האמריקאים מוציאים מדי שנה למעלה מ-4 טריליון דולר על שירותי בריאות. השתלבות בשוק העצום הזה היא היעד האולטימטיבי עבור חברות טכנולוגיה ישראליות. עם זאת, טכנולוגיה, מוצלחת וחדשנית ככל שתהיה, חייבת להתאים למבנה השוק והרגולציה בארה"ב. למה חשוב לשים לב כשמתכננים השקה של מוצר בשוק האמריקאי?
מי משלם למי?
בניגוד לישראל, בה שוק הבריאות ריכוזי ונח להפליא, שוק ביטוחי הבריאות האמריקאי מפוצל בין משלמים פרטיים וציבוריים ומאופיין במודלים מבוססי-ערך שונים. מוצר מוצלח אינו מבטיח ביקוש בשוק אם אסטרטגיית המסחור לא משתלבת עם האופן שבו ספקי שירותי הבריאות מקבלים תשלום עבור השירות שהם מספקים והאופן שבו מטופלים מקבלים שיפוי על הוצאות הבריאות שלהם. ניתן להיערך לכך בכמה דרכים, בהתאם לאופי המוצר או השירות.
ראשית, לבחון את האפשרויות בהן המוצר יכול להכלל בכיסוי ביטוחי, לפעול להרחבת הכיסוי הביטוחי, ולהדגים למבטחים את הערך שהמוצר או השירות יכולים להניב להם, ובכך לשכנע אותם להוסיף את המוצר לחבילות אותם הם מציעים ללקוחותיהם. כפי שנרחיב למטה, חברות יכולות אף ליצור הסדרי תמחור מבוססי ערך, גם אם לא תחת ביטוח סטנדרטי. לחלופין, ניתן לכוון לשוק הפרטי, בו המטופל נושא בתשלום, ולבנות את המודעות למותג של החברה ואת אחיזתה בשוק באמצעות ספק שירותי בריאות שיהיה שותף להשקה. אין דרך אחת נכונה להיכנס לשוק. המפתח הוא הבנת המנופים המניעים לקוחות משלמים ולהיות ערוכים עם אסטרטגיית תקבולים.
תמחור מבוסס ערך
אחד מהמפתחות להצלחה בשוק האמריקאי הוא הבנה של תפקידה של חדשנות בתמחור מבוסס-ערך (value-based pricing). במודלים מסוג זה, חברות ביטוח וספקי שירותי בריאות מחלקים ביניהם את הסיכונים באופן שבו הספקים מתומרצים לנהל טוב יותר את הטיפול במבוטחים ומתוגמלים על כך בהתאם. לכן, השחקנים בשוק הבריאות תמיד מחפשים כלים דיגיטליים שיסייעו במיון ומעקב רפואי טוב יותר של מטופלים, באופן שיחסוך להם הוצאות מיותרות (וכמובן גם ישמור טוב יותר על בריאותם של המטופלים). חברה שתוכל להציע פתרונות חדשניים וקלים לשימוש מסוג זה, תהיה אטרקטיבית עבור לקוחות, ספקים ומשקיעים.
פרטיות
רגולציית הפרטיות בארה"ב היא מורכבת, קשה לניווט ואינה דומה בהכרח להסדרים מקבילים החלים במדינות אחרות. כך למשל, חוק מדינתי יכול לגבור על חוק פדרלי אם הוא יותר מחמיר מהחוק הפדרלי. ואכן, מדינות רבות כבר אימצו חוקים מדינתיים מחמירים, במיוחד בכל הנוגע למידע רפואי רגיש, מה שעלול לאלץ חברות ללכת עקב-בצד-אגודל כאשר הן משיקות את המוצר שלהן בארה"ב. אם לא די בכך, ברמה הפדרלית ישנן שתי סוכנויות אכיפה פדרליות עיקריות (ושני חוקים מכוחם הן פועלות), ותחומי השיפוט שלהן נגזרים במידה רבה מהשאלה האם המוצרים והשירותים של החברה ניתנים לשיפוי על ידי ביטוח או לא. לפיכך, אסטרטגיית התשלום קשורה באופן בלתי נמנע לאסטרטגיית הפרטיות והשימוש בדאטה - מה שמדגיש את הצורך בתכנון קפדני של היציאה לשוק לאור אופי המוצר והשימוש שלו במידע רפואי.
הגנה על קניין רוחני
על החברה ליישם את כל השיטות הקיימות להגנה על קניין רוחני. חברות צעירות רבות משקיעות חלק ניכר ממשאביהן המועטים לצורך רישום פטנטים על הטכנולוגיה שלהן. אולם, עבור חברות מסוימות, הגנות נוספות יכולות להיות חשובות לא פחות. למשל, מאגר הדאטה שהחברה יוצרת ואוספת לאורך זמן יכול להיות בעל ערך רב מתוך הערכת השווי של החברה. נתונים כאלו אינם ניתנים להגנה תחת פטנט אך הם בהחלט זוכים להגנה תחת דיני זכויות יוצרים. לכן יש לבחון האם כל היבט של פעילות החברה זוכה להגנת נאותה בהיבט הקניין הרוחני, וכיצד שימוש נכון בקניין הרוחני, על סוגיו השונים, עשוי להשפיע על אסטרטגיית הצמיחה של החברה, עד לאקזיט המיוחל.
הוצאת דאטה מארצות הברית (offshoring)
בהיותה שמרנית, כמו רוב מקבילותיה בעולם, מערכת הבריאות האמריקאית נרתעת מהרעיון של העברת מידע רפואי אל מחוץ לגבולות המדינה, ועל חברות ישראליות להיות מודעות לכך. בעוד ש-offshoring מותר על פי הדין האמריקאי, תוכניות ביטוח בריאות פדרליות (כמו Medicare ו-Medicaid) מטילות במקרים מסוימים, מגבלות על העברה של מידע אל מחוץ לארה"ב. כתוצאה מכך, חלק מהלקוחות אוסרים על הספקים שלהם להוציא דאטה מארה"ב. חברות ישראליות המתבססות על עיבוד דאטה מחוץ לארה"ב, למשל לצורך אחסון וגיבוי של הנתונים או אימון מודלים של לימוד מכונה, צריכות לפתח אסטרטגיה מתאימה. למשל, ניתן לבקש מהלקוח לספק את הדאטה לאחר התממה, ההופכת את המידע לבלתי מזוהה, או להעסיק צוות מקומי שיעשה זאת טרם העברת המידע לישראל. אפשרות נוספת היא העסקת צוות מקומי לצורך עיבוד המידע בארה"ב, ומתן גישה לצוות הישראלי רק לצורך פיתוח ופתרון תקלות.
מובילי דעה מרכזיים
בניית שותפויות חזקות וטיפוח מערכות יחסים עם מובילי דעת קהל הן אסטרטגיות חיוניות עבור חברות סטארטאפ. ביסוס שותפות עם גורמים בכירים בקרב ספקי שירותי בריאות, מפיצים, רופאים ואנשי אקדמיה יקנה לחברה הבנה טובה יותר של מערכת הבריאות האמריקאית, יספק לה תובנות חשובות ויסייע לה לבנות אמינות בקרב הלקוחות הפוטנציאליים. עבור חברות שנדרשות לבצע מחקר כדי לבסס את הבטיחות והיעילות של המוצר שלהן, מובילי דעת קהל יכולים אף לסייע בזיהוי חוקרים ומוסדות רפואיים מתאימים.
השמרנות הנורמטיבית של מוסדות הבריאות האמריקאיים
יזמים ישראלים המורגלים לקצב המסחרר של סצנת הסטארטאפ הישראלית, עשויים לזלזל בשמרנות בה יתקלו במוסדות הבריאות האמריקאיים. הלקוחות האמריקאים מעריכים ומוקירים חדשנות, אך הם גם מעריכים שותפים עסקיים שמכירים בצורך שלהם להתנהל תחת רגולציה כבדה ותוך חשיפה תמידית לתביעות משפטיות שעשויות להוביל לפיצויים בסכומים אסטרונומיים. לכן, לעיתים ההטמעה תתבצע באיטיות ובהדרגתיות. חברות שיטיבו להבין את מערכת הבקרות המחמירה עמה מתמודדים הלקוחות שלהן וישכילו להביא פתרונות מתאימים, יגדילו משמעותית את סיכוייהן להצלחה.
יובל הורן ויונתן לוינשטיין הם שותפים במשרד עו"ד הורן ושות', ג'ניפר ס. גיטר היא שותפה ורובן בנק הוא עו"ד במשרד McDermott Will & Emery, ברנדון קלארק הוא מנהל החדשנות בבנק HSBC
***
כתבה שיווקית בחסות הורן שות - משרד עורכי דין; הכתבה נערכה ע"י מערכת Duns 100