כשיונתן קוטנר עזב את תפקידו כעורך בכיר בספוטיפיי, כלומר מי שאחראי על קידום השירים הישראלים בפלטפורמה במשך שלוש וחצי שנים, הכותרות זעקו דרמה. מה יהיה על האמנים הישראלים אם לא יהיה גורם אנושי שיקדם אותם? בפועל, ישראל פשוט התיישרה עם שאר העולם, שם החברה השוודית לא חושפת את שמות העורכים בשביל להשאיר להם שטח עבודה סטרילי בלי לחץ מאנשי יח"צ או גורמים חזקים בתעשייה.
"זו המדיניות בדרך כלל בספוטיפיי", מספר מטאוש סמולקה, ראש צוות המוזיקה של דרום מזרח אירופה בספוטיפיי, בשיחת וידאו עם mako מוזיקה, "אנחנו לא חושפים את הצוות או מפרסמים את השמות שלהם, זה לא ייחודי לישראל. אנחנו רוצים לתת לעורכים להיות ב'סייף זון'. יש לחץ גדול מאנשי היח"צ וזה מאתגר. הדבר הכי חשוב לעורכים שלנו זה לעבוד עם הנתונים וללמוד את התנהגות המשתמשים המקומית. לקלוט את הטרנדים ואת הסאונדים שקורים באותו הרגע. אז יש המון עבודה ובגלל זה אנחנו צריכים לתת להם שקט".
זה שמות מפורסמים בישראל?
"מצטער. אני יודע שזה מאוד מעניין, אבל אני לא יכול להיכנס לפרטים. בכל העולם מנסים לדעת מי הצוות שמסקר את האזור שלו, אנחנו מבינים את השאלה, אנחנו רק יכולים להשיב בחיוך ולהבטיח שהסיקור המקומי חשוב לנו מאוד".
ספוטיפיי השיקה את השירות שלה בארץ לפני כמעט חמש שנים. לצד סיכומי ה-Wrapped, שמציפים לנו את הסטוריז מדי שנה והפכו כבר למסורת, זו תקופה טובה לשמוע מסקנות שיש לאנשי המקצוע על המוזיקה המקומית. "השקנו ב-2018 ואנחנו רואים שיש מגמה קבועה. הישראלים מאזינים ליותר ויותר אמנים ושירים מקומיים, כשמשווים את זה למוזיקה בינלאומית. אנחנו מאוד שמחים שהגענו לפיק מסוים מבחינת מספרים: 35% יותר האזנות למוזיקה ישראלית לעומת שנה שעברה, וחמשת האמנים הכי מואזנים בישראל הם ישראלים, כשעדן חסון מעל כולם".
"לישראל יש סאונד ייחודי מאוד", מטאוש אומר בהתלהבות, "ברור שפופ הוא הז'אנר השולט, אבל רואים את החוזקה של הים-תיכוני, זה ז'אנר מרתק. הוא מתפתח מאוד. עדן חסון הוא כנראה הכוכב, אבל הז'אנר עצמו רק גדל יותר ויותר, הוא נע יותר לכיוון פופ. דור הזי כבר מפלרטט עם הז'אנר, ובכל פעם שיש חבר'ה צעירים שמתממשקים עם ז'אנר מסוים זה הופך להיות מרגש ופרש. אפשר לדבר על אמנים ושירים, אבל בסוף זה הכל הסאונד המקומי".
זה ייחודי לישראל?
"אנחנו רואים את זה בהרבה טריטוריות, אז זו מגמה עולמית. אנשים מאוד אוהבים את הכוכבים המקומיים שלהם, את הגיבורים המקומיים שלהם. תמיד יש איזה איזון בין כוכבים בינלאומיים וכוכבים מקומיים. אד שירן, דה וויקנד וטיילור סוויפט, הם אהובים בכל מקום, אבל מוזיקה מקומית היא זו שעושה את ההבדל. אנחנו רוצים לשמור ולתמוך בתרבות המקומית בכל מקום שאנחנו נמצאים בו, זה חשוב לספוטיפיי מאוד כחברה ושירות. אנחנו רוצים לתמוך באמנים. בעיקר כי המשתמשים אוהבים אותם. לחבר בין האמן למעריצים. זה תמיד תהליך אבל זה לא משהו שאנחנו יצרנו, זה תהליך טבעי".
איפה השוק הישראלי נמצא ביחס לשאר המדינות?
"לפעמים מוזיקה מקומית שולטת במאה אחוז, לפעמים יש רק כמה אמנים מקומיים, אני חושב שישראל נמצאת איפשהו באמצע. אבל המגמה מובילה לכיוון המוזיקה המקומית, יש כבר 35%. זו האחת הקפיצות הגבוהות שראינו מסביב לעולם. הדינמיקה אומרת שהמוזיקה המקומית תהיה רק יותר חזקה ולהיטים ישראלים. כשמסתכלים על השירים הכי מושמעים בישראל רואים את הארי סטיילס או גלאס אנימל, אבל בעשייריה הראשונה יש שמונה שירים ישראלים השנה (ברשימת השירים המואזנים ביותר). זה טרנד מדהים. לטונה יש שני שירים בעשירייה, ואנה זק עם שני שירים. המוזיקה המקומית רק גדלה יותר".
טרנד הטכנו עדיין לא חלף ובשנה האחרונה הוא רק הגביר את הקצב, בארץ ובעולם. בישראל יצאו שירים כמו WTF של עדן בן זקן, "חמישי שישי" של אושר כהן, ובארה"ב ביונסה ודרייק שחררו אלבומי האוס. "הים תיכוני האלקטרוני מרתק", מספר מטאוש, "יצאו הרבה להיטים מהקרוס-ז'אנר הזה. אמנים ותיקים כמו עדן עדן בן זקן או ליאור נרקיס, הערבוב הזה של אלקטרו-טמפו עם ים תיכוני, הייתה לו השפעה גדולה השנה. בכל שנה יש התפתחות של סאונד, אבל הפעם הים תיכוני עבר שינוי גדול. והאלקטרו ים תיכוני כתת-ז'אנר מרגש ומיוחד".
מטאוש לא מפסיק לזרוק שמות של אמנים ישראלים במהלך שיחת הווידאו. קשה לדעת אם מדובר בבקיאות של מי שעוקב או שאלה השמות שהאפליקציה הוציאו לו. "אני כמובן לא בקיא כמו המומחים המקומיים, אבל אני מכיר המוזיקה כי אני עובד איתה", הוא מסביר כשנשאל עד כמה הוא באמת בקיא במוזיקה המקומית. "יש לנו צוות של ישראלים מומחים שעובדים איתנו בשביל שמכירים את התרבות והמוזיקה. אז אני כאן בשביל לייצג את הצוות האזורי".
כשהוא נשאל על האמנים האהובים בישראל הוא מחייך בגלל הסיבה שמובנית מאליה. "זו שאלה קשה בתור מי שמייצג את החברה. אנחנו אוהבים כל כך הרבה אמנים ולא רוצים לפגוע באחרים, אבל יש לי אחת, אז אני לא אתחמק מהשאלה הזו לגמרי, אני רוצה לעשות כבוד לנועה קירל, היא מדהימה זו הייתה שנה מדהימה לנשים בישראל. נועה בעשרת האמנים המואזנים בספוטיפיי ישראל השנה והיא במקום התשיעי בין דרייק ואד שירן, מקום לא רע להיות בו. לנועה יש סיפור מדהים והיא אחת מהאומניות שאני רוצה לתת להן שאוט-אאוט".
עכשיו עם האירוויזיון, הסיפור יכול להיות אפילו יותר מדהים.
"התחרות זו משהו שאנחנו חולקים בכל כך הרבה שווקים באירופה. אני יודע שישראל תמיד מעורבת רגשית בתחרות, יש לכם תמיד פוטנציאל להיות במקומות הגבוהים. זה יכול להיות מאוד מעניין מבחינת נועה, איך זה ישפיע על הקריירה שלה. זה אחד מרגעי המוזיקה הכי גדולים בשנה. תמיד רואים את ההשפעה בספוטיפיי".
זו רק ההתחלה בשביל הישראלים
לשירותים כמו ספוטיפיי יש חלק גדול אם לא בלעדי בגלובליזציה שתעשיית המוזיקה עוברת. נועה קירל והאירוויזיון זו רק לבנה אחד בתור הסיפור של הישראלים מעבר לים: "אנחנו מאוד מתרגשים מזה. אנחנו חושבים שזו רק ההתחלה. אנחנו רואים אמנים שכבר הצליחו לבנות קריירה בינלאומית ואמנים צעירים שעדיין בהתחלה שלהם. נגה ארז והשיר עם מיסי אליוט, סטטיק ובן אל מה שעשו עם פיטבול בזמנו, לולה מארש עם השיר שהיה בנטפליקס (השתתף בסרט "לכל הנערים: נ.ב. אני עדיין אוהבת אותך"). אנחנו שמים המון תשומת לב בשביל לזהות את ההזדמנויות האלה ולעזור להם לקבל הכרה מסביב לעולם. אנחנו מדברים עם צוותים של אזורים אחרים וממליצים על דברים ש'נשמעים גלובליים'. ישראל היא שוק מעולה לייצוא".
כמו צוות העורכים הישראלי, נתוני המשתמשים של ספוטיפיי לא חשופים ואי אפשר לדעת כמה השירות באמת פופולרי בישראל, שנשלטת עדיין על ידי יוטיוב. מטאוש מסביר בנימוס ועם חיוך שהוא לא יכול להתייחס למתחרה הישרה שלהם אבל הוא הסכים לענות ספוטיפיי ביחס לשאר שירותי הסטרימינג: "ספוטיפיי מובילה את השוק, אנחנו מודעים למקום שלנו כרגע בישראל. השקנו רק ב-2018 וזה עניין של צמיחה והתפתחות. אנחנו גדלים ורואים לא מעט הזדמנויות לצמוח. אנחנו רק מסתכלים קדימה ואני שמח להיות בצוות של החברה שמובילה את עולם הסטרימינג, אנחנו מקווים לעוד צמיחה בישראל".
אנחנו מתקשרים אחרת עם שירים היום
חברה נוספת ששינתה את הדרך שבה אנשים צורכים מוזיקה ברחבי העולם היא טיקטוק. הפלטפורמה הסינית שהמציאה מחדש את המושג ויראלי, לא נחשבת לאויב כלפי ספוטיפיי. לפחות לא כרגע: "אנחנו מודעים לזה שיש המון טרנדים בטיקטוק, אנחנו לא יכולים להתכחש לזה שהם מושלכים אלינו גם או קורים בו זמנית בספוטיפיי. אני חושב שיש היום המון המון מקומות שבהם שירים מתחילים את החיים שלהם, או מתחילים מחדש, וטיקטוק אחד מהם".
"הדור החדש משנה את התפיסה שבה אנחנו מתקשרים עם השירים", הוא ממשיך, "אנחנו מוצאים שיר שמתאים לרגע מסוים או טרנד, לא בהכרח משהו שיצא לאחרונה או השנה, זה יכול להיות שיר מהאייטיז, ניינטיז או שנות האלפיים. העיקר שהוא מתאים בצורה מושלמת. אני חושב שצעירים שואלים את עצמם פחות ופחות 'מתי השיר יצא'. אנחנו מנסים לעמוד בקצב של כל הטרנדים שקורים בעולם. זה הכל על נתונים וזה הליבה של ספוטיפיי, הדרך שבה אנחנו עובדים עם מוזיקה עוזרת לנו לעלות מהר על דברים שקורים".
לא רק תאריכים, גם ז'אנרים פחות חשובים היום.
"זה נכון. קטגוריות היום פחות ופחות חשובות. לאחרונה הדור הצעיר פחות שואל אם זה פופ, דאנס, היפ הופ, הגישה היא יותר ל'סאונד' ל'וייב'. יש שירים בני חמישים שנה שפתאום מתעוררים כמו קייט בוש (Running Up That Hill) אבל זה קורה גם סושיאל מדיה, מימז... אנשים מגיבים לאקטואליה עם שירים".
זה לא מאתגר את האלגוריתם?
"יש עוד המון פקטורים שעוזרים לנו לעבוד. זה מסובך, בקטע טוב. מערכת מורכבת זה דבר חיובי. זה אנחנו קוראים את ההתנהגות של המשתמשים, סאונד, מצב רוח. זה עוד לא מעט פקטורים בדרך אז להרגיש שמח או עצוב, זה כמעט חשוב כמו רוק או פופ. אבל כן, אתה צודק, זה משתנה עם הזמן ואנחנו הרבה יותר גמישים".