל סטטוס. כשאתה מופיע בסופרבול זה אומר שהמותג שלך גדול, בין לאומי ופונה לכולם".
כדי לקלוט את סדרי הגודל האדירים של המחירים, חשוב להבין שמדובר באירוע מיוחד במינו בטלוויזיה האמריקאית. "שידורי ספורט הם בין הסיבות היחידות שאנשים צופים היום בטלוויזיה בלייב. הסופרבול הוא אירוע חגיגי וענק שכולם צופים בו, האמריקאים מתרכזים ומתכנסים לכבודו", מתאר פחמן ומסביר, "הרייטינג גבוה, כולם צופים בזמן אמת, ולכן ברור שזה מבוקש והפרסומות יקרות".
למעשה, דווקא בשנה שעברה הרייטינג ירד. "בשנה שעברה, בעקבות הקורונה, אנשים לא יכלו לצפות ביחד במשחק. הרייטינג היה הנמוך ביותר מאז 2007, כשצפו בו רק 96.3 מיליון צופים", מספר פחמן ומחדד, "למרות שהרייטינג ירד המחיר עלה כי בסוף זה המקום להיות בו – אלו אחד האירועים הבודדים שכולם צופים בהם, זו מדורת השבט האמיתית".
ובתוך כל החגיגיות שבאירוע, הצופים מחכים גם לפרסומות המיוחדות. "יש מסורת ארוכה של פרסומות שמשודרות בפעם הראושנה בסופרבול וכולם יודעים שהן יהיו מצחיקות ומגניבות. אנשים מחכים לראות אותן", מסביר פחמן, "חברות רבות מפרסמות טיזרים לפני, מקדמות את הפרסומות תוך כדי המשחק, ומרחיבות את האימפקט גם לאחר מכן".
בשנים האחרונות מספר חברות ישראליות כמו ויקס, סודהסטרים ופייבר, הצליחו לשים את ידן על דקות הזהב הללו. השנה, אלו יהיו הן חברות ההייטק מאנדיי וגונג, שהשקיעו מליוני דולרים בערב אחד – בגמר החגיגי שיערך ב-13 בפברואר בלוס אנג'לס.
ענקית הטכנולוגיה הישראלית גונג (Gong) משקיעה הפעם 1.5 מיליון דולר. ההחלטה להשקיע את הסכום התקבלה, לדבריהם, לאור התוצאות המצוינות שהניבה הפרסומת הקודמת ששילבה בסופרבול בשנה שעברה, בה הושקע חצי מיליון דולר. "בשבוע בו התקיים הסופרבול בשנה שעברה ראינו כמות שיא של תנועה לאתר שהולידה הזדמנויות עסקיות חדשות והפכה למכירות בסכום משמעותי תוך מספר חודשים," מסביר אודי לדרגור, סמנכ"ל השיווק בגונג, "כשבחנו את נתוני החזר ההשקעה, היה לנו ברור שכדאי להגדיל את ההשקעה בסופרבול הקרוב וכך אנחנו עושים - אנחנו מכפילים את ההשקעה שלנו במדיה השנה ומשלשים את ההשקעה שלנו בקריאטיב כדי ליצור פרסומת זכירה ואפקטיבית שתסייע למימוש השלבים הבאים של צמחית החברה."
גונג היא לא החברה הישראלית היחידה שם השנה. גם חברת מאנדיי עולה בימים אלו במהלך פרסום רחב ששיאו ישודר בפרסומת בגמר הסופרבול. "הפרסומת הראשונה של מאנדיי בסופרבול היא נקודת ציון מרגשת עבורנו כחברה והזדמנות להגיע לקהל חדש באופן מעורר השראה. מערכת ההפעלה לעבודה של מאנדיי רלוונטית לכל עובד ועובדת, בכל ארגון ובכל תחום, והיא מקנה ללקוחות שלנו יותר כח מאי פעם ולכן רצינו לייצר תחושה של עולם עבודה נטול כח כבידה, ללא גבולות", מתאר גיא שריקי, מנהל מותג במאנדיי, "אני גאה במיוחד על כך שאת הפרסומת והמהלך כולו הובילו ויצרו אנשי השיווק של מאנדיי, היושבים במטה החברה בתל אביב, שמוכיחים עד כמה צוות פנימי חזק הוא בעל תרומה ייחודית ויוצאת דופן להצלחה".