אחרי שנים של ייצור בלנדד וויסקי עם טעמים עמוקים, מובחנים, וזמני יישון משתנים, מותג הוויסקי הסקוטי ג'וני ווקר משיק בחודשים האחרונים ברחבי העולם את "ג'וני ווקר בלונד". מדובר במשקה קליל, נגיש ומתקתק המתאים לערבוב ולקוקטיילים. הוויסקי הזה נועד למי שחושבים שאינם אוהבים וויסקי והוא עדות לתמורה משמעותית המתחוללת בשוק האלכוהול בשנים האחרונות. הדור הצעיר שותה פחות אלכוהול, מעדיף משקאות עם אחוז אלכוהול נמוך יותר ומחייב גם מותגים וותיקים כמו ג'וני ווקר להמציא עצמם מחדש.
"וויסקי נתפס כ-'שורט דרינק' ששתייתו מלווה בתחושת שריפה אלכוהולית", מסבירה אמה ווקר, המאסטר בלנדרית של ג'וני ווקר, שהובילה את פיתוח הוויסקי החדש ביחד עם ג'ורג' הרפר. "אלא שהבלונד הוא יותר בסגנון פירותי, טרי ורך. אנחנו רוצים שכל אחד ישתה אותו איך שהוא בוחר. התמונות בארכיון שלנו מוכיחות שכבר בראשית הדרך וויסקי עורבב עם סודה ומבחינתנו שיערבבו אותו גם עם קוקה קולה, ספרייט, ג'ינג'ר אייל, או כל משקה אחר לפי הטעם ואחוז האלכוהול שרוצים. זה וויסקי עבור מי שחשבו עד היום שוויסקי הוא לא עבורם".
שותים פחות, מעדיפים קוקטיילים
הניסיון לפרוץ לקהלים חדשים הוא הכרח. דור ה-Z, שכולל את ילידי סוף שנות ה-90 וראשית שנות ה-2000, עושה בשנים האחרונות את צעדיו הראשונים בשוק האלכוהול והוא שותה הרבה פחות. סקר רחב היקף שנערך בבריטניה בשנת 2019 הראה כי 26% מבני ה-25-16 כלל לא שותים לעומת 15% מבני ה-74-55. חברת האנליטיקה האמריקאים גאלופ סוקרת את השימוש באלכוהול בארה"ב מאז 1939. סקר החברה בשנת 2020 מצא כי האמריקאים שתו 3.6 משקאות אלכוהולים בשבוע, הנתון הנמוך ביותר מאז ראשית שנות ה-2000. הסקר מצע כי בעוד 70% מבני ה-54-35 שתו אלכוהול רק 60% מבני ה-18 עד 34 עשו כן.
הצעירים אמנם שותים פחות אלכוהול, אך לא רוצים לוותר על החוויה. על פי נתוני החברה המרכזית למשקאות (CBC) יותר מ-60% מהישראלים ששותים ג'וני ווקר בישראל כיום בוחרים בבלאק לייבל, וויסקי ששותים פעמים רבות נקי או עם קרח ואחוז האלכוהול שבו מגיע ל-40%. אלא שמשקאות קלאסיים אלו מפנים אט אט tת מקומם ברחבי העולם לקוקטיילים ובמיוחד לכאלו שמגיעים מוכנים לשתייה בפחית או בקבוק (RTD). הרווח של מותגי הקוקטיילים המוכנים לשתייה זינקו בשנים 2020-2021 ב-42% על פי מועצת המשקאות המזוקקים האמריקאית. נראה עם כן שהשקת וויסקי לקוקטיילים מצד ג'וני ווקר מיישרת קו עם השינוי בטעמם של הלקוחות.
השתייה בעבודה חזרה לאופנה - ואז הגיע המשבר
הצעירים אמנם שותים פחות ככלל, אבל בשנים האחרונות נראה היה שהם חוזרים לשתות בשעות העבודה. "עד תחילת שנות ה-90 ראינו שימוש רב באלכוהול ואף בסמים כמו קוקאין בשעות העבודה", מתאר פרופ' פיטר במברגר מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב. המצב היה כה חמור, שבשנת 1986 הוציא הנשיא רייגן צו נשיאותי שאישר בדיקות סמים לכלל העובדים הפדרלים.
"מאז שנות ה-90 חלה ירידה בשתייה בשעות העבודה, אך ב-2017-2016 ראינו שוב את המגמה מתהפכת", מוסיף במברגר, "האלכוהל החל לחזור אט אט למקומות העבודה, במיוחד במסיבות בחברות הייטק. הארגונים הרגישו תמיד כי האלכוהול אינו משפר את הביצועים בעבודה, אך כשהייתה תחרות על העובדים הם נאלצו ליישר קו עם המתחרים. קשה לנבא עדיין מה יהיו השפעות המשבר, אבל היום אין תקציבים ואני מתקשה להאמין שארגון שמפטר עובדים מוכן לעשות מסיבה עם אלכוהול בשעות העבודה. מצפים לראות ירידה בצריכת האלכוהול במסגרת מסיבות בחברות הייטק".
אזהרה למעסיקים: משבר כלכלי מעלה את שכיחות השתייה הכבדה בקרב העובדים
כשמנסים לנבא מה יהיו ההשפעות של ההאטה הנוכחית בכלכלה העולמית על הרגלי השתייה, ניתן אולי ללמוד ממה שאירע במהלך ולאחר המיתון הגדו בשנים 2011-2008. במחקר שערך באוניברסיטת ניו יורק בבפאלו, גילו כי המיתון הוביל לשיעור גבוה יותר של עובדים בגיל העמידה ששתו, אך לא בקרב צעירים. המיתון לא השפיע על שימוש נורמטיבי באלכוהול אך הגביר את השכחיות של שתייה כבדה ושתייה לשוכרה. "המשבר היה קשור שלילית לשימוש במהלך יום העבודה", מסביר במברגר, "היינו יכולים אולי לשאר שיש לחץ ומי שנשאר בארגון שותה, אך האפקט היה הפוך - עובדים חששו למקום עבודתם ונמנעו משתייה במהלכה".
המצב הכלכלי משפיע על השתייה, אולם מעסיקים רבים בישראל סבורים כי אין להם אחריות למצב. במחקר של פרופ' במברגר ועמיתיו שנערך בישראל ופורסם ב-2011, נמצא כי נורמות שתייה מתירניות במקום העבודה מגבירות את שימוש העובדים באלכוהול וכך גם חוסר יכולת של המעסיק להתמודד ולטפל בבעיה. "בארה"ב דור ה-Z אומנם שותה פחות בקולג'", מתאר במברגר, "אך ברגע שהוא מגיע למקומות עבודה בהם נהוגה שתייה כבדה, כמו בתחום השיווק והמכירות, אותם צעירים מתחילים לשתות יותר. מעסיקים רבים בארץ מאמינים שבעיית השתייה מגיעה למקום העבודה עם העובד, אך פעמים רבות זהו לא המצב. שתיית היתר מסכנת את העובד והמעסיק ומוטב שמעסיקים ישראלים ילמדו לסייע בטיפול בה".
להמציא מחדש את הוויסקי
בחזרה לוויסקי, משקאות האלכוהול הוותיקים צריכים לגשר לא רק על פער דורי אלה גם מגדרי. ממחקרים שערכה החברה המרכזית למשקאות (CBC) המייצגת את ג'וני ווקר בישראל, עולה כי מרבית הישראלים שותים וויסקי בערב עם שניים שלושה חברים טובים ובדרך כלל בבר. המשקה נתפס עדיין כגברי יותר ופחות מ-30% מהנשים מעידות שהן שותות וויסקי. ההשקה החדשה נועדה להנגיש את שתיית הוויסקי לצעירים ולשני המגדרים.
"ישראל היא צרכנית מספר אחת של ג'וני ווקר בלאק לייבל לנפש", מתארת עדיה לנגה, מנהלת המחלקה המקצועית של חטיבת האלכוהול ב-CBC, "בכל זאת אנו מזהים כי צעירים שותים למשל ג'ין ועדיין נמצאים בשלב שהם רק מנסים וויסקי. המטרה שלנו שהבלונד יהווה נקודת כניסה עבור צעירים ועבור נשים וגברים כאחד לשתיית הוויסקי. אנחנו מתחילים לראות בארץ יותר ערבובים של וויסקי ומקווים שזו הדרך לגייס קהלים חדשים לקטגוריה. אנחנו שומרים על ראש פתוח וחושבים גם על הבאת RTD לארץ כפי שקורה במקומות אחרים בעולם".
"כשאנחנו נוסעים בעולם אנחנו נחשפים לטעמים שלא מוכרים בסקוטלנד. אנחנו משתפים פעולה עם ברים מקומיים ויוצרים ערבובים וקוקטיילים מיוחדים. אנחנו מבינים שהשוק משתנה, חושבים תמיד על העבר שלנו, אבל מסתכלים אל העתיד"
עם ההאטה במשק ועליית הריבית מגיעה גם עליית המחירים. מחירי מוצרי האלכוהול של החברות השונות זינקו בחודשיים האחרונים בישראל בעד 25%. בינתיים מכירות שוק המזון ומוצרי הצריכה עלו בשנה שעברה רק ב-2.7% על פי נתוני סטורנקסט והסתכמו ב־53.1 מיליארד שקל. מדד המחירים של סטורנקסט משקף כבר ב-11 החודשים הראשונים של שנה שעברה ירידה ריאלית של כ־2% במכירות.
אז בג'וני ווקר לא מחכים והמאסטר בלנדרית עובדת כבר על ההברקה הבאה. בשבוע שעבר ביקרה ווקר בישראל, כחלק ממסעה שנועד להכיר קהלים וטעמים חדשים שיוכלו להשתלב בהכנת הוויסקי. "אנחנו עובדים עם צוותים מסביב לעולם וכשאנחנו מייצרים את הוויסקי מעניין אותנו לדעת מי ישתה אותו ואיך", מספרת ווקר, "כשאנחנו נוסעים בעולם אנחנו נחשפים לטעמים שלא מוכרים בסקוטלנד. אנחנו משתפים פעולה עם ברים מקומיים ויוצרים ערבובים וקוקטיילים מיוחדים. אנחנו מבינים שהשוק משתנה, חושבים תמיד על העבר שלנו, אבל מסתכלים אל העתיד".