זה לא סוד ששוק סכיני הגילוח במצב לא טוב כרגע. למעשה, בחודש האחרון התפרסמו נתונים על ההכנסות של חברת ג'ילט והם לא נראים טוב, בלשון המעטה. על פי הנתונים שהתפרסמו בדה מרקר, מאז 2012 ההכנסות של ענקית הגילוח רק הולכות ומצטמצמות לאורך השנים. בין אם זה תרבות ההיפסטרים, משבר בגבריות או סתם העובדה שנמאס לגברים להתגלח עם סכין כל בוקר - העובדה היא ששוק סכיני הגילוח כבר לא מה שהיה פעם – ואם זה ימשיך ככה, ג'ילט בדרך להצטרף למועדון של חברות כמו קודאק.
למרות זאת, ענקית סכיני הגילוח לא מוכנה להיכנע למציאות ויצאה לאחרונה לקמפיין שנוי במחלוקת. אם אתם במקרה מנויים של בלייזר, אז בוודאי ראיתם עם הגיליון של חודש יוני עמוד פרסום של ג'ילט. אל העמוד מצורף סרגל של ניירות שיוף בדרגות שונות, תחת הכותרת The Dad Test (מבחן האב, בתרגום חופשי). הרעיון של הסרגל הוא בעצם לבחון את דרגות החיספוס של עור הפנים, לעומת הניירות שעל הסרגל – ואם אתה לא עומד במבחן ולא חלק מספיק, אז אתה כנראה פוגע בילד שלך.
את הקמפיין מובילה החברה אדלר חומסקי ורשבסקי, שאפילו ראו לנכון להוסיף ז'רגון רפואי אל עמוד הפרסום. המודעה פותחת בשאלה "כמה קרוב תהיה לבייבי שלך?" ומתייחסת לשנתו הראשונה של התינוק. לדברי המפרסמים, השפה העיקרית שתינוק מבין היא של מגע ושתחושת ה-Skin to Skin (עור לעור) מעודדת הפרשה של אוקסיטוצין – או 'הורמון האהבה', כפי שמנוסח במודעה. בסופו של דבר, עמוד הפרסום חותם במשפט: "אל תיתן לשום דבר להפריד בינך לבין הבייבי שלך, במיוחד לא לזקן".
נכון לעכשיו, לא ברור אם ההחלטה של חברת סכיני הגילוח להתמקד דווקא בתינוקות סייעה להם להקפיץ את הרווחים בחזרה. מה שכן ברור, זה שהקמפיין הזה הצליח לעורר אצל לא מעט אנשים תמיהה במקרה הטוב וכעס במקרה הגרוע.
"בתור מישהו שגידל זקן, בכל מיני צורות ואורכים, אני חייב להגיד שילדים מתים על זה", מספר ניר הוגו בר, מנהל משרד יח"צ. ביממה האחרונה, ניר העלה את עמוד הפרסום לחשבון הפייסבוק שלו, תוך התייחסות לרגשות האשם שג'ילט מפעילה על קהל היעד שלה.
"זה חוטא למטרה. כלומר, אם יש לך זיפים אז אתה פוגע בילד שלך? אם יש לי זיפים אז אני משייף את הילד? זה נמוך, זה השימוש הכי ציני שאפשר לעשות. למה שלא תקחו את זה רחוק יותר? אולי תפנו למועצה לשלום הילד?", אומר ניר. מבחינתו, מדובר בטקטיקה נואשת של חברת הגילוח להחזיר לעצמה את הרווחים – על ידי קמפיין מאיים.
ניר מוסיף: "חברות הגילוח, שאיבדו כמעט 50% מנתח הרווחים שלהם, יוצאות לקמפיינים שהם ההזדמנות האחרונה מבחינתם – אבל להוסיף לזה מונחים רפואיים ותינוקות, זה פשוט מעצבן. כלומר, אם יש לך זקן, אז לא רק שאתה שורט את הילד, אתה גם מונע ממנו חיבור רגשי?".
מג'ילט בחרו שלא להגיב.